“小需求”成大趋势，这些健康品牌在天猫双11爆发的秘密

“健康无小事”，往往是来自家人的殷切嘱托。

但换个角度来说，这也是对健康领域商家的一种启示：哪怕再微小的需求，凭借过硬的产品力和精确的市场洞察，也能创造出新的消费潮流。

天猫健康总经理陈浩认为，“健康”是一个看似庞大的需求，但细究下来，不同消费者都有自己的优先级排序，线上需求大体可分成三类：一是追求“有效”，能解决实际健康问题，例如解决打喷嚏、过敏、打鼾等身体问题的产品；二是需要“便利”，可以少跑医院，比如糖尿病患者对血糖监测产品，呼吸疾病患者对呼吸机、雾化器的重视；三是提升人体状态，人们对健康的标准提高了，开始要求从“无病痛”提升为“好状态”，例如对体脂、肠胃、睡眠质量的追求等，“其实是一个细分市场的逻辑。”

健康行业的新动向、新机遇，就潜藏在这些看似不起眼的细分市场中。数据显示，天猫双11期间，鲜炖燕窝、深海鱼油、辅酶Q10等营养滋补品保持强劲增长，中药滋补经典方成交同比增长近400%；消费人群方面，购买血糖监测产品的05后人数增长53%，25~40岁的中青年消费者成为居家健康监测产品的主流消费人群。

随着消费群体年轻化，“省事、省心、省钱”的新型健康产品也深受市场追捧。近期，《天下网商》对话多个健康领域代表品牌，他们之所以能在本届双11取得亮眼成绩，除了对产品研发的不懈投入，还有不放过每一个“小需求”的独到眼光。

三诺生物

“虽然‘不扎手指持续测糖’是个小需求，但直接解决了用户最难跨越的那一关。”

——三诺生物中国消费者业务总经理 彭旭明

一个严峻但违反直觉的数据是：有50.1%的中国成年人处于糖尿病前期。

换言之，每两个成年人中，就有一个处于糖代谢异常状态。这种“慢病”催生了庞大的健康市场需求，许多糖尿病患者除了被神经病变、糖尿病足等并发症困扰，还得忍受每天扎手指取血测血糖。依据不同病程，扎手指的次数甚至能达到一天7次之多。

看似微小的痛楚，背后却是一群人反反复复的日常。今年4月，血糖行业代表品牌三诺生物在天猫健康首发推出“三诺爱看动态血糖仪”，这款新品的卖点很简单：不扎手指，持续测糖。

三诺生物中国消费者业务总经理彭旭明介绍，三诺爱看动态血糖仪通过一枚植入腹部皮下的传感器实时监测血糖变化，每3分钟反馈一次血糖值，用户可以在手机端App进行查看。

对“扎手指”的恐惧消除了，更多深层的变化开始产生。彭旭明说，传统的“指尖血”只能获得点状血糖值，患者对自身的血糖波动趋势了解不足；佩戴动态血糖仪后，血糖的变化即时呈现在一根曲线上，患者更容易判断病情进程，对生活方式、饮食习惯的管理也会更科学。

据统计，三诺爱看动态血糖仪面世后，已经售出超过30万个传感器，累计覆盖超过10万名用户。本届双11，三诺名列天猫健康监测品牌榜首，全品牌全网销售额超过2.1亿元。

借助电商平台这一载体，许多原本生僻的健康知识也开始为更多人所知。今年9月，三诺与天猫健康合作发起“15天测糖计划”，基于动态血糖仪帮助活动参与者们建立起控糖的知识和能力，向大众普及糖尿病相关知识。彭旭明表示，除血糖外，三诺还在关注血尿酸、血脂、糖化血红蛋白等相关慢性疾病指标的日常监测，“提前干预、让疾病更少发生，是我们作为大健康行业从业者应该重视并为之努力的。”

燕之屋

“在这个行业26年，燕之屋企业一直以消费者的体验为研发产品和未来发展的方向。”

——燕之屋股份公司副总经理兼电商总经理 李良杰

“年初定的目标，是天猫渠道的GMV增长30%左右。”

事实上，品牌的表现超出了李良杰的预期。截至11月6日，燕之屋天猫旗舰店的销售额达到1.2亿元，GMV同比增长49%。这个创立已有26年的燕窝企业，正在以全新的面貌迎接健康行业的变迁。

李良杰，燕之屋股份公司副总经理兼电商总经理，也是一名资深“燕窝达人”。他记得，“鲜炖燕窝”的概念从2019年左右开始兴起，以其“新鲜现煮”的卖点受到市场欢迎。但同时，鲜炖燕窝也存在配送要求高、包装过度、在女性“生理期”不便直接食用等问题。

消费者的反馈，通过天猫健康平台传达至品牌总部，成为产品革新的突破口。

2023年，燕之屋开发出了“新一代鲜炖燕窝”。李良杰介绍，新一代鲜炖燕窝不需要冷藏和冷链配送，做到“即开即食”，并把泡沫箱、珍珠棉等传统包材替换为甘蔗渣，价格低廉，兼顾环保。他还提到，新一代鲜炖燕窝经过115℃炖煮后，1瓶燕之屋新一代鲜炖燕窝的燕窝酸营养（消化率）约等于1.8瓶的普通炖煮燕窝。（数据来源：江南大学、厦门市燕之屋丝浓食品有限公司《针对燕窝原料及成品品质保障的热处理新工艺开发》研究报告）

主销款链接上架后，不足半个月时间，单品销量就突破了6万件。目前，新一代鲜炖燕窝已经占据燕之屋所有鲜炖燕窝销量的80%以上。

健康赛道的消费趋势，往往隐藏在消费者细微的偏好动向之中。李良杰观察到，现在的年轻消费者追求“轻滋补”“轻养生”，他们通常不在意隆重的进补仪式，而是把燕窝等滋补品融入到日常餐饮、零食中。近期燕之屋推出的“小燕浓”燕窝粥，就是对这一趋势的回应。

未来，燕之屋还在研究把果味燕窝、无糖燕窝等新品推向市场。李良杰说，任何微小的需求都可能成为品牌新的增长点。“一些看似个别消费者提出的（需求），其实未来大有前景。”

汤臣倍健

“基于消费者细微的需求去做洞察，挖掘大的市场和大的人群。”

——广州麦优网络科技有限公司CEO 胡晓成

北大西洋的海风吹拂，鱼群跃动，大豆收成的喜悦之声散布在东北黑土地上。

双11前夕，一组以“声音”为主题的宣传片问世，涵盖了汤臣倍健产品中添加的多种优质原料。广州麦优网络科技有限公司CEO胡晓成介绍，汤臣倍健抓住“声音”这条线索，与喜马拉雅、网易云音乐等音乐App联动，向消费者讲述优质原料的源地故事，以强品牌调性的创意内容锚定目标人群，为双11战役超前蓄水。

作为汤臣倍健的线上渠道运营商，麦优分外重视今年的双11大促。胡晓成透露，在天猫双 11预售首日的第一个小时，汤臣倍健子品牌Yep的订单金额就超过了去年全天。

这个成绩既离不开消费者日益旺盛的营养需求，也和Yep品牌与生俱来的电商基因有关。

自从2017年创立伊始，Yep品牌就确立了主打线上渠道、面向年轻群体的“新生代营养”路线。经过考察，Yep选中了“胶原蛋白肽”这一品类，接连推出“小白管”“小粉瓶”等产品，还在今年发布了独家的Yep-GAGs（糖胺聚糖）胶原蛋白肽，切中年轻消费者日益增强的皮肤营养需求。

胡晓成认为，胶原蛋白肽品类的客单价和复购率都较高，消费人群的宽度也在扩大，“有非常大的市场空间。”

除了在产品端的投入，汤臣倍健集团也是天猫健康平台的长期合作伙伴。今年以来，汤臣倍健和Yep不仅参与了“健康大牌日”“蓝帽子护航计划”等多项活动，还和天猫健康共同建设内容营销、数据工具、用户增长等多个维度的底层能力。

每一个看似不起眼的营养需求，都可能成为挖掘更广阔市场的切入点。胡晓成提到，汤臣倍健于近期推出了“小金罐”蛋白粉，这款产品以“易冲泡”作为切入点，给予消费者10秒速溶的新体验。“虽然这是一个看起来很小的需求，但它会激发更大的用户群体。新客户的引入、老客户的复购，都会产生正向的变化。”

杰士邦

“人对健康的需求是多层次的，这是我们努力的方向。”

——乐福思健康总裁 张文跃

张文跃还记得，杰士邦品牌刚推出“玻尿酸安全套”时的市场反馈：许多消费者都感到很奇怪，“以为是噱头。”

但考虑到玻尿酸的安全性和泛用性，将它作为安全套的添加剂成分，似乎也顺理成章。作为乐福思健康总裁，张文跃觉得消费者的热议是一件好事，“说明大家对个人健康的关注度非常高。”

杰士邦推出玻尿酸安全套，除了增加“护肤”“补水”等用途外，也是对“硅油”这一传统润滑剂的革新。张文跃称，硅油原本是一种安全的惰性添加剂，但它不易溶解于水，清洗相对不便，因此受到一部分消费者的诟病。

需求虽小，却意味着一块亟待补全的市场缺口。从这个“小需求”入手，深耕两性健康用品多年的杰士邦推出了针对女性消费者研发、以玻尿酸为润滑剂主要成分的安全套。其中，003系列添加了超活小分子玻尿酸润滑剂，特别注入了明星修护成分“熙敏修”。杰士邦玻尿酸安全套已经覆盖到“003”“零感”“SKYN极肤”等3个产品系列中。

不再“谈性色变”的年轻消费者，为两性健康用品品牌打开了创新空间。据张文跃介绍，杰士邦早在20年前就针对乳胶过敏人群，推出了非乳胶材质安全套；如今，研发团队又用上了新型材料——聚氨酯，这种高生物稳定性材料常用于心脏支架、人工瓣膜等，也因其强度较高，可以让安全套做得更薄、更润滑。

本届双11，杰士邦初步达成了“全网GMV破亿”的小目标。张文跃认为，这首先要归功于品牌对消费者多样化需求的挖掘，其次，双11恰好与杰士邦赞助的多项体育赛事时间重合，尤其是万众瞩目的杭州第19届亚运会，提供了快速放大品牌声量的“出圈”契机。

最后，天猫健康在数据和人群洞察方面的辅助，开辟了平台、品牌和消费者“三赢”的局面。张文跃直言，无论线上还是线下的广告投放，天猫健康都能给予杰士邦精准的流量拉动和效果评估，“天猫介入之后，大家对生意本质的理解更加深刻了。”

海昌

“聚焦每一个小的健康需求，洞见未来，持续为美好生活提案。”

——海昌隐形眼镜高级副总裁 张守陀

眼睛的颜色，也能分成“春夏秋冬”四季。

敏锐洞察消费者每一个细小需求，构建创新型产品在审美和使用上独树一帜的行业差异化壁垒，是海昌在本届双11取得高增长的“杀手锏”之一。海昌隐形眼镜高级副总裁张守陀透露，截至双11抢先购期间，海昌官方旗舰店GMV增长超过25%，首次迈入“亿元级”店铺。

作为深耕隐形眼镜行业近30年的传统品牌，海昌在彩瞳、透明片等产品线均有布局。海昌发现，消费者线上选购彩瞳时，总有同样的困惑：彩瞳片和本人瞳色的适配度如何？大费周章地戴上心仪的彩瞳，却发现达不到想要的效果，该怎么办？

张守陀把这个难题称为“千人千色”：消费者的瞳色存在细微的不同，不同彩瞳片的显色度、着色直径也有差异。

对此，海昌的解决方案是：开发一款“瞳色自测包”随附产品寄出。这款自测包按照四季色彩理论，以纯度、明度等参数，将亚洲人的瞳色分为“春夏秋冬”四种类型，方便消费者了解自身瞳色、瞳距，作为选择彩瞳产品的参考。

一个小小的自测包，背后是积累多年的色彩研究体系和色彩还原技术支撑。张守陀介绍，海昌在2022年与彩通色彩研究所合作设立“瞳色颜究院”，建立起完备的色彩大数据系统。依靠海昌的研发技术与生产能力（如BMW技术、光耀5D色彩技术等），将流行元素和设计理念1:1转换为视觉呈现在彩瞳花色中。他希望这款自测包不仅能协助用户作出购物决策，也借此让品牌“与消费者快速建立信任”。

目前，海昌除了主品牌外，还创立了海俪恩、绮芙莉等多个子品牌，占据不同的细分市场。在天猫健康的经营工具和人群策略辅助下，行业将主要客群细分为“六大策略人群”，海昌以主打的“精致丽人”为原点，逐步拓展至“高级小仙女”和“小城小康少女”等新人群。

眼睛是“心灵之窗”，近5年来，以41%的年复合增长率高速发展的彩瞳市场，推动着海昌等隐形眼镜品牌驶入快车道。张守陀称，目前海昌正将针对露营、飞盘、桨板等户外运动场景推出防蓝光、抗UV等功能性镜片。

健康产品使用场景的不断丰富，既是品牌发展方向的指引，也对产品研发提出了更高的要求。未来，海昌也将布局更适配于户外场景配戴的功能性隐形镜片，为用户健康美好生活增色提案。

结语

“健康”是主基调，围绕这根主干长出的需求，则千变万化。

天猫健康总经理陈浩预测，功效型产品、维持健康状态的产品，和让用户省钱、省事、省心的便利型产品，会在未来获得高速增长的机会。

陈浩还透露，过去一年，天猫健康年度购买用户数近3亿，人均年度购买频次超过5次，已成为健康消费的第一入口。未来，天猫健康将更关注消费者端的体验，除了扩大价格优势、保持和头部品牌的合作外，还将构建起专业的内容体系，加速健康领域的品类教育。

在平台和商家的共同努力下，每一个平平无奇的“小需求”，都有可能长成改变行业的“大趋势”，这是“健康无小事”在商业领域的全新诠释。

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