中国消费市场的四个发展阶段：温饱

改革开放以来的40多年间，中国消费市场在制度变迁、经济变迁、技术变迁、观念变迁等因素的影响下，经历了巨大变化，在世界消费市场版图中的地位也即将超越美国成为第一。

第一阶段是起步期，1978年至1992年，中国消费市场从短缺型向温饱型转变。

短缺经济是计划经济体制的产物，生产增长受资金原料等资源限制，消费行为受物资短缺的制约，呈现“供不应求”。这个阶段还保留以前计划经济时期的各种票券：粮票、布票、煤票、肉票、肥皂票……因为物资不够丰盛，消费购物就需要限制，于是采取凭票用券购买。这种票券的使用一直延续到1992年全国废除粮票使用。

这个阶段改革开放引入市场机制和国外资源，消费品开始增加，中国开始摆脱物资匮乏的局面，居民消费在崇尚节俭的观念里开始慢慢转变，消费品的种类开始由单一变得多样，广告开始出现 并得到了大众认可。品牌意识逐渐形成，人们开始对消费有了选择的权利和空间。

70年代的日用品“四大件”（自行车、缝纫机、手表、收音机）开始成为80年代农村居民消费内容。80年代城市居民则不仅由老的“四大件”（上述“三转一响”）向新的“四大件”（电冰箱、电视机、洗衣机、收录机）转型，还在追求新“四大件”的升级（单门冰箱变为双门冰箱、黑白电视机变为彩色电视机、单缸洗衣机变为双缸洗衣机、单卡收录机变为双卡收录机）。

第二阶段是爆发期，1992年至2008年，中国消费市场从温饱型向舒适型转变。

邓小平1992年南方谈话清晰地解决了中国市场制度性资姓社的问题，是一次思想大解放，也坚定了改革开放的基本方向。当年有大量公务员和知识分子放弃“铁饭碗”，“下海”创业，同时也有大量外企进入中国。1992年麦当劳在北京王府井开设第一家门店，第一天顾客就超过4万。中国巨大的消费需求开始被世界认识到。

这一阶段中国掀起“全民消费”的热潮。居民对新兴家用电器、家具、消费需求增势凶猛，造成雷同化、排浪式消费。家庭建设又向新的消费目标迈进，家电“四大件”又变成了空调、录像机、电脑、手机，且不断升级（空调由制冷到冷暖、录像机由磁带到磁卡、电脑由台式到笔记本、移动通讯由传呼机到手机）。

随着社会主义市场经济的建立和发展，消费观念由追求数量转向追求质量。人们开始要求更好的消费体验、更高的生活质量，“消费者权益” 的话题逐渐成为社会热点，民间、政府的打假和消费者维权行动频发，消费市场向着更加规范、健康的方向发展。中国居民的消费选择增多，消费意识开始超前，消费品差异化让消费者的品牌观念日益强烈。

1998年中国进入了住房分配货币化阶段，购买商品房成为城镇居民消费生活中的一大领域。在整体消费需求中，住房消费成为一大支柱，并对建筑装潢、家电器材等消费项目有显著拉动效应。汽车消费成为与住房消费同样重要的两大消费支柱之一。同时，汽车消费的发展有力带动了闲暇产业的发展，推动了遍布城乡的文化娱乐体育等闲暇消费设施的建设。城镇居民对健康、医疗、教育、旅游、娱乐、通信的消费拉动了服务业的快速发展。

第三阶段是转型期，2008年至2018年，中国消费市场从舒适型向富裕型转变。

这一阶段中国政府坚持将中国经济发展模式由出口导向型转向国内消费型。2008年西方发达国家先后经历了金融危机和经济衰退，中国却在这一年开启了新一轮的“黄金十年”，在欧美消费市场萎缩的同时，中国消费市场出现了飞速发展。这10年中国中产阶层的人群数量、财富总量和消费能力，都超过了美国和日本的中产阶层。中国消费需求开始令世界震惊。

这个阶段的10年间，中国消费者购买了全球70%的奢侈品。中国汽车市场超过美国，稳居全球汽车销售量榜首。中国的电子商务和移动支付都处于全球领先水平。2018年，中国的移动支付总额达到了24万亿美元，是美国的160倍。当年中国出境旅游人次突破了1.5亿。

居民消费层次较上个阶段显著提升，发展型、享受型消费比重也不断上升。珠宝首饰、新潮家具、智能家电和各种新式的生活用品开始被越来越多的人青睐，人们的消费更加多样化、个性化、品质化。消费重点，由80年代的衣食，到90年代的住行，到21世纪以来的通讯与养生，包括智能手机、旅游、体育、休闲、康养等领域的产品需求量增长迅猛。

本时期最大的消费特征是网购与电商的兴起。线上线下融合，移动智能终端支付，居民消费方式发生根本性变化。2007年第一代苹果手机诞生，智能手机开始真正进入中国市场。2009年以来，以网络购物、网上支付、旅行预订为代表的商务类应用持续快速增长，并引领其他互联网应用发展。在线支付形式便捷多样，与网民网络购物普及加深，使消费者正在改变购物习惯、购物方式和购物观念。

虽然，中国1994年就出现了互联网，1998年就出现了第一笔网上交易，但网上购物与电子商务的普及和兴盛还是在2008年之后。2008年，中国网络人口2.53亿，首次超过美国，成为网民人数最多的国家。2009 年中国电子商务公司阿里巴巴创设了“双 11 购物节”。2013年中国超越美国，成为全球最大的在线零售市场。2016 年“双 11”阿里巴巴旗下的天猫和淘宝的营业额（182 亿美元）首次超过美欧“黑五网一”的总收入。2018年 “双11”创造的全网零售额（451亿美元）更是迅速提升到美国“黑色星期五”购物节的7倍。

第四阶段是调整期，2018年至今，中国消费市场从富裕型向数字型转变。

2018年美国特朗普政府转变对华政策，突然对中国发起了贸易、科技、教育、企业以及金融等方面压制，中美贸易摩擦对中国的出口与消费都造成影响。2019年又开始爆发新冠肺炎疫情，严重制约了居民线下消费。企业停工裁员，员工降薪失业，都制约消费增长。

与此同时，大量的商品消费和服务消费加快向线上迁移，线上消费占整个消费市场的比重持续提升。线上消费还在不断地进行场景创新和业态创新，如社交电商、直播带货、抖音的短视频、兴趣电商的发展，均非常迅速。集贸市场、农贸市场、农产品批发市场、社区小店等线下传统业态都在加快线上化，成为线上和线下平台互动的重要通道。

疫情常态化之后，线上消费在保障居民日常生活需要、推动经济稳步回升等方面发挥重要作用，部分线下消费转移至线上，线上消费黏性增加。中国消费者在线上购物最有兴趣购买的物品依次是衣服、鞋子、家电、饮料和食品。数字文化娱乐服务受到追捧，视频、游戏等用户迅速增加，线上教育、办公等迅速兴起，网络授课、视频会议等成为居家生活新常态。同时，疫情影响下互联网在中老年人群中迅速普及，其线上消费频率与深度均明显提升。

数字经济对消费市场的影响主要表现在消费方式、消费模式、消费群体和消费范围等方面。消费方式从线下扩展到线上形成融合消费。消费模式方面直播电商等新消费模式快速成长。消费群体方面，80后与90后群体是互联网消费的中坚力量，但中老年消费群体规模也在进一步扩大。消费范围方面，城乡消费市场发展差距逐步缩小。

2019年中国数字经济占GDP比重超过三分之一。2021年中国数字经济规模占世界总量的18%以上，仅次于美国。中国大陆网民规模超过10亿，互联网普及率达73%。中国大陆互联网平台服务工业企业数量超过160万家，新技术、新产业、新业态、新模式不断涌现。未来中国将强化数字经济基础设施、促进数字经济与实体经济深度融合、线上线下融合发展、升级消费者服务体验，更好地促进中国消费市场发展。

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