碧生源纤纤茶的副作用

近日，谷爱凌穿着紧身衣跑步的镜头曝光。很多人感叹：“运动妹子身材好啊！”

那么，其他人应该做什么呢？喝点减肥茶，“给肠道洗个澡”。

然而，“减肥茶第一股”净利润股价的又一轮“减肥”却让人有些措手不及。

三岔营收再度下滑再度扭亏

3月18日，百胜园发布年报，显示2021年营收11.01亿元，同比下降14.81%；亏损1.46亿元。

早在2020年就陷入增收不增利的境地：营收和净利润分别为12.93亿元和4547.9万元，同比变化分别为59.17%和-71.99%。而且，这是一份履约订单，出售资产获利8000万。

2021年直接由盈转亏，甚至继2012年亏损3.42亿后创下9年来亏损新高，净利润下滑很难解释吗？

延伸维度，这并不是百胜园第一次遭遇亏损。

事实上，自上市以来，碧生源的净利润一直起伏不定，从来没有好过。

2010年，百胜园在香港联交所上市，成为“减肥茶第一股”。当时正值全民减肥的时代，价格实惠、简单快速、号称健康营养的保健茶受到市场青睐。上市第一年，碧生源凭借其广告营销和减肥热潮，迅速风靡全国。其当年营收8.74亿元，毛利率89.42%，5965万元。

然而，从第二年开始，净利润发生了变化。 2011年至2013年，碧生源共发出5次盈利预警，净利润分别亏损4087.6万元、3.42亿元、8997.6万元。

幸运的是，2014年和2015年利润分别为4500万元和8800万元。但2016年因政策变化产品更名，导致亏损6871.4万元； 2018年，创下上市后亏损新纪录，净亏损9529.9万元。营收由上年的5.43亿元下降30.3%至3.78亿元，与其“减肥茶第一股”、行业一哥的地位有些不符。

公开信息显示，百胜园主营功能性保健茶等保健食品。其两大核心产品为长润茶和长井茶。 2010年，经销商近500家，零售店13万家。

据相关媒体报道，从2000年到2014年，百胜园仅销售两袋减肥茶和畅润茶，收入就高达45亿元。堪称以“茶”、“卖茶”取胜的高手。

但2020年，长润茶和减肥茶的营收分别为1.92亿元和1.99亿元，总营收为3.91亿元。 2021年，凉茶价格跌至2.65亿元。 2010年销售高峰时，仅长润茶就达到了5.66亿元。

毛利率也持续下降，从2010年上市之初的近90%下降到2020年的70.7%。

按业务划分：包括茶制品板块、减肥及其他医药板块。 2021年，除其他药品外，前两者营收全线下滑：

长润茶营收从2020年的1.92亿元下降至1.29亿元，长井茶营收从1.99亿元下降至1.36亿元。与2010年相比，两者营收缩水超过5亿元，即使算上鲜鲜茶，总营收也只有3.45亿元左右，后者也从9442.5万元下降到7907.3万元。

“三茶”齐聚，碧生园“茶凉”了吗？

对此，碧生源解释称，主要是由于集团某主要经销商的库存管理措施发生变化，导致集团对该经销商的出货量减少；奥利司他市场价格竞争导致市场整体成交金额下降； 2021年“双卖”国庆、双十二购物节期间销量未达到预期销量；营销工作的重新分配对定期收入的影响比预期更大。

有内部原因，也有外部原因，毕升源确实不容易。然而，市场只看实力。截至3月25日，碧生源收盘价为0.112港元，市值不足1.83亿。与2021年8月的0.47港元相比，缩水了70%。与2010年上市高点52亿港元相比，缩水超过96%。

营销利弊、违规、混乱，产品力才是根本

回顾高光的崛起，如今陷入亏损的泥潭，可以说营销的成败已经无关紧要。

早在2007年，碧生源就斥资5000万元为其产品做广告，从而脱颖而出。当年营收达到1.6亿元。 2008年，广告费用上升至1.2亿元，产品销量翻倍。

财报显示，2007年至2011年上半年，碧生源共花费广告费7.8亿元，占其营业额的30%，且逐年增长。

2012年，其各项广告及营销费用达5.63亿元，甚至高于其4.75亿元的营收，最终全年亏损3.4亿元。

郭冬临、牛莉、徐静蕾、沉腾等明星代言，大街小巷、楼宇电梯里随处可见“必胜园”的身影。一句“快洗肠”，成功树立了他减肥除油减肥茶饮料之王的形象。

但负面影响也逐渐显现。比如现金流方面，2013年至2017年，经营活动产生的现金流量净流入分别为897万元、1.09亿元、6300万元、-4400万元、-74万元。

2018年年报显示，碧生源负债总额为3.88亿元，较2017年负债2.47亿元增长36%。

同样是今年，百胜园营收跌至3.78亿元，净亏损9529.9万元。广告费用也从9975万元下降至5057万元。

基于以上数据，不禁让人重新审视碧生源：它过去靠什么成长？产品的实力如何？

梳理舆论后，对于“用广告做广告”的质疑值得深思。

《国际金融报》指出，2010年，原材料成本均摊在当年销售的6.639亿袋减肥茶和长润茶中，每袋原材料成本仅为0.045元。

长江商报也报道称，百胜园减肥茶的主要成分仅为番泻叶（中药材）。按照2009年的原材料成本计算，每袋成本仅为4美分。码头上，25袋减肥茶售价45元，长润茶售价53元，均价2元/袋。

据媒体统计，2010年至2020年，碧生源销售及营销费用总额为49.08亿元，期间公司总营收为74.45亿元。

也就是说，上市十年来，公司65.92%的收入都用于营销。每销售1美元，需支付0.65元营销费。质量会提高多少？你是否迷失了努力的方向？

产品好不好，要看口碑。除了广告知名度之外，产品质量和效率也是根本。营销带来的繁荣还能持续多久，还有多少隐患和隐忧？

据统计，仅2007年至2009年，碧生源就因广告违规被“点名”23次。

据羊城晚报报道，2017年，他因广告不合规定连续10次被辽宁省主管部门点名。它还因广告欺骗、误导消费者、夸大健康益处而被广东省食品药品监督管理局列入“黑名单”。

2020年7月，深圳市消委会抽查百胜源轻质代餐粉，发现长井茶霉菌、酵母菌含量超标近8倍。

2022年1月，北京市市场监督管理局抽查发现，百胜园牌长井茶（2.5g/袋）“霉菌、酵母菌”实测值高达390CFU/g。食品安全标准规定应50CFU/g，超过标准限量6.8倍，判定为不合格。

行业分析师于胜美指出，减肥产品总体上还是有些争议的，尤其是关于某些副作用，也不乏舆论质疑。在此背景下，质量安全是消费的信心，是企业发展的红线。尤其是行业知名品牌，市场容错能力较低，需要谨慎小心呵护。

出售资本应对新零售挑战开启新周期

客观地说，百胜园为了业绩也下了很大的功夫。

据财华新闻粗略统计，2016年以来，碧生源通过出售子公司、出售房产等方式回笼资金至少12亿。

2018年12月，碧生源宣布以5.5亿元出售京昌盛商务咨询有限公司100%股权及北京碧生源置业100%股权。上述交易标的曾为碧生源总部所在地。

2019年，碧生源陆续出售子公司碧生源食品饮料100%股权及北京神会碧源云计算技术有限公司（“神会碧源”）全部股权。

公告显示，碧生源出售上述两家公司股权分别获得销售收益2800万元、6600万元。这意味着，仅2018年和2019年，碧生源就从上述三笔资金出售中获得了约3.2亿元。

2019年，百胜园营收8.12亿元，同比增长114.6%；净利润1.62亿元，其中“出售子公司收益”2.22亿元。那么，当年扭亏为盈的有多少是来自自身利润的改善呢？

2021年12月，碧生园宣布以5600万元的价格出售位于上海市普陀区的多处房屋及房屋所占用区域内的土地使用权。出售所得款项净额将用于公司主营业务发展及营运资金需求。

事实上，出售资本是挽救业绩的有力工具。但可持续性的几何意义是什么？资产总是会被卖完。如果不推出新产品，增强市场竞争力，提高自身盈利能力，亏损洞多久能被填补？

值得庆幸的是，碧生源也推出了“新零售”战略。

2022年初，碧生源主体北京奥特舒尔保健品发展有限公司将该商标授权给运营“碧生源新零售”项目的哈利路亚（广州）互联网科技有限公司。

新零售方面的发力确实引起了外界的关注，其中不乏对新曲线的期待。但我们需要警惕，因为一些网上舆论质疑，多层套利和报酬是否涉嫌传销；该产品没有“小蓝帽”标志，但有提高免疫力等促销作用。

百胜园尚未对上述质疑做出回应。

什么是对的，什么是错的？询问是否有差异。没有评价。留出时间来回答。

可以肯定的是，将新产品、新商业模式带入初心，总是好的、对的。但这个过程就像烹调新鲜食物，如履薄冰，没有捷径，只有努力、成功、勤奋。监管利剑永远都在，保持合法合规和尊重永远是对的。

回想2016年，保健食品监管新规定：保健食品名称中不得含有描述产品功能的相关文字。受此影响，百胜园“减肥茶”停产，更名为“长井茶”，影响了市场。

从外部环境来看，年轻一代消费者更加理性，更加注重健康理念，不再盲目追随广告。对于碧生源的“排毒”理念来说，结果更为重要。

与此同时，竞品不断涌现，可谓是突飞猛进。比如，“代餐”、“酵素”等新产品的兴起就不容忽视。以新星王宝宝为例。 2019年双11，王宝宝上线一小时销售额突破1000万元，成为天猫麦片生产商前十名。 2021年，王宝宝在天猫618“辅食粉”品类中排名前十。涉足代餐业务的企业有六家，比如五谷磨坊，销售额达到3310万元。

财经评论员王持坤认为，任何产品都有生命周期。百胜园减肥茶产品经历了发展、成长、成熟，目前正处于衰退期。 “原有的消费群体逐渐消失或离开，产品也逐渐失去市场。如果企业本身不开发出符合市场需求的新迭代产品，整个生命周期就会下降。”

行业分析师郝锐指出，随着消费者个性的多元化和技术的迭代，减肥品牌的持续增长将是未来的一大趋势。这对碧生源等老牌企业提出了周期性升级考验。产品、技术、营销模式等必须创新，而且必须实用、高效、方向精准，因为市场不等人。

三我与否

陷入困境的挑战无需赘述。如何及时缓解困难，开拓新机遇，提振信心，是作为家人的重大责任。

谈到碧生源董事长赵一红，他用20多年的时间克服重重困难，成功打造了一个保健品帝国。不用说，他有能力、有魄力、有远见。

2000年，离开顶新集团后，赵一红创立了Altshur和Besunyen，大力押注女性群体。

有舆论称，赵一红曾说过：自我特色、自我挑战、自我增值。

确实，从某种意义上来说，正是这些“三个自我”、不满足和强烈的自信，才让毕胜源和赵以虹取得了成功。

值得肯定的是，面对发展困难，双方都不乏努力。

尽管依靠营销的品质不断受到质疑，但百胜园早在2010年就开始加大研发力度，逐步将市场从“功能性”茶饮料转向更广泛的普通茶饮料，推出黑糖姜茶、菊花枸杞、红豆薏米茶、荷叶绿茶……

同时，努力开发减肥药物。 2017年，百胜源收购中山万瀚，正式进军减肥药领域。当时后者研发生产的奥利司他是中国唯一适合治疗肥胖的非处方药。经美国FDA、欧盟EMA、中国CFDA批准作为治疗肥胖症的可选非处方药。

随着大健康产业的兴起，碧生源也在产品和营销方面进行转型升级。例如，2018年，碧生源牌高纤代餐饼干、维生素E软胶囊、维生素C片、维生素C咀嚼片等新品在电商平台上架。

同时，左旋肉碱咖啡、营养代餐（奶昔、饼干）、酵素等新兴减肥产品也相继推出。

得益于上述努力，百胜园减肥药及大健康业务自2019年以来持续发展。2021年上半年，减肥药占营收比重达42.5%，超过传统减肥保健茶，成为百胜园的中流砥柱。

2021年，碧生源品牌长润茶在零售药店的市场份额约为12.69%。虽然下降了1.2个百分点，但仍稳居市场第一。

从外部环境来看，健康减肥仍然是一门大生意。

以艾媒咨询《2020中国健康瘦身行业发展监测及分析报告》为例，2019年我国肥胖人数已超过2.5亿，91.6%的受访网友表示愿意为减肥付费。其中，60%的网友愿意支付1000元以上。

从市场规模来看，2019年我国功能减肥食品市场已突破1945.3亿元，年均复合增长率达19.9%，预计2023年将增至4020.9亿元。

保健品消费是一个万亿市场。 2017年以来，年均投资组合扩张率约为25.71%，2021年将突破1.1万亿元。

毋庸置疑，作为开拓者，毕胜远和赵一红还有很多处女地有待探索。

但市场大，竞争也激烈。能否真正把这个大生意做好，也不是一件容易的事。

更健康、更舒适、更美丽的消费理念和塑身理念对从业者提出了更高品质、更个性化、更专业的要求。

可以看到，在各种资本的支持下，细分产品、细分品牌、细分商业模式不断推出。新一代消费者的圈层属性和个性自信，让体验和口碑在赛道上成为王道。

市场在快速前进，竞品也在快速前进。即使是国王也没有获胜的机会。综合竞争是多维度的。这或许是碧生源虽然不断推出新品、新品较多，但仍缺乏新的主力产品、净利润不利的一个重要考虑因素。

下半年能否重拾失去的辉煌？等待毕生源和赵以虹最终落幕，王者归来？

现在仍是救市突破进行时，将考验转型步伐的精准度和效率以及硬核产品力，必然引发转型。

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