面对现磨和即饮咖啡，速溶咖啡有何竞争优势？

文｜食安时代  

速溶咖啡作为较早进入国内的一个咖啡品类，凭借便捷、性价比等优势建立了产品认知、俘获了不少消费者。随着时间的推移，传统速溶咖啡可能面临着较大的竞争，尤其是在现磨咖啡、即饮咖啡等品类不断兴起之后。

不过速溶咖啡在当下依旧占据着较大的市场份额，而且产品也在不断创新和细分，在满足不同的消费群体以及适应不同的消费场景上仍有优势，而且速溶咖啡也在品质、健康、性价比等方面作出了提升。目前来看依旧不乏为速溶咖啡买单的人，品牌也在持续强化速溶咖啡的便捷、价格等优势，从而为产品增加更多的吸引力。

在国内市场中，咖啡主要可以分为速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡。《中国餐饮发展报告2022》中显示，2020年速溶咖啡占咖啡市场总额的52.4%、现磨咖啡占36.5%、即饮咖啡占11.1%。

从这三大品类的占比来看，速溶咖啡无疑是咖啡市场的主角，而且作为较早引入国内的一个咖啡品类，经过多年的发展也形成了比较稳固的消费认知。

不过近些年来，传统速溶咖啡的发展势头所有放缓。英敏特预测，中国速溶咖啡市场增长率将在2022-2023年间放缓至4%。这一趋势早在几年前就出现了征兆，英敏特调查显示，2016年有32%的中国消费者表示曾喝过速溶咖啡，但到了2017年这一比例降低至26%。

随着咖啡文化的不断普及，国内消费者对咖啡的接受度越来越高，与此同时对咖啡的要求也出现了明显的变化。消费行为的改变和消费习惯的升级，也颠覆了国内的咖啡市场，对咖啡品质和饮用习惯的需求进一步增加。

实际上，速溶咖啡虽然在咖啡市场上占据着较大的份额，但是现磨咖啡、即饮咖啡的占比也在不断提升。就拿现磨咖啡来说，2017年的市场占比只有15%，但是到了2020年这一数字已经增长至了36.5%，国内现磨咖啡市场正在快速扩容。

现磨咖啡市场占比的增长，可能反映的也是当下消费者对咖啡需求的变化。传统速溶咖啡虽然一开始凭借便捷的优势俘获了消费者，但是随着咖啡产品的不断丰富以及消费需求的变化，传统速溶咖啡可能已经无法获得更多的群体，反而被现磨、即饮等品类所吸引。

基于上述情况，传统速溶咖啡这一品类还需要变得“时髦”起来，这样才能焕发新的发展活力，以及留住甚至吸引更多消费目光，让速溶咖啡更好地符合新的消费期待。

在传统速溶咖啡领域，雀巢、麦斯威尔是其中的佼佼者，也是较早进入国内市场的品牌。然而随着时间的推移，以他们为代表的速溶咖啡可能反而不再受消费者的喜爱，反而是一些新兴品牌在此机会之下成功崛起。

比如前几年在电商渠道迅速崛起的网红速溶咖啡品牌“三顿半”，短短几年时间内就成功受到了资本和消费者的青睐，实现了融资和销量的双丰收。

企查查显示，三顿半目前为止已经获得了5轮融资，总的融资金额超亿元，而且三顿半的估值也从千万级扩大至数十亿规模。还有公开数据显示，在去年双十一食品类预售（10月24日至31日）期间，三顿半位列榜首。

三顿半的兴起，离不开对咖啡产品的升级，在咖啡风味和咖啡工艺上做出了改进，也推动了冻干咖啡的快速发展，精品速溶咖啡也更多地走进了消费视野中。

其实除了三顿半，还有不少新兴品牌都瞄准了精品速溶咖啡领域，现磨咖啡品牌同样十分关注这一赛道，“三顿半们”共同在精品速溶咖啡市场一路狂飙，成为了更高端的存在。有数据显示，2022年天猫冻干速溶咖啡市场销售额超过10亿元、同比增长超过35%，天猫冻干咖啡的店铺数同比增长近30%。

相比传统速溶咖啡，精品速溶咖啡满足了消费者对于咖啡品质、饮用等方面的需求，带来了便捷、精致的新选择。而且从销售情况来看，精品速溶咖啡也比较受欢迎，比如2022年咖啡液在天猫的销售额超过7亿元、同比增长约36%，挂耳咖啡在天猫的销售额超过5亿元、同比增长约18%。

精品速溶咖啡的出现，既是对传统速溶咖啡的革新，也是对新的消费需求的满足，因而展现出了较好的发展潜力，成为了新的受欢迎的速溶咖啡品类之一。

除了对咖啡品质提升的需求之外，随着健康意识的提升，健康需求也逐渐反映在了咖啡市场中，“健康型”速溶咖啡逐渐兴起，获得了较多的关注。

其实当下比较常见的黑咖啡就是一类典型的健康型咖啡产品，黑咖啡在国内呈现出了明显的增长势头，尼尔森数据显示，在中国固体包装咖啡市场（如速溶咖啡、挂耳咖啡、咖啡豆等，但不含即饮咖啡），黑咖啡的销售额在2021年超过了混合型咖啡、同比增长59%，销售额市场占比跃升至52%。

黑咖啡的增长主要来源于背后的健康推动力，不少人认为黑咖啡是一种健康饮品，而且还具有很大的创意空间，可以进行自由搭配。有科研研究显示，一定剂量的咖啡在提升机敏度/注意力已经增强耐力等方面具备作用。

如今市场上推出黑咖啡的品牌正在不断增加，比如去年618前夕，雀巢咖啡一下子推出了7个系列、20余款新品，全面加码黑咖啡。今年以来，“功能型”咖啡逐渐成为了新的热点，从其配料来看，不少功能型咖啡也是以黑咖啡作为基础。

比如今年2月，功能性咖啡品牌“奢啡CEPHEI”宣布获得数千万人民币的A轮融资。奢啡CEPHEI经过数次迭代，如今转战黑咖啡市场，已经推出了冷热双泡黑咖啡、体重管理黑咖啡、消水肿黑咖啡、零弹咖啡、冻干椰子奶等产品，同时打出了“功能性咖啡”的差异化定位。

无论是黑咖啡还是以黑咖啡为基础的功能型咖啡，都很好地切中了当下健康、功能的消费需求。随着消费者对于健康、功能的需求逐渐体现在食品饮料领域，发展此类咖啡产品也成为了品牌一个新的创新、升级的方向。

传统速溶咖啡在进入中国市场时，便捷是其中一个优势，而性价比也是一个显著特征。正是因为不贵的价格，才能让速溶咖啡被更多的消费者选择和尝试，毕竟当时作为一种新的饮料品类，在未知的情况下太高的价格依旧会阻挡不少消费者。

不过随着精品速溶咖啡的出现，逐渐抬高了速溶咖啡的价格，虽然精品速溶咖啡满足了品质、体验等方面的需求，但可能不适合大众消费者。尤其随着咖啡逐渐变得日常化，作为一种日常饮品、打工人“续命”的饮品，价格太高的话并不是一个好的选择。

目前速溶咖啡在发展时，平价也成为了一个明显趋势。不少咖啡品牌把速溶咖啡的价格定在了1-5元的平价价格带，甚至还有在1元以下的产品，更多地瞄准的可能是日常饮用和频繁饮用场景。

上文提到的奢啡CEPHEI，其功能性黑咖啡主攻1-3元的平价价格带。三顿半和永璞也通过减少克重推出了4.5元左右的产品，比如三顿半2g装的快饮系列冻干粉、永璞18g装的闪萃咖啡液。在一些消费者一天可能就会喝几杯咖啡的情况下，平价咖啡可能更适合这部分人的选择。

不过平价速溶咖啡在发展过程中，与传统速溶咖啡仍有明显区别。传统速溶咖啡的配料表中除了咖啡粉之外还常见植脂末、白砂糖等成分，而平价速溶咖啡依旧延续着当下无糖、无植脂末等需求。

比如花田萃这一品牌主打的并不是纯咖啡，而是拿铁、奶咖，但是考虑到了健康因素，产品中不会添加植脂末和白砂糖，也不含有反式脂肪，同时一杯咖啡的热量相当于一个苹果。与传统的三合一速溶咖啡相比，不仅在健康上具备优势，而且单份价格也在3-5元之间。

虽然现磨咖啡、即饮咖啡等咖啡品牌逐渐兴起，对速溶咖啡产生了不小的竞争，但是速溶咖啡在当下仍然有着自己的一席之地，而且从其发展情况来看也不会被轻易的取代。

一方面，速溶咖啡在咖啡市场中的占比较大，而且具备消费认知基础。无论是对渠道还是消费者来说，速溶咖啡还是比较受欢迎的存在，尤其像雀巢这样的大品牌，在线下渠道的铺货率很高，线上渠道的销售量也不错。淘宝显示，雀巢金牌速溶冻干纯黑咖啡粉月销1万+、雀巢1+2原味微研磨奶咖三合一速溶咖啡月销1万+。

另一方面，速溶咖啡随着时间的推移也在不断进化和升级。无论是在品质、性价比还是健康化层面，都与传统速溶咖啡形成了一定区别，相对来说也更符合当下的消费期待。而且不断细分、升级的速溶咖啡产品，也能更好地满足不同的、多元的消费需求。

就速溶咖啡这一品类而言，在面对不同的消费群体和消费场景上比较突出，尤其在精品速溶咖啡和平价速溶咖啡出现之后，精品速溶咖啡可以适应对饮用体验、饮用情调等有一定需求的小资人群，而平价速溶咖啡则更适合日常、多频次饮用的打工人等。

虽然在咖啡的消费鄙视链中，速溶咖啡可能排在了末位，但是依旧还有不少人愿意为速溶咖啡买单，起码在价格上就是一个优势，而且速溶咖啡的便捷、创新优势也在不断被强化，无论冷水热水、牛奶茶水等都能很好地溶解并随意搭配。

当下的速溶咖啡市场还在吸引品牌的关注和布局，再加上满足不同消费需求的产品越来越多，速溶咖啡的发展还是可观的。

行业思考：随着现磨咖啡和即饮咖啡的发展，对速溶咖啡带来了不小的竞争，尤其对传统速溶咖啡的影响可能更大。不过速溶咖啡也并非没有改进和变化，为了更好地适应当下的消费需求，速溶咖啡进一步细分和创新，在面对不同消费群体和消费场景上仍有优势。

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