在被“全面喊停”的9个月后，医美直播卷土重来?

医美直播间抽象口播

低价团单引流私域

佯装科普实则带货

成为医美直播

在重监管态势下

衍生出的“新三板斧”

随着短视频和直播的兴起，越来越多医生开始在线分享医学知识。将复杂的医学知识转化为听得懂、用得上的生活常识，有助于提升民众的健康素养。

“穿白色衣服的人给你看面部”“美美产品不要太多米米”……医美直播间抽象口播、低价团单引流私域、佯装科普实则带货，成为医美直播在重监管态势下衍生出的“新三板斧”。

今年2月底，，两小时后多平台紧急下线医美直播间，而在行业“全面喊停”的9个月后，记者再次在平台搜索“医美直播”，发现已然衍生出许多新变体，而这些逃避监管的“避风港”，让消费者难以辨别信息真伪，容易掉入“变美陷阱”。

“黑话”频出，医美直播悄然再现

“穿白色衣服的人给你看面部”“美美产品不要太多米米”……抽象表述搭配手势，医美机构正通过文字游戏，试图擦边监管红线，重启此前被喊停的直播活动。

记者近日调查发现，短视频平台上的公域医美直播正借着“变美黑话”逃逸监管，不乏有直播间直接挂出商品链接，但商品名有所模糊指代，例如680元的“润娃娃”、1200元的“眼部圈圈”，1580元的“薇版胶原”和3999元的“紧致炮”。

某天津医美机构的带货直播间里，记者了解到，美美意指医美，修修意指修复，闭口则使用叠词法念成“闭闭口口”，所谓的“白色衣服的人”，是因为平台对于“医生”管控严格。画面里，主播会一边口播这“可以那个什么脸”，一边做手势暗示脸部的变化，多次隐晦提及敏感词。而从分布地域看，目前在平台悄然再现的医美机构直播且直接带货的形式，尤其集中在二三线及更下沉的市场。

▲ 医美直播带货再现网络

早在2023年5月，《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》中就明确规定医疗美容服务属于医疗活动，严禁无相应医师资质或者医学药学知识的人员在线上线下从事医疗美容诊疗咨询、就医引导服务或利用互联网发布医疗美容知识科普等涉医疗领域专业信息内容。这也意味着，医美领域的主播不能“随意发挥”。

无独有偶，11月25日，澎湃新闻的调查揭开了药品保健领域的直播真相——某平台“千万级”带货主播“麦琪啦”，通过拆分病名暗示能消瘤治癌，把保健品甚至压片糖果吹成“神药”。例如，直播中提到病症时，“麦琪啦”和所谓品牌方、助理们将“尿毒症”说成“那个尿，某毒，某什么症”，用 “CA”指代“恶性肿瘤、癌症”。讲成效时，他们常用“相当哇塞”、“立竿见某影”等词，表明效果好。

▲ 电商运营人员的教学手册

鉴于“三品一械”历来是直播平台治理的重点领域，不少泛医学主播转而借着“生活美容”的皮来推销医美服务。一家南京医疗MCN公司员工就曾向上观新闻表示，公司以前主要为三甲医院的医生运营账号，随着平台对于医疗账号监管规则的收紧，他服务的对象转向医美、口腔等民营医院的医生。

有行业人士指出，随着近年来监管力度的加强，医美乱象在电商、直播等互联网平台得到了更好的治理，但仍有机构钻空子，要么是在文字上做手脚，要么是转向相对封闭的私域。

假科普真带货，机构私域营销套路多

医美直播被严打后，商家找到新路子——公域严格，就转去私域，公域直播仅充当前端引流的工具。直播间下方链接、会员入会礼甚至塞在快递里的小卡片，都是通往私域的“桥梁”，最终目的是“想方设法让你添加联系方式进群”。

广州市民王倩就曾在短视频平台刷到过一个“教你保养皮肤”的科普直播，穿白大褂的主播正在讲解面部按摩操。与此同时，直播间右下角出现一个链接，王倩点击领取后，页面自动跳转进微信，显示添加客服好友的界面。加上客服后，她被拉进一个群聊中，每天接收到皮肤保养课程链接，以及医美项目促销的广告，“偶尔还发红包提醒大家关注消息”。

假科普、真带货，已经成为近期兴起的一种医美直播变体，此外还有“面部美学分析”。复旦大学新闻学院博士陈大喜调研时发现，某社交媒体平台上以“医生”为关键词检索出的3939个医疗科普账号中，经过人工鉴别，真正通过医生资质认证的只有930个，此外大量则是医学生、没有资质的中医师、赤脚医生等。

▲ 平台上的医美科普和面部美学分析

记者调查也发现，不少直播间或短视频里都会明确植入一个“报名通道”，或者“发起门诊预约”的入口。事实上，私域运营本是商家正常经营策略，但部分机构“低价引流、高价升单”“线上承诺、线下糊弄”，构成了侵害消费者权益的一大风险因子。

11月4日，法治日报刊发报道《部分医美机构私域营销乱象调查：低价引流至私域空间套路消费者》，指出机构引流还有“挂羊头卖狗肉”之嫌。

法治日报记者在北京某医美机构短视频平台上的团购页面看到，其中一款光子嫩肤商品标价仅需99元，点击“在线咨询”，不久后便有客服打来电话加好友。紧接着，“变美咨询师”又私信发来直播活动的海报，“秒杀礼、观看礼、抽奖礼、红包雨”“邀约3人、6人、8人、10人以上享相应赠品”等信息扑面而来。

▲法治日报报道医美私域营销乱象

知情人士解释，上述赠品多数是没什么技术含量的项目，花钱去做也只用几十元。而想要获得这些赠品，往往要做机构标价数千元甚至上万元的项目才可以。另一位消费者也透露，因为自己拒绝升单，销售人员态度立马转变，直言“没有钱就别来店里”。

此前，14部委联合制定印发的《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》要求，要加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度，重点打击违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告的违法违规行为。

而在加强监管、建立协调机制的同时，平台也应加强对直播误导和引流行为的源头治理，防止因不当营销手段而导致消费者做出错误的购买决策。市民朋友也应“擦亮双眼”，如果打着“聊聊就聊聊”的想法去医美直播间“摘果子”，那可得当点心了，因为等着你的可能是“泼天的推销”。

“不要随意套用健康科普中的症状和诊断。身体出现不适时，应直接前往医院就诊。”多位健康科普博主建议，应尽量关注经平台身份认证的博主，或观看经权威媒体核查证实的科普内容，切勿轻易购买伪“医生”在视频或直播中推销的保健药品。

“嘴上是科普，背后是生意”！

这些“医生”患上了“流量病”

本文来源：央视网

随着短视频和直播的兴起，越来越多医生开始在线分享医学知识。将复杂的医学知识转化为听得懂、用得上的生活常识，有助于提升民众的健康素养。

然而，记者调查发现，一些伪装医生、“伪科普”、带货卖课博取流量的行为，却让医疗健康科普变了味、走了样。

穿上医生“马甲”的“网红”

风靡直播间

某短视频平台上，博主身着“白大褂”在近似医院的场景中开始“表演”。冠着“男医生”名头的博主，不时帮助扮演患者的女主角，评论区不少人表示“医生太暖心了”。

然而，记者发现，该博主并未获得医生身份认证，利用“医生”人设虚构剧情，实则是为卖货“搭台”，推荐牛奶、维生素、洗衣液等产品。

与此同时，也有不少获得身份认证的医生从事与本专业不符的“健康科普”工作，为多款产品带货。记者注意到，有“妇科医生”给男士T恤带货，“骨科医生”给美容产品带货。

“我们的肠道里，住着数以万亿计的微生物。”在某短视频平台上，一名认证为广东某三甲医院“神经康复科”专家的医生就食用益生菌的好处侃侃而谈。在其主页中，这名“神经康复领域”专家为某品牌的益生菌冻干粉带货。详情页面显示，标价为59.9元的产品销量已接近3000件。

在部分直播间内，还有一些所谓的“营养专家”虚构各类头衔、推销虚假保健品。

今年5月，安徽省淮南市中级人民法院二审宣判一起诈骗案。涉案人员迟某军只有高中文化，为了向老年人兜售价值不菲的保健品，他虚构“国家一级保健医师”“国家一级营养师”等诸多头衔，在直播间内大谈养生。在推销一款胶囊保健品时，迟某军虚构产品具有降血脂、治病功效，对老年人进行“洗脑式”推销诈骗。

一家平台新发布的医疗内容治理规范显示，创作者不得通过不当营销、不当演绎等方式发布虚假同质化医疗类内容。今年8月，该平台对1711个相关违规账号进行无限期封禁、短期禁言等处置，处理同质化视频3.7万条。

“嘴上是科普，背后是生意”

穿上“医生”的“马甲”，就能在科普中获得巨大经济利益。有利可图让一些博主降低底线，“嘴上是科普，背后是生意”。

“医生给保健品带货的抽佣能达到30%到60%。”从事线上“达人”资源对接的王女士向记者透露，“维生素C、叶酸这类产品最多，吃了对人没什么太大影响，又能获得可观提成。”王女士说。

记者获取的一份某平台“健康科普领域”的“软文”报价单显示，在该平台上拥有3万以上粉丝量的“医生博主”每篇“软文”的费用是1万元。“这类是不包含‘挂链’（直接放购买链接）的，如果要‘挂链’，销售需要跟博主分成。”业内人士透露。

记者在某平台上联系了一名医美领域的博主，以带货保健品为由向其了解“抽佣”情况。“你卖多少钱，我抽走一半。”该博主告诉记者，50%的“抽佣”比例并不保证销量，“卖一瓶，抽一瓶”。沟通过程中，对于要带货的保健品本身的资质和功效，博主却只字不提。

另一方面，平台的监管缺失，也为“造假”和“引流”留有空间。

当前，平台对于医生身份审核认证的标准不一。记者查询相关平台的认证要求后发现，一些平台需要医院出具在职在岗证明来验证医生的真实身份，一些平台仅需提供执业医师证就能获得认证，还有一些平台对药剂师、护士等身份的证明也予以认证。

除了认证标准不一以外，各大平台身份认证主要停留在医生的“硬资质”本身，对于其科普内容是否与执业领域“专业对口”并未做审核，一些MCN机构也得以借资质“粘贴”科普文案。

广州市第一人民医院急诊医学副主任医师王西富表示，一些非本专业医生为了蹭流量带货，导致跨专业、跨科室的科普大行其道。“有的MCN机构与医生合作是为了‘借身份’，利用医生的资质过平台认证关，账号的日常内容却是运营人员维护，实际上是‘挂羊头卖狗肉’。”

受访专家指出，健康“伪科普”往往很难被认定为“谣言”，处罚很难起到震慑效果。“很多健康话题本身就有‘灵活解释’的空间，有的博主为了吸睛，刻意放大‘几率极低’的事件。”

此外，健康科普资源很容易获取。在某二手交易平台上，记者仅花费0.99元就获取了9500份“体质养生科普文案”，其中包括诸如“最快提高免疫力的方法”“最快的瘦大腿的方法”等多个“实用”健康科普文案。

纠歪风遏制“伪科普”

冒用医生身份或以医生身份进行“伪科普”的行为，不仅可能对普通人的健康造成危害，还严重损害医护群体的形象。

2023年2月，国家市场监督管理总局发布的互联网广告管理办法中明确规定，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

上海君悦（杭州）律师事务所高兵律师认为，根据刑法、医师法的有关规定，在平台上冒充医生，进而宣传售卖保健品或药品，有可能构成诈骗罪或非法行医罪。执业医师在网上诊断与自己执业范围不符的疾病，或推销与自己执业范围不符的药物，可能构成“超范围执业”；造成严重后果的，可能构成“医疗事故罪”。

记者从福建、广东等地公立医院了解到，在职医生如需开设有平台身份认证的科普账号，需获得医院授权；为防止产生掮客行为，也禁止在职医生从事各类直播带货工作。

浙江大学数字法治研究院副院长高艳东建议，医疗机构加强对本单位医务人员及证件的管理，让医学科普真正发挥应有的社会价值；监管部门加强对虚假摆拍、宣传的监管力度，防范误导患者带来的社会风险。

厦门大学新闻传播学院副院长苏俊斌建议，平台更多落实主体责任，采取技术手段识别“违规文案”、拦截和屏蔽“伪科普”内容，维护健康科普的公益性和严谨性。

“不要随意套用健康科普中的症状和诊断。身体出现不适时，应直接前往医院就诊。”多位健康科普博主建议，应尽量关注经平台身份认证的博主，或观看经权威媒体核查证实的科普内容，切勿轻易购买伪“医生”在视频或直播中推销的保健药品。

来源：城事特搜、中国网科技

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