新消费观察｜《2023母婴行业洞察报告》：分龄营养、AI智能育儿等驱动新增长

封面新闻记者 吴雨佳

近两年来，“双减”、三孩政策等一系列积极支持生育的政策法规及配套措施相继落地实施，从社会环境、家庭养育、个人发展等多角度，推动构建孕育友好型社会。与此同时，伴随着母婴人群的代际更替，多元的孕育理念和需求催生母婴产品和服务的持续创新，促使母婴市场进一步迭代升级。在此背景下，母婴家庭在消费理念和育儿方式上有哪些新习惯、新趋势？母婴市场未来可以如何精准发力，走向高质量发展和增长？

近日新鲜出炉的《2023母婴行业洞察报告》（以下简称“报告”）从母婴行业现状与趋势、母婴人群精准画像、母婴种草消费及线上行为趋势等，多维度近距离解读分析母婴市场的新格局及未来趋势。该报告由宝宝树集团（1761.HK）委托全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ执行发布，采用尼尔森IQ零售市场研究数据、在线问卷定量研究及业内访谈定性研究，覆盖全国备孕人群、怀孕人群、0-12岁孩子的父母及丁克人群。

母婴零售市场洞察：整体规模进一步扩容，线上市场Q2和Q3显著增长

报告指出，伴随科学化精细化养育理念的深入人心，母婴市场整体规模进一步提质扩容，预计到2024年将达到7.75万亿元，居民消费韧性凸显，生育率下滑影响得到缓冲。同时，母婴消费习惯向持续“向上迁移”，线上渠道在2023年Q2和Q3销售额同比增速分别达9%和4.9%，展现出良好的成长性。线下渠道中，低线城市仍然是主要消费市场，且重要性不断增长。

值得注意的是，母婴品类线上渠道占比也正进一步抢占线下现代渠道份额，其中奶粉、奶瓶和婴儿营养品为线上渠道增长主力品类，尤其以婴儿营养品品类最为显著。

如今营养“第四餐”加速渗透全民生活，母婴人群亦成为消费主力军。报告数据显示，婴儿营养品在线上渠道占比持续扩大且保持高速增长，相较2022年同比增幅达52%。渠道方面， 抖音作为新兴渠道凭借强大渗透率与用户规模， 在该品类上实现了高速增长。

同时，母婴市场的关键品类呈现五大发展趋势：

趋势一：国货崛起正当时，低线城市母婴店国产品牌占比已达八成左右

伴随95后、00后成为孕育主力，国潮崛起、国货升级已深入新一代母婴人群的消费理念。国内母婴品牌正在积极蚕食外资品牌的市场份额，并越发赢得低线城市母婴消费群体的青睐与认可，目前在低线城市母婴店的占比高达八成左右。其中，哺乳喂养类（包括奶瓶、奶嘴、吸奶器）产品的国产品牌在线下母婴店2023年份额同比增长超过15%，纸尿裤与婴儿食品的国产品牌在线下母婴店2023年销售份额则同比增长均超5%。

趋势二：婴儿产品升级功能化专业化，免疫及消化型概念需求则连年上涨

当下，精细化科学育儿成为大势所趋。新生代父母除了关注宝宝营养和安全之外，也更加注重宝宝感受体验，例如婴儿湿巾和奶嘴，消费者更加注重舒缓皮肤和真实感。

面向不同月龄、不同场景、不同体质等更具针对性的消费者需求，婴儿产品的功能日趋细分化、专业化。调研显示，APG葡糖苷、甜菜碱、仿生胎脂等高新成分成为“成分党”宝爸宝妈们在选择婴儿洗护用品的心仪之选。与此同时，继有机概念后，免疫及消化型概念需求则连年上涨，其中益生菌、乳铁蛋白、A2等成分概念表现出强劲增长势头。究其背后原因，疫情后的连锁反应所带来的“免疫债”，或成为了扭转趋势的重要因素。

趋势三：母婴产品高端化“卷入”人工智能赛道与颜值经济

人口结构调整叠加技术浪潮革新，促使母婴产业加速转型升级，产品服务“卷”出新高端。时下，高端母婴产品不仅表现在功能成分的高端化，同时更加注重IP和颜值，并积极融合前沿AI人工智能技术。

数据显示，母婴渠道主流品类高端化长势喜人，其中，奶粉高端产品同比增长23.6%，纸尿裤与婴儿食品则分别由超高端与高端驱动增长。原料及功能性概念支撑高端/超高端产品溢价，推动品类高端化趋势。

与此同时，精致养娃新一代更加愿意为“颜值经济”买单。高端产品顺势开展各类IP联名，提升萌娃社交属性的同时进一步推动口碑破圈与销售拉升。另一边，伴随人工智能的快速发展，AI奶瓶、人工智能婴儿车、智能尿布等多样化的母婴智能产品如雨后春笋般层出不穷，母婴产品加速迈向智能化时代。

趋势四：线上消费“性价比为王”，主流价段销售增长显著

2023年，线上消费者更加关注产品的性价比，主流价段成为线上新趋势。数据显示，线上消费中，婴儿护肤、奶粉、婴儿食品等重点品类的主流价格带产品销售增长明显，其中每公斤的婴儿食品主流价段（213.6，320.4）的销售额同比增速达22.6%、奶粉主流价段（237.52，356.28）的销售额同比增速达16%。

趋势五：中大童消费比重持续上涨，为行业注入信心

人口新形势下，中大童市场进入消费红利期。数据显示，2023年面向3-6岁以上中大童年龄段消费的四段奶粉销售额增幅仅次于一段奶粉，XXXL纸尿裤份额增长2.3%、销售增幅达40.5%。中大童向产品进一步在品类中获取份额，为母婴消费市场打开新蓝海。与此同时，新生儿所需的1段奶粉份额增长1.2%，NB+S纸尿裤份额增长2.7%，也为母婴市场释放出了一定积极信号。

新一代母婴人群画像：Z世代父母深度参与，教育健康两手抓，AI智能育儿受期待

整体来看，Z世代（95后，00后）人群成为母婴主力军，占母婴人群总体42%，低线城市Z世代母婴人群占比相对更高。教育方面，新一代母婴人群普遍受教育程度较高, 多数拥有大学以上学历。消费方面，2023年母婴家庭平均月收入约2.1万元，相较去年2.2万元家庭平均月收入小幅降低。宝妈依旧是家庭消费主力，但令人欣喜的是，新生代宝爸在育儿消费中的参与度有所提升，母婴商品决策人向宝爸转移。

当代母婴人群普遍追求做学习型家长，从备孕时期开始用知识武装自己，主要通过线上资料搜索、咨询医生、母婴平台交流增强知识储备。自然孕育是母婴消费者主流追求，超两成母婴人群考虑借助辅助生殖，其中60%母婴消费者能接受8万元内的辅助生育消费，陆续出台的辅助生育纳入医保政策受到关注。

伴随政策的优化支持，多孩家庭占比逐年提升，2023年占比上升至15%。多胎的考量主要受限于时间和经济成本。其中，经济成本过高是80、90后不生多胎的原因，而Z世代主要担心多孩之间的矛盾。半数丁克人群属于非“铁丁”人群。经济补贴、增加可支配产假，以及加强对托育与家政行业的监管等有望改变/提升生育意愿。

有孩家庭面临新的困扰，新生代父母普遍感受到“社会竞争”“生活压力”等内卷问题，62%的家长对孩子成长感到焦虑。因此，父母们一边更专注于“卷”自己，希望为孩子提供更好的教育环境、更富足的吃穿用度。同时，开启“鸡娃”模式，家庭教育开销大幅增长，占家庭总支出平均占比达26%，且父母们对“起跑线”理念实施越发超前，数据显示：教育支出在孩子7-12个月与养育支出接近持平，在孩子1-3岁婴幼儿启蒙阶段，即开始远超。

未来，AI技术的发展有望在教育与家庭育儿上实现突破与助力。作为互联网原住民的Z世代父母也更乐于尝试和接受新鲜科技与产品，以“解放双手”。报告显示：六成消费者能够接受AI服务，健康管理、儿童日常照料、教育管理备受期待。

母婴人群种草消费：代际地域偏好差异化凸显 家庭与宝妈服务消费份额占比提升

追求健康与品质，注重口碑与权威是当代母婴人群普遍推崇的消费观。消费渠道方面，综合线上购物平台、母婴用品线下商店仍是主要渠道。但代际、地域不同，还是呈现出不同偏好。80后消费目标性强，会直接选择母婴类APP或线下大卖场购物。90后注重购物体验与感受，偏好选择线下母婴服务场所。Z世代消费者注重品牌保证，偏好品牌或官方渠道购物。一线城市消费者倾向提前囤货有备无患，对广告营销识别度高，更信赖熟人推荐。低线城市消费者更愿意为品牌溢价买单，认可名牌效应。

消费品方面，围绕家庭养育生活逐渐展开形成育儿生态圈。在宝宝相关产品与服务的基础上，家庭与宝妈消费服务日趋重要，份额占比不断提升。其中，家庭健康管理贯穿线上线下消费场景，报告显示：多数宝妈具备科学喂养观念，并有深入钻研科学营养补充内容。近七成母婴家庭在过去一年购买过营养保健品，超过八成消费者认为儿童营养品有必要，九成父母每月花费200元及以上购买儿童营养品。由此推动母婴营养品市场规模稳步增长，但专业化服务、细分化定制化产品仍亟须市场升级与完善。

母婴线上行为趋势洞察：学习、社交、种草高度依赖母婴APP

科学专业的母婴知识是母婴消费者重点关注的内容，母婴消费种草日益聚焦与专业，因此内容科学严谨丰富全面，功能操作便捷易于上手，商品信息搜索与对比更灵活更真实的母婴垂类APP始终是母婴人群获取母婴知识、种草消费的首要渠道。

内容知识的具体需求上，伴随孕育阶段变化，母婴人群的关注知识点儿童营养向家庭与女性健康逐步转移。备孕期到孩子6个月期间，宝妈注重孕期知识与儿童营养搭配，孩子7个月-3岁期间，关注点逐渐转向家庭健康管理，孩子4岁开始，宝妈们回归关注自我、更重视女性自身健康保养。

整体来看，母婴用户关注内容本身，大于内容形式。但随着网络技术与视频行业的发展，直播与短视频也日渐成为母婴知识传播的重要载体。从知识获取渠道来看，母垂类APP因其专业力、科学性、系统性的内容背书和多维度更共情的真实用户分享，在满足孕产刚需上扮演了不可替代的角色。抖音、小红书等社交平台由于其视频直播等内容形式、多样化用户社区氛围，满足了母婴用户家庭生活记录、女性健康健美等多元化内容的需求。

总体而言，母婴行业正在经历产业升级、线上迁移、用户迭代的转型期，品牌的吸引力和对消费者的粘性成为核心竞争力。新生代母婴人群日益增长的精细化、多元化孕育需求将是未来母婴产业消费升级的核心驱动力，母婴产业长期韧性凸显。同时，生育友好的政策和社会环境有望进一步提升母婴消费和服务水平，推动母婴行业可持续、高质量发展。

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