碧生源减肥茶广告策划书..doc

碧生源减肥茶广告策划书.

目 录 一、市场分析1 （一）营销环境分析1 1.宏观环境分析1 2.微观环境分析2 （二）营销环境分析总结3 1.机会与威胁3 2.优势与劣势3 二、消费者分析3 (一）消费者的总体消费态势3 （二）现有消费者分析3 1.现有消费群体的构成3 2.现有消费者的消费行为3 3.现有消费者的态度4 三、产品分析4 1.产品的性能4 2.产品的质量4 3.产品的价格4 4.产品的材质4 5.生产工艺4 6.产品的外观与包装5 四、广告策略5 （一）广告的目标5 （二）目标市场策略5 1.广告的诉求对象5 2.诉求方法的表述5 五、广告表现策略6 （一）对广告主题的表述6 （二）广告创意策略6 1. 电视广告6 2.广告文案6 六、广告媒介策略7 （一）对媒介策略的总体表述7 （二）媒介的选择7 （三）广告发布频率策略7 七、广告预算7 八、广告活动的效果预测和监控7 （一）广告效果的预测7 （二）广告效果的监控8 1．广告媒介发布的监控8 2．广告效果的测定8 附录9 碧生源减肥市场问卷调查9一、市场分析营销环境分析1.宏观（1）今年以来，在国家继续实行稳健的财政和货币政策，努力扩大内需、促进消费的大环境下，全市居民消费需求不断增强，消费质量和消费层次进一步提升，消费品市场继续保持良好的发展势头（2） 随着国内经济的向前发展和人民生活水平的不断提高，肥胖患者也将继续增加。中国的减肥产品市场不仅是一个容量巨大的市场，更是一个极具发展潜力的市场。中投顾问发布的《2012-2016年中国减肥市场投资分析及前景预测报告》共十章。首先介绍了肥胖产生的原因、分类及特征等，接着分析了国内减肥市场的发展现状，然后具体介绍了减肥药品、减肥食品、减肥茶、功能型内衣、减肥仪器、减肥手术、针灸减肥和瑜珈减肥的发展。 （3）我国是一个中药生产大国，有丰富的药材资源，是一个人非常大的原料市场，中医中药在我国人心中的地位是根深蒂固的。我国拥有一万多种可药用的植物，有系统的中医药传统理论和浩瀚的医籍文献资源，在民间还有大量的单方、验方。中国人应用中药已有几千年的历史，也是一个应用中药的大市场。营销环境分析总结1.机会与威胁 优势：碧生源减肥茶品牌理念和企业文化的有机结合，其良好的企业形象得以树立，更容易形成了消费者对品牌的忠诚度。碧生源减肥茶创建学习型企业，鼓励员工不断学习，更新知识结构，最大限度地发挥其聪明才智，促进碧生源的持续发展。以人为本的管理要求从每个环节都充分考虑到客户群体的心理期待和实际需求。 劣势：虽然说肥胖者众多，潜在的消费者也很多，但是在面对众多的减肥产品，由于对产品的不熟悉，还是有些消费者对碧生源减肥茶所说的健康减肥持有怀疑态度。要加快速度解除这些疑虑。 二消费者分析 消费者的总体消费态势现有消费者分析现有消费群体的构成在中国，肥胖人群已突破9000万，我国减肥市场规模已超过100亿元城市成年人体重超重者已接近40%，城市中小学生肥胖儿比例已超过20%现有消费者的消费行为购买的频率购买的数量现有消费者的态度三产品分析产品的性能饮用可降血压、血脂、减肥、防治冠心病、胆炎，胆结石、脂肪肝、肥胖症等。主要具有分解脂肪、消除便秘、利尿三种作用，独制的玫瑰、甜菊配方还有助于养颜美白。被肥胖所困扰的女性，以及因到中年而考虑到预防成人病的人们，不妨多饮用减脂茶。减脂茶是一种食品，而非药类， 因此具有无毒，安全的优点 2.产品的质量产品的价格产品的材质 生产工艺产品的外观与包装产品的外观和包装广告策略一广告的目标 1.巩固碧生源原有的健康减肥保健品形象； 2.巩固碧生源在茶类减肥保健品在减肥茶品类中第二的地位，进一步的拉近与减肥茶第一品牌“大印象”减肥茶的差距； 3.给消费者一个做绿色、健康的理想完美女人的观念和念想。 （二目标市场策略 1.广告的诉求对象诉求方法的表述五广告表现策略对广告主题的表述 广告创意策略?以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。 ?以报纸杂志广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。 ? 以网络广告作为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。 (2)媒介选择的标准 ? 选择华南地区对消费者生活最有影响力的媒介。 ? 选择华南地区消费者接触最多的媒介。 ? 选择最家庭化的媒介。 (3)所选媒介 ? 湖南电视台：是湖南省电视台，也是全国收视率最高的电视台之一，一般家庭都收看这一台的节目。 ?《生活时报》：是以家庭为主的报纸 , 其广告费用较高 , 但是广告覆

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