头部品牌大规模闭店，果咖的故事讲不下去了？

出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

头图/本来不该有COFFEE官方微博

本来不该有，已经在不少城市中没有了。

茶咖观察关注到，果咖赛道的头部品牌“本来不该有·鲜果咖啡”（以下简称“本来不该有”）的门店数量在不断下滑。窄门餐眼数据显示，今年6月，本来不该有的门店存量为209家，截至10月初，门店数量降至177家，3个月关店32家。而2023年的巅峰时期，其门店数达到800家，相关负责人曾定下1500家门店的年度目标。

除了闭店加快，本来不该有的开店数量也在大幅下滑。2023年，本来不该有开出了351家门店，而今年以来，本来不该有仅开出14家门店——连去年的零头都不到。而且，去年10月以前共开出317家门店，这意味着有大量门店的平均经营年限不满一年。

事实上，除“本来不该有”外，还有一批果咖品牌闭店或转型。

果咖赛道大洗牌

本来不该有的发展历程，在一定程度上也是果咖赛道的缩影。

2019年，NOWWA挪瓦咖啡正式成立，2020年，首创“黄瓜+咖啡”的搭配，一经推出成为爆品，复购数据和消费者反馈一度超过品牌经典咖啡系列。

2021年，NOWWA挪瓦咖啡决定重点发力果咖品类，研发“咖啡+水果”饮品。其推出的西瓜美式、青梅美式、凤梨美式、草莓拿铁等搭配，一度登上上海、成都、杭州等城市热销榜榜首，掀起咖啡行业鲜果咖研发热潮。

同年，瑞幸咖啡的超级爆品生椰拿铁面世，进一步催生了果咖市场的火爆。彼时，连锁咖啡品牌推出的新品中，至少有一半是果咖，也催生了一批品牌，还成为部分知名茶饮品牌跨界咖啡赛道的突破口。

本来不该有正是在这一年成立，首店落地于广东惠州。

在门店装潢上，主色调是科技银搭配克莱因蓝，店内不设座位，主要开设一个窗口，走的是take away路线。而且，此窗口长相酷似ATM，在社交媒体上打出“只取咖啡不取钱”“能量提款机”的宣传标语，吸引了不少消费者前去打卡。

在产品上，本来不该有主打果咖，还大玩谐音梗。比如用榴莲和咖啡组合的 “本来榴恋”，用香蕉和咖啡做出来的“本来蕉虑”，用芒果和咖啡混合而成的“本来芒碌”，用油柑和咖啡搭配的“本来不柑”。除了产品，连垃圾桶也叫作“烦恼回收站”，很是赚了一波流量。

在营销上，除了上文所提的装潢与谐音梗，创始人飞飞也利用抖音平台流量优势，帮助品牌快速获客、涨粉。据了解，飞飞通常会分享自己巡店的经历，或是品牌创立背后的故事，让更多人看到本来不该有的运营模式和制作模式，不仅把自己打造成网红，增加粉丝粘性，也增加了品牌认知度，还吸收了一大波加盟商。

2022年11月，本来不该有在抖音生活服务的线上GMV突破800万，门店曾在2023年初开到了近800家，对于一个创立仅有两年的咖啡品牌而言，本来不该有的奔跑速度是飞快的。

但2023年下半年开始，本来不该有就陷入闭店潮。今年2月22日，本来不该有联合创始人的抖音账号“本来不该有-飞飞”发布视频称，过去半年时间，本来不该有仅剩300余家门店，数量锐减近六成，其本人也处于亏损状态，还因此卖掉了两辆跑车。

也是在2023年年底，曾率先打出果咖概念并获得认可的挪瓦咖啡，宣布品牌定位升级为“低热量咖啡”，为此，他们的菜单进行了全面梳理和调整，供应链上也去寻找脂肪、糖分更低的成分，在宣传上也在不断淡化果咖概念。

而其他曾打出果咖定位的品牌，也与这两家“all in”果咖品牌相似，要么闭店，要么转型。

2020年创立的FELICITY ORIGIN果咖，2023年底共有31家门店，目前仅剩12家；卡瓦尼·咖啡鲜果茶曾开出约20家门店，其官方公众号已于2023年2月停更，大众点评显示其所有门店均已关闭；怪物困了·鲜果咖啡出现大规模闭店，今年以来关闭了过半门店，目前仅有6家门店在营业；沪上阿姨的咖啡子品牌“沪咖·鲜果咖啡”，也将品牌名改成了“沪咖·东方拿铁”。

果咖从爆火到落寞，不过3年时间，为什么现在连赛道内的头部品牌都快做不下去了？

卖不动的鲜果咖啡

本来不该有大规模的闭店，既有其自身的原因，也有行业的硬伤。

从品牌看，本来不该有之所以能迅速走红，与营销策略密不可分。但从消费评价看，本来不该有的产品口味较为一般，大部分人的评价是产品太甜、咖啡豆品质一般、不好喝等等。而且，本来不该有的品牌管理做得不好，盗版门店随处可见。

从品类看，果咖承担的是过渡功能。对比偏酸、苦的经典咖啡，添加了水果的甜味和多元风味的果咖，增强了咖啡的适口性，降低消费者尝试门槛，也拓宽了喝咖啡的人群。其崛起的原因，就是用水果降低咖啡的风味门槛，用平价降低咖啡的决策门槛。

然而，随着瑞幸、库迪等一众咖啡品牌入场，价格战成为整个行业绕不开的问题，中腰部价位的品牌生存空间被一再挤压，果咖正好身处其中。

毕竟，相比咖啡，水果具有更强的季节性，价格波动幅度较大，在供应端有一定门槛。而且，在一众果咖品牌中，除了本来不该有门店数超过百家，其余大多为几家、十余家，既没有体量优势，也缺乏品牌知名度，这也意味着，在供应链端压低价格的难度很高。面对价格战，压力之大可想而知。

除此以外，现在咖啡奶茶化的趋势愈发明显，除了果咖外，还有各种不同风味的咖啡，如茶咖、燕麦奶咖等产品出现，消费者的选择更多样化。

而且，果咖最开始被创立，就是为了教育市场，比起开专门店，作为菜单上的某一品类更合适。毕竟，大部分喝咖啡的人，进化路径几乎都是果咖、奶咖到美式，大品牌在菜单上添加果咖新品很简单，但对果咖专门店来说却是致命的打击。

值得一提的是，果咖的风还没停多久，茶咖的风被刮起来了。2023年年初，瑞幸推出茶咖新品“碧螺知春拿铁”，上市第一周热销447万杯；4个月后，瑞幸再推茶咖新品，正式命名为“中国茶咖”，7天销量突破625万杯。

而后，大量品牌开始跟进这一品类，推出“茶+咖啡”双基底组合饮品。如Tims天好咖啡推出乌龙水牛乳拿铁；挪瓦咖啡推出伯牙茉莉茶拿铁。同时，也出现不少专注茶咖品类的咖啡品牌。如喜茶推出喜鹊咖，沪上阿姨推出沪咖·东方拿铁，本来不该有推出功夫咖。

但是，今年功夫咖和喜鹊咖接连闭店。同样是细分赛道，同样是过渡者，茶咖能摆脱果咖带来的“阴影”吗？

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