不凡帝范梅勒 – 百年糖果集团如何逆势增长和焕新？

文：丁佳雯

来源： 中国广告杂志（ID：chinaadvertising）

任何时候，总存在一种更好的增长方式。

产品，场景，内容，科技，设计，情感，体验……皆有可能成为重塑消费者认知和决策的第一砝码，激发口碑增长、效率增长、渠道增长、用户增长、销售增长。

无论是底蕴深厚、基业长青的品牌，还是朝气蓬勃、锐意创新的企业，在业绩光环和生意背后，必然有着和自身DNA一样独特的品牌洞察和底层逻辑。《中国广告》携手蔚迈，希望挖掘这一个个鲜活的故事，洞悉那些骄人数字背后的方法论，提取创新的思维和价值观，解锁增长密码，为更多品牌聚焦优势、颠覆传统、独辟蹊径、发力增长提供参照和启示。

全佳欣 Purple Quan -- 不凡帝范梅勒糖果（中国）有限公司市场营销与电子商务总监

黄承杰 Jimmy Huang -- 蔚迈中国管理合伙人

代糖、无糖、半糖、少糖……这一个个耳熟能详的词语背后，创造了一个巨大的假象。很少人意识到，这些新兴的产品与配方其实只占整个糖果市场的很小部分，而占据主导地位的基础糖果，那最经典与原始的“甜”，仍然稳健地成长着。2022年，不凡帝范梅勒集团获得了双位数的增长。

不凡帝范梅勒，作为知名的国际糖果集团，它在20世纪90年代便已进入中国，在各大糖果品类中拥有丰富的产品线。阿尔卑斯、曼妥思、珍宝珠以及比巴卜，这些家喻户晓的品牌陪伴了一代代人成长。此次对话不凡帝范梅勒糖果（中国）有限公司的市场负责人全佳欣，以及蔚迈中国的管理合伙人黄承杰，通过品牌与营销公司两方的视角，一起揭开百年糖果品牌逆势增长的秘密。

01“房间里的大象”，所见非真相随着消费者健康意识的提升，代糖和无糖类的产品开始风靡于中国。在这样的氛围下，人们会误以为消费者会越发“害怕”食用糖果，会“远离”这个品类，但实则不然。事实上，放眼整个糖果市场，主流仍是基础糖果。全佳欣分享到：“如果用金字塔来比喻这件事，它的塔尖能够带动整个品类的形象以及新兴增长点，多为更加健康以及更加有突破性的创新产品。但是整个品类的基底仍是基础糖果，它的占比重要性不会被代替。”“沉默的真相，往往被显性的小部分假象所掩盖，”黄承杰分享道，“正如我们消费者端看到的，其实年轻人目前非常流行早C晚A （早上咖啡，晚上酒类）。但是咖啡、酒精饮料都是高糖分的饮品，然而年轻人并不排斥这些。虽然他们也会追求相应的健康生活，但很多的场景还是需要最传统的糖，忠实于最原始的甜蜜感以及相应情感的纽带。这些是新兴产品无法替代的，传统的糖果产品依然会在中国会发展得非常好。”遵循健康的大趋势，不凡帝范梅勒也在产品的配方中持续革新，添加更健康的一些成分，如果汁、蜂蜜、维生素C、牛初乳等等。但是真正支撑金字塔顶端产品的，仍旧是容易被人们所忽视的基础糖果。

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回应逆势，更坚定地扎根品类的本质糖果带来的价值，不仅仅是生理上的功能价值，其情感慰藉实质上源自于婴儿时期，母乳的“微甜”所带来的精神安慰。人们从儿时到成年，再到老去，始终会对糖果存在微妙的情感。“这种安慰其实是非常潜意识的，从0-2岁的时候就已经建立了。无论社会发展到什么程度，小小的糖果给到每个人心中的这种甜蜜，和情感上的特殊慰藉是可能很多其他东西无法替代的。这个世界是大同的，只要是有人类存在的地方，糖果就会一直存在。”全佳欣说。但是，变化永远存在。作为身经百战的企业，不凡帝范梅勒清楚地懂得，以不变应万变的同时，也需要应对糖果市场逐渐细分化的局面——在糖果市场，有严格控糖的健身达人，也有对糖分热情不减的忠实拥趸，还有在糖分和代糖间举棋不定的年轻人……有不断重现的传统消费场景，也有不断生发的新场景。不凡帝范梅勒除了对经典产品不断创新，也在研发更加健康的产品系列，以更小包装进行售卖，在产品包装注明糖分和代糖信息，带给消费者更加透明、健康的产品表述。在品牌定位上，始终坚定最本真的定位、愿景与使命。并以此为核心，经过长期、持续、多样化的方式与不同年龄段的消费者进行长期的对话，让旗下的品牌历久而弥新。

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进攻与防守，拓展传统糖果的新活力“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。”品牌的营销行为往往由统领性战略布局所决定。不凡帝范梅勒较早就在全线覆盖的硬糖、软糖、棒棒糖、啫喱糖、口香糖、泡泡糖等糖果品类中精心布局，确保每个品类至少有两个品牌，进攻和防守/固本协同推进。既保证了销售正常有序地推进，同时也可以挑战整个市场，通过品类升值来推动整个品类的增长，且在各个品类中都占据相对的优势地位。全佳欣进一步分享道：“以棒棒糖品类为例，我们同时有阿尔卑斯和珍宝珠两个品牌，在布局的时候，内部先明晰、做好两者的差异化。目标就是兼顾不同年龄、不同需求的群体，覆盖尽量广泛的消费人群。”而蔚迈中国在其中的担当，则是真正将进攻、巩固、防守的任务在市场中，通过传播落到实处。在做消费者人群的分析的时候，更是要做好精细化的布局 ——做好场景化营销的研究，更精细地了解各个年龄层、各个圈层的心智以及喜好，在有了场景化的差异化布局之后，进而切分出在不同场景、渠道以及媒介触点上，品牌应该扮演怎么样的角色。黄承杰补充了非常温暖的细节：“以阿尔卑斯甜宠剧场为例，它从情感角度上构建了属于消费者和品牌共有的情感聚集阵地，鼓励消费者主动与品牌分享‘生活里的一点甜’；以思乡归家的情感共鸣，阿尔卑斯以温暖、治愈以及团聚为主题，拍摄了富有团圆寓意的品牌微电影；在春运期间与高铁合作，打造了阿尔卑斯回家专列，‘让心回家，为爱发颗糖’，让归家的旅人们享受甜美的回家路；热剧《梦华录》挑选高甜场景进行品牌曝光，向年轻消费者传达了产品如同恋爱般的甜蜜属性；曼妥思联手宇宙级动漫IP航海王，凭借其自带‘友谊’‘激情’‘冒险’等IP基因重新激活目标消费者。”这些细致入微的传播策划，无不传递着温暖的情绪。值得一提的是，在刚刚结束的CNY营销中，阿尔卑斯新春微电影在上线两周内，便斩获了超1.4亿的播放量。在品牌层面，根据数据公司收集的数据，品牌喜爱度、推荐度和产品购买意愿大幅提高，使得阿尔卑斯“充满关爱”“适合节日”“适合分享”的品牌形象得以深化。阿尔卑斯正是通过深入洞察中国消费者喜好，为公众创造情绪认同，挖掘更深的产品价值与品牌价值，才让“甜”更深入人心。

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基于社会价值，有序焕新的百年品牌品牌增长是一个流动的概念，不同阶段有不同内涵，当市场销售受到影响的时候，人们往往会忽略“品牌增长”的根基——品牌。昙花一现的网红品牌，一心扑在利润报表上的新兴品牌，犹如过江之鲫，激起一丝涟漪便倏忽而逝，都忽略了品牌的内核和长远布局才是增长的基石。“所有的增长,只有在内核更强大且与消费者之间的情感连接更强烈的时候才能走得更长远。”对于品牌的打造，蔚迈品牌营销伙伴更多研究关注消费者，从而助力品牌因时而变，不断推陈出新迭代，与消费者保持同情合一，用最合适的语言、形象出现在消费者的面前。”黄承杰补充道。“我们希望品牌是永远不老的。”全佳欣说。纵然历经万千，品牌留下的永远是经验和积累，这些不会随着时光的变迁就此老去，反而在与新鲜事物碰撞之下重新焕发新的光彩。这就要求品牌必须立足于核心的价值而不断进化。这里，核心价值明确指向社会价值。不凡帝范梅勒集团的品牌焕新，从来不只满足于创造最基本的功能价值或情感价值，而是建设社会价值。以阿尔卑斯品牌为例，始终在核心的品牌定位上带给消费者新鲜的体验。阿尔卑斯品牌作为意大利品牌，追求高品质的工匠精神是其独特之处，于是选用具有代表性的欧洲小镇的木偶形象来表达品牌的来源和工匠精神。当人们之间的情感出现问题的时候，木偶就会出来用它非常微妙的方式让对方把这个问题迎刃而解，连接彼此之间的情感。“Bring Hearts Closer（让心更近）。”阿尔卑斯希望社会对于家庭的维系能够有更高的关注，找到在信息碎片化时代注意力重聚焦的方式。2020年起，不凡帝范梅勒集团也为传播民族文化承担了自己的责任，针对中国市场推出了国风系列。2023年，阿尔卑斯棒棒糖从包装到产品，均会有全面的升级，将消费者的需求和渴求点作为第一目标，带给社会一种正向的观念——让人们的生活更美好。一路走来，焕新的底层逻辑始终不变，立足于品牌理念、品牌定位、品牌基础之上，不断将新鲜理念送达消费者身边。同时“让心回家，为爱发颗糖 ”的春节营销，也在疫情的背景下陪伴我们走过了三年，在内涵上有延续也有拓展，2021年以重启为题，2022年侧重爱的滋味，到了2023年，人们获得了久违的“回家自由”。所以今年的春节营销的主流创意以温暖、治愈以及团聚为主题，试图用走心的方式打动消费者，引发情感共鸣。这些不同的切入方式为品牌的理念注入了新的能量、提供了新的解读空间，和消费者取得新的情感链接，广受消费者的喜爱和好评。“品牌焕新是长期的战略工作，而不是等到品牌衰落之后再去想焕新，我们一直在系统地推进这件事，这是品牌布局谋篇的战略，不能搞机会主义。品牌焕新的目的不仅是增长，增长是品牌焕新的自然结果。”全佳欣表示。黄承杰则表示，“品牌焕新”的立足点首先是品牌。品牌建设是长期的工作，一个品牌最终能够在消费者心目中得到认知和喜爱偏好，并不是所有走网红路线的新兴品牌能够做到的。如果不能沉下心来先打磨品牌，而是急于在未形成品牌调性的时候就焕新，“拔苗助长”的行为只会适得其反，造成品牌调性模糊。因此，焕新一定是积淀已久的品牌基于自身稳步进行的节奏，在不同的阶段持续给资深消费者新鲜的样貌，也让每个时代当下的年轻消费者也来有所了解和认知。2020年初，#我的袖口有礼物 这一主题在抖音上爆火，积累了约11亿的播放量，十几秒的视频中，串在一起的阿尔卑斯棒棒糖被藏在袖口，由对方拉出。这样有新意的惊喜，用爱诠释了阿尔卑斯：用新方式拉近心距离。这个突发的策划响应了消费者深层次的需求——想要传递爱和情感，而这一点和不凡帝范梅勒理想的表达不谋而合，阿尔卑斯决定向吉尼斯世界纪录称号发出挑战并获得成功，将来自全国各地的心意串成最长的棒棒糖长链，将这份饱含爱意的9999米长的棒棒糖捐赠给了蓝丝带孤独症儿童机构，呼吁全中国的消费者，用阿尔卑斯棒棒糖就可以表达我们那些“难以言表”的深层情感。当这些丰富的内涵随着切实的行动和内容传递给消费者，必将在点滴之间建立社会价值。

写在最后的话：在这个充满可能性的时代，品牌与传播机构面临更多的选择，也面临更多获得短期利益的机遇。作出选择并行动，不难；走稳每一步，不易。“我把品牌比作一艘航空母舰，日常以稳步的节奏持续前进，但当我们在海面上看到机会的时候，我们就会派出快艇训练有素地出击，牢牢抓住每个机会。”全佳欣表示。“敏捷”并不仅仅意味着反应快，而是要将庞大的体系从研发、生产到渠道和传播串联起来，以统一价值观去敏捷应对。“敏捷”的核心是整体的运营机制，同时考验着内部以及与外部伙伴的协作力。正是因为不凡帝范梅勒集团以及蔚迈中国“Positive Provocation （正向叛逆）”的基因，才能相互配合达成长期敏捷运作的状态。这种“敏捷”是融入内心的价值观，遇到任何事情都会多想一步，并时刻望向远方的山。相信现在，你的心里已经有了不凡帝范梅勒逆势增长的答案。

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