碧生源探寻保健食品未来：年轻化+食品化

2020年，对于保健食品行业来说，是极不平凡的一年。新冠肺炎疫情的突发，使得消费者意识到健康的重要性，通过保健食品、锻炼、合理作息饮食等方式提高免疫力已经深入人心，保健食品行业迎来发展新机遇，但同时行业也面临着痛点和挑战。如何克服困难抓住发展机遇？保健食品行业未来走势如何？都值得行业深思。作为行业老牌企业——碧生源也一直在探索。如今，碧生源的一些确实的举措落地，其逐渐年轻化的品牌意识与产品线的延长趋向食品化，已经取得了不错的成绩。

一颗打破行业水面的“软糖”

2月20日，市场监管总局公布制修订的《保健食品备案可用辅料及其使用规定（2021年版）》和《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》，将粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型，将于2021年6月1日起施行。

此条信息的公布，让保健品行业平静的水面掀起了些许波澜。有人说，保健食品现在才越来越像食品了。

曾几何时，无数保健品企业，都在思考，怎么把保健品从“食品”变成“药品”。为了吸引眼球也罢，为了更高的利润也好，像预防抗癌，预防糖尿病，预防老年痴呆，排毒养颜，壮阳，抗手机辐射，改善记忆，抑制黑色素，延缓衰老，延年益寿，摆脱亚健康 ……总之一句话：让保健食品不是药，胜似药。但是这些，都是监管部门禁止使用的虚假宣传。

但是，行业专家越来越发现，保健食品的未来趋势将是回归食品，让更多人容易接受其概念，便于食用其产品。

为什么要说“回归”呢？

在大航海时代，始终伴随着海神波塞冬的诅咒。今天我们知道，这就是：坏血病。但在当时，直到几百年后人们才认识到：坏血病的根源，是船员体内缺乏一种人体不可缺少的营养素：维生素C。就是这现在看来不起眼的坏血病，让那个时代的200万船员失去了生命。这是人类第一次真正意识到：原来“营养不均衡”，会带来这么严重的后果。直到船员们开始配备“柠檬汁”制作腌菜，波塞冬的诅咒，才被彻底打破了。

因此，可以说，柠檬汁和腌菜算是保健食品的“鼻祖”了。

事实上，凝胶糖果也就是人们常说的“软糖”，在消费端，有“营养”的软糖早已卖疯了，尤其是在国外，更是成为家常便饭，如今在国内，很多保健企业也开始跟随潮流，各种含有胶原蛋白、矿物质、褪黑素等不同营养物质的产品大行其道。从侧面证明，保健食品的食品化将是行业发展的趋势之一。

逐渐被年轻人接受保健品行业

另一个行业食品化的原因，可以归结为消费群体的转变。据统计，在2020年双 11 期间，网络平台保健食品销量增长超过 1600%，部分保健商品增幅更是在 100 倍以上。100倍的涨幅是什么概念?这意味着保健品行业几乎是在直线上涨式发展的。而网购的主要人群都是年轻人，因此，年轻人成为了行业增长的主要驱动人群之一。

这主要是因为现在的年轻人生活压力和工作压力比较大，生活作息紊乱，熬夜成为了常态，所以身体上的各种小毛病有很多，像是腰酸背痛、视力下降、皮肤状态差、新陈代谢紊乱等等，都是现在年轻人的常见病。

中国年轻人在购买保健品时，不仅看产品功能，还注重产品的外观好不好看，口感好不好吃。他们对于产品的需求再也不像父辈那样单一，而是呈现出多元化的趋势。

中国保健品市场增长的核心驱动力是90后的年轻消费者，他们在保健品消费方面具有三个有意思的特征：

首先，他们是真正的场景化购物者，办公时嘴馋喝了奶茶，吃点抗糖丸，工作压力大睡不着觉吃一粒褪黑素，下班健身后喝一杯蛋白质粉增肌，等等。

其次，他们往往精力充沛，拥有更加积极的生活方式，乐于尝试新鲜事物，所以能接受并尝试软糖、咀嚼片、液体饮、喷雾等新产品。

最后，他们是家里的健康养生大使，无论是孩子，还是父母，从基础保健到健康美容，他们视健康养生为一种投资，在购买健康产品时喜欢“全副武装”。中国保健品市场中“年轻势力”的崛起，让国际保健品企业看到了巨大商机。

年轻化+食品化=碧生源的探索与追求

作为行业传统企业，二十年来，碧生源始终致力于打造大健康品类的跨界创新型产品，持续聚焦减肥与体重管理及润肠通便与胃肠道健康品类，进一步丰富产品线，通过推出新产品、更新包装、创新营销模式等路径拓宽和夯实消费群体，确保体重管理及胃肠道健康序列产品销售的快速增长，并稳步提升其市场占有率。碧生源多年来陆续推出新品，聚焦年轻消费人群，与其进行持续精准沟通， 提升品牌认知度，推动品类拓展。目前，碧生源已形成以减肥与体重管理序列及润肠通便与胃肠道健康序列的功能性产品为主，“OTC药品+保健食品+普通食品”三个品类并行发展的格局。

如今，碧生源上市的产品包括：碧生源牌喵喵酵酵素果冻、碧生源牌朝暮白胶原蛋白粉、碧生源牌红豆薏米茶、碧生源牌荷叶绿茶等新品，无论从产品本身还是的普通食品，还是从保健食品的剂型上都向着食品化的方向发展。

此外，碧生源还积极推进品牌年轻化进程，更好地贴近新生代和主流消费群体，包括借助校园概念及流行音乐节目、与高校进行活动合作，对碧生源品牌进行宣传，推进品牌年轻化进程，并从不同视角展现碧生源的产品特性。

未来，碧生源还将持续创新推广模式，推出全新单品以切入年轻消费人群，通过渠道拓展、品牌包装形象升级、媒体策略优化等方式，持续推进品牌年轻化进程，使品牌焕发新的活力和生机。

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