碧生源：进击的袋泡茶，如何打动年轻一代消费者？

国人好品茶,茶本身的醇厚留甘令人回味,咖啡因自带的上瘾属性令人欲罢不能,除此之外,还有它背后牵扯出的身份地位象征以及各种仪式和讲究。随着经济发展带动消费升级,新一代消费者的自我意识开始觉醒,开始愈发向往个性化主张与细分需求,更为强调对于本体愉悦的追求。当中,作为中西结合的经典代表,曾经茶饮界创新先锋的功能袋泡茶表现又是如何呢?面对越来越多的新新茶饮品牌步步紧逼,以碧生源为代表的传统袋泡茶品牌又凭什么坚守消费市场?

消费人群方面,用户年轻化趋势明显

数据显示,在喜爱袋泡茶的受访用户中,45.2%的受访者年龄在30岁以下,其中,以女性用户为主。也因此,袋泡茶品牌开始对产品、服务等不断创新,从口味、原料、功能、消费场景、包装等维度进行拓展,推动行业朝多元化、精品化方向发展。

在喜欢袋泡茶的消费群体中,40岁及以下人群占比为88.2%。从偏好袋泡茶的因素调查来看,方便快捷是消费者购买袋泡茶的主要原因,约有55.8%的消费者选择;此外有28.9%的消费者偏好袋泡茶主要是看重其代表了年轻人的生活态度;而26.9%的消费者偏好袋泡茶主要是看重其种类丰富。

从品牌上看,目前,我国袋泡茶品牌大致分为两类。一类是滋补养生类,如碧生源、同仁堂、胡庆余堂等品牌,产品主要是决明子番泻叶、红豆薏米、山楂陈皮茶等消食解腻养生茶;一类是新式茶饮类,如奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等品牌,产品主要是茉莉花、栀子花、桂花&蜜桃乌龙等更讲究即时口感的果味茶。

数据显示,因不断增长的市场规模与远未饱和的茶叶消费量占比,袋泡茶发展迅猛。2015年至2020年,我国袋泡茶线上市场规模增长56倍,2020年突破128.7亿元,而袋泡茶的年消费量仅约占茶叶总消费量的5%,其中的功能袋泡茶占比更小,待开发市场潜力更大。

回归养生本质,大健康趋势不可忽视

过去,袋泡茶给大众的印象是低端、廉价、口感差等,而近些年随着不断的产品升级和推陈出新,袋泡茶进一步向年轻化、功能化和高端化等“三化”发展。当前,人们越发关注自身的健康状况,大多数人更加追求吃得健康,回归养生本质成为现阶段袋泡茶的新热点。

一是大健康趋势。随着生活水平的不断提高,消费者不仅在寻找健康的无添加食品饮料,也在积极寻求添加了营养成分或功能成分、能够促进健康的食品饮料产品,如强调天然有机、可持续性,以及对身心影响具备针对性和可追溯性等。

二是更加注重从人群细分角度出发。在消费市场中,不同年龄段、不同人群的消费需求并不相同。针对儿童、老人、男性、女性、孕妇等不同人群的需求,茶品牌商着力进行定制化功能产品的研究。如作为重点单位,碧生源参加科技部“中药复方保健产品评价体系及示范研究项目”,进一步论证常润茶的科学性、功效性、安全性、稳定性。

“颜值即正义”,包装成为影响消费决策关键因素

身处互联网+时代,新一代群体热衷于在社交平台上“随时随地记录美好生活”。优秀的包装设计能满足消费者的分享欲,通过“美好”包装体现消费者的“美好”品味、展现消费者的“美好”生活。形式多样的包装升级,不仅能够起到保护保存的作用,而且是凸显产品调性、体现产品底蕴、宣扬产品价值的直观体现;同时,还能够满足消费者的分享欲和仪式感。

打开碧生源热卖的一款纤纤茶袋泡茶商品评价区,“包装可爱,适合送礼”“汉服小姐姐包装超有意思”“颜值很高”等评价映入眼帘。还有一些袋泡茶茶包由不同的卡片场景构成,火车票、电影票、演唱会门票……,喝完可以把小卡片留存,甚至有盲盒设计,给足了购买者仪式感。

目前市场上的碧生源功能袋泡茶,口味方面主要是“决明子、荷叶、沙参”等草本与茶叶的拼配与拓展;功能方面主要是“减肥”“润肠通便”等,立足于消费者不断变化的需求,从产品品质、原料配方、工艺技术、风味香气、包装外观、消费场景、推广渠道等多方面持续创新。未来,茶品牌商还需要全方位构建竞争壁垒,打造出厚实的品牌和产品差异化。

图:碧生源牌纤纤茶

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