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男性消费者对于健康投资的热情持续升温。线上购药的便捷性，加之品牌与渠道的双重赋能，让高品质保健品触手可及，成为对抗压力、守护家庭幸福的“秘密武器”。
文|安美宣
出品|瑞思声誉研究院
有人戏言，去密室逃脱最淡定的就是中年人。
面对“鬼”的态度，跟他们面对生活的态度一样：“跑不动，也跑不掉。”
中年，尤其是中年男性面对的房贷、车贷、学区房、孩子、老人，这些才是最可怕的沉浸式密室逃脱。
社会节奏、生活压力、身体机能的更迭让男性健康愈发棘手，男性健康问题发病率呈现年轻化趋势。前列腺疾病、性功能障碍、脂肪肝等逐渐成为男性健康问题主要症结，为了对抗这些挑战，男性医药、保健品市场迎来了前所未有的发展机遇。
男性健康需求重塑
如今，男性的自身价值重新被定义，一方面，越来越多的男性认为性生活稳定与收入增长同等重要，是未来美好生活的主要保障；另一方面，越来越多的男性关注个人自我价值的实现，健康、事业、伴侣、家庭成为自我价值的一部分。这一变化，直接反映到男性线上购药行为。
据Frost &Sullivan预测，中国男性健康和保健市场规模预计到2025年将达到996亿人民币，其中一半左右与补肾类的“性保健品”占有。据动脉网公开报告显示，在性功能障碍、前列腺疾病等领域，我国患病人数预计将超过 1.5 亿，潜在男科诊疗需求在5亿人次以上。2023年男性用户在线上医药保健品市场的消费额同比增长了25%，远高于市场平均增长率。这一强劲的增长势头，背后是男性对健康日益增长的关注与投入。
在产品偏好上，心血管、内分泌、神经系统等慢病药品购买需求最为旺盛，整个慢病药品营收占比达到61%。这意味着，基于慢病管理的在线诊疗购药，正成为驱动线上医药健康平台的重要引擎。
男性保健品方面，42%的男性保健产品致力于“增强免疫力”，厂商在护肝、抗疲劳等领域上积极布局。近一年来，葛根、五味子、人参等中成药成分，出现的频率极高。
其中，护肝产品赛道上，需求人群逐渐呈现年轻化趋势，从70后“嗜酒”男性上升到90后，这些用户希望通过护肝产品促进肝脏排毒、缓解食物油脂堆积。
数据显示，线上护肝市场近两年增速已经超越整体保健品，200-399元的产品更有优势。市场上整体护肝保健品以“蓟”为核心成分，其次以“葛根”为主，形成差异化竞争力。
从剂型来看，片剂以69.8%的销售额占比稳居榜首，而胶囊、丸剂紧随其后，新兴剂型如固体饮料、压片糖果等增速惊人，但市场基础尚待巩固。
用户区域分布而言，超一线城市与三四线城市下沉市场用户正成为线上医药健康平台的主要受众，70、80后男性成为线上医药健康平台的主力军，下单用户占比53%。医药电商作为男性消费的主战场，京东、天猫、美团等平台，凭借丰富的产品矩阵和物流配送体系，满足了男性用户多元化医药保健品采购需求。以京东为例，其2023年度保健品销量突破1.7亿件，销售额近318亿元，同比大幅增长。
中年男性作为社会的中流砥柱，在健康管理上展现出更为理性和审慎的态度。他们不仅追求产品的实际效果，更将安全性视为首要考量。这一特征，促使市场不断向高品质、高安全性的产品方向演进，也为男性保健品市场的未来发展指明了方向。
从全人群覆盖到细分人群深耕
目前医药购买渠道相对成熟，我们在之前的文章《新老巨头同台竞技，药品销售渠道变局几何》文章中有过分析。而保健品认知角度来看，还尚未达到全民普及的程度。目前来看，线上分为传统电商天猫、淘宝、京东和兴趣电商如小红书、抖音成为保健品两大核心市场。
电商营销来看，传统电商偏向于全人群开展店铺自播和达人直播，突出品牌权威性和产品卖点。兴趣电商则偏向细分特定人群，提供知识科普和产品推荐。短视频、直播等形势将成为品牌重点发展方向。
品牌与渠道的双重赋能，为男性用户线上购买保健品提供了强大的支撑。以swisse为例，凭借其卓越的产品力、品牌影响力，在男性保健品市场占据重要地位，在中国内地市场上，增长势头强劲。2023年营收同比增长37.4%。
swisse在中国内地市场品牌通过多种手段来提升品牌知名度和影响力，包括明星代言、数字化营销、健康教育和内容营销、口碑传播等多个方面。比如swisse PLUS邀请最强大脑出圈选手王昱珩作为品牌大使，从形象面作出高质量的价值背书。而面向20-30岁具有较高消费能力的年轻群体，swisse则曾联手KPL电竞圈顶级战队，以及核心选手Fly，开创多元的跨界合作互动。仅从代言人上就能看出，品牌一直以消费者为中心，执行与时俱进的年轻化策略。
在男性保健品当中，汇仁药业曾通过“他好，我也好”这句广告语迅速打开市场，在男性保健品市场中占领了一席之地。“肾虚”是一个极具想象力的概念，男性很多病症可能都可以用肾虚来概括。
根据中康CMH数据，助阳药零售市场份额约占整个补肾中成药市场的37%，而汇仁肾宝片在这一品类销售额排名第一。2022年，汇仁肾宝片的零售市场销售额达到7.05亿元。
汇仁肾宝的利刃在于其品牌定位，以及不断深入人心的品牌塑造，另外销售渠道上，不仅覆盖城市药店，网络电商平台等覆盖广泛。
除此之外，健身补充剂作为新兴赛道正蓄势待发。诺特兰德锌镁片的成功推出，不仅精准切入健身补剂市场，还通过社媒营销进行市场教育，实现销量爆发式增长。在2022年前三季度同比暴涨387.7%。
科技驱动下的个性化健康解决方案
尽管种种数据都表明，男性健康产业增长潜力巨大，占比不断攀升。然而，长期以来男性用户的健康需求普遍存在，然而现有的医疗体系下其需求并未得到有效满足，诸如医疗质量良莠不齐、价格虚高、隐私不足、购药渠道有限等，缺乏系统性的用药指导。互联网的边角里隐藏着各种隐晦的广告，甚至让很多无风险意识的患者上当受骗。
在此背景下，远程医疗平台适时把握的行业痛点，让男性用户能够跨越地域限制，提升了男性健康管理的便捷性与私密性。
一方面，通过建立远程医疗平台，简化咨询流程，为用户提供一站式服务，让用户更私密，更快捷地解决个性化问题。
另一方面，绕过中间商，直接向用户销售健康护理类产品，以较低的价格提供更优质的产品。再通过社交媒体与用户直接交流，收集他们的数据和偏好，推出更符合市场需求的产品。
更重要的是，科技让个性化健康成为可能。通过深度挖掘用户健康数据，结合智能算法，可以为每位男性用户量身定制健康管理方案，实现精准预防、科学干预。这种个性化的服务体验，不仅提升了用户的健康水平，也增强了他们对品牌的忠诚度。
从“他经济”的兴起，到健康意识的全面觉醒，男性保健品市场正经历一场深刻变革。就像近年来火爆的健身直播、健身饮食趋势一样，男性消费者对于健康投资的热情持续升温。线上购药的便捷性，加之品牌与渠道的双重赋能，让高品质保健品触手可及，成为对抗压力、守护家庭幸福的“秘密武器”。
swisse、汇仁肾宝等品牌的成功，不仅仅是市场策略的胜利，更是对男性健康需求深刻洞察。它们以优质的产品、创新的营销方式，赢得了消费者的信赖与喜爱。随着男性群体对健康议题的认识日益深化，以及市场细分趋势的加速推进，男性保健品市场正步入一个前所未有的广阔增长期。
