雀巢给猫狗做好饭，国产宠物粮捞起袖子干

出品 | 摩登消费

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

越来越喜欢养宠物的中国人，撑起了雀巢宠物护理业务双位数的增长。

中国宠物市场是雀巢亚大非区的一个重点市场。雀巢2024年前三季度财报显示，在大中华大区，旗下宠物品牌普瑞纳宠物护理业务保持了双位数的增长。而在过去6、7年里，其都保持着高双位数增长。

“中国城市宠物数量或已超过4岁以下人类婴幼儿，到2030年，可能会是婴幼儿数的2倍。”最近，美国有线电视新闻网引援投资银行高盛预测的这一数据，更是揭露了宠物经济繁荣的一角。

于是，业界开始高歌，曾经婴儿的需求市场，宠物品牌们都能重新做一遍。

“看到这个新闻后，瞬间了然为什么这两年有很多母婴、美妆行业的人才开始进入到宠物行业。”在宠物行业从业4年的王梓感慨道。

企查查数据显示，仅今年前11个月，新设立的宠物相关企业就达148.26万家。

不过，随着宠物赛道迎来愈来愈多入局者，宠物行业也从蓝海逐渐变为红海。在这一背景下，调咖啡的雀巢做宠物还能打出什么牌？

1、“抓住舍得掏钱的宠物主”

“网上流传一句调侃的话，年轻人自己吃拼好饭外卖，但给毛孩子都要精挑细选最好的。”王梓表示，这不是玩笑话，在养宠年轻人的心里，奉行着“再苦不能苦（毛）孩子”这句话。

曾经对此说法嗤之以鼻的00后媛媛也没逃掉真香定律。

大咪成为媛媛的家庭成员，只有不到半年的时间。2024年7月的某一天，媛媛与男朋友见完爸妈从家里出来，就被趴在男朋友车上的一只流浪猫吸引了。

“这只猫很瘦、浑身雪白，一双蓝棕色异瞳让它看起来优雅又神秘。而且它很亲人，见到我们的到来主动爬过来，玩着玩着还睡着了。”在小猫呼呼大睡的间隙，媛媛和男朋友决定收养它，并且火速搜索了最近的宠物医院。

（图 / 大咪和二咪）

经过医生一番检查，初步断定是一只小野猫，可能只有3个月大。体检时，医生说大咪没有传染病只是有些营养不良，接下来按时打三针疫苗，又开了营养补充剂，买了眼药水和猫粮。

“当时，我和男朋友养它只是觉得它可怜又可爱，我们打算让它随便吃点猫粮，也总比它当流浪猫时强。”媛媛对于第一次购买猫粮的经历印象深刻，“当时看到有猫粮1.5千克就要100多元，我还和男朋友吐槽快赶上孩子的奶粉钱了，并迅速给它挑了一袋最便宜的猫粮，一共花费300多元。”

但随着媛媛和大咪的感情越来越好，她也开始舍不得对它不好，“只想在我能力范围内给它最好的。我开始查小红书做攻略，看别人给崽崽买什么猫粮、零食，我也会给大咪安排上。”

今年8月底，因为白天要上班，总是不在家的媛媛怕大咪孤单，又花费300元购买了一只蓝猫。取名二咪，给大咪作伴。

媛媛表示，近5个月以来，她给大咪二咪买过大到119元10kg的猫粮、129元的猫别墅、39.9元800g的羊奶粉和自动饮水机，小到11元的逗猫棒，一两元的猫猫玩具，“每月花费几百元是有的。”

（图 / 部分消费截图）

算过一笔账后，媛媛忍不住向「摩登消费」感慨，“养两小只的花费，让月薪不到5000元的我生活更加雪上加霜。”

事实上，如媛媛这样愿意为宠物花钱的宠物主，正在催生出千亿萌宠经济。且宠物赛道已经成为消费降级之下，少有的逆势增长的赛道之一。

《2025年中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，2024年城镇(犬猫)消费市场规模增长7.5%，达到3002亿元。其中，犬消费市场规模达到1557亿元，小幅增长4.6%；猫消费市场规模达到1445亿元，增长10.7%。

在此背景下，近年来持续加码宠物食品赛道的雀巢，也靠宠物找到了另一增长曲线。

雀巢2024年前三季度财报显示，在大中华大区，依靠普瑞纳冠能和喜跃在新品发布以及电商渠道的强劲表现，普瑞纳宠物护理业务保持了双位数的增长。

雀巢还曾表示，中国宠物市场是亚大非区的一个重点市场。在过去6、7年里，其都是高双位数增长。

值得一提的是，在中国市场，雀巢的主业正面临失速的风险。

2024年前三季度财报数据显示，雀巢在大中华大区的销售额为36亿瑞士法郎（约合295亿元人民币），同比下降了2.0%，约占集团总收入的5.37%。其中，雀巢饮料、饮用水、奶制品、营养健康科学以及厨房产品的业务板块销售额均有不同程度的下滑。

显然，靠着宠物赛道，雀巢在竞争加剧的中国市场里终于扳回一城。

2、押宝“育儿式养宠”年轻人养宠物，就像养孩子。

据美团数据，00后宠物主占比已超过22%，仅次于占比30.8%的90后，成为萌宠消费新势力。

当年轻消费者加入养宠大军，他们对于养育宠物这件事变得更加谨慎。宠物主们最关心的问题是怎么养育毛孩子，尤其是，怎么才能够科学养育好毛孩子？

媛媛不由地感慨，她也没想到有一天会对宠物营养和宠物知识的渴求度这么高，她会在小红书、抖音、知乎等平台上寻找各种答案，“毕竟两小只的寿命可能只有十几年，我怎么舍得天天给毛孩子们吃膨化粮。”

为此，媛媛有一套严格的挑选猫粮标准：挑选猫粮严格考察原料表上排名最前的是鲜肉、冻肉还是肉粉，蛋白含量有没有达到38%以上。与此同时，不仅营养要全面，比例还得精准，肉类占比最好65%-75%，蔬菜+碳水占比25%-35%，内脏占比要少，5%-10%即可。

因为内脏虽然可以补充多种维生素、矿物质和微量元素，但过度食用会引起维生素A中毒，增加肝脏负担。

在闲暇时，媛媛还会给大咪二咪鼓捣一些自制零食，从菜市场购买鸡鸭猪牛肉等人食肉源后，还会照着网上的猫饭食谱，购买牛磺酸、钙粉、维生素e等微量元素，自己添加在肉中。媛媛觉得，这样的食品又安全又营养均衡。

事实上，当90后和00后的年轻消费者成为宠物市场的中坚力量后，他们对宠物食品产生了更高层次、更细分的需求，并愿意为此付出更多。他们甚至化身为“成分党”，对DHA、乳铁蛋白、益生菌等营养素如数家珍。

而雀巢也早就洞察到这一现象。

雀巢大中华大区普瑞纳宠物食品业务负责人陈晓东曾表示，消费者对于宠物营养的重视，正倒逼宠物食品从业者加强“为宠物提供全面、均衡、分阶营养”的核心能力，行业也将随之向更垂直的赛道精细化发展。

为此，在今年中国营养学会牵头发布《中国宠物营养与喂养指南》后，雀巢普瑞纳也成为了该指南的科普宣传与行业实践带头单位。

据雀巢普瑞纳称，其在产品设计和研发上特别注重营养素的均衡配比。例如，其高端猫粮品牌珍致推出的“低脂超级碗”产品，通过44种营养元素的均衡配比，结合干粮和湿粮，实现了营养结构的平衡。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

而这种设计不仅满足了猫咪的能量需求，还通过低脂高蛋白的配方，帮助猫咪维持合理的体重，避免肥胖带来的健康问题‌。

与此同时，雀巢普瑞纳给宠物主们搭配的营养餐，可能比你点的外卖要健康精致得多。翻看雀巢普瑞纳京东旗舰店产品，醒目的挪威三文鱼、厄瓜多尔磷虾、太平洋金枪鱼等原料不断吸引着宠物主。

甚至为了让更多宠物主们认可雀巢普瑞纳的产品，今年以来，公司整体营销思路也从过去单纯抓流量，转变为探索“流量+内容”的新模式。

“以往跟平台合作更多是通过流量投放，直接露出品牌信息。但今年我们通过各种社交平台，结合短视频等多元化的方式做了大量的内容营销，讲述产品和品牌背后的故事，真正告诉消费者产品好在哪里，为什么好。”陈晓东曾说道。

不过，对于宠物的科学喂养，业内人士也有不同看法。

“没有任何喂养方式是最好的，适合自己和宠物的，就是最好的。”一位宠物主向「摩登消费」表示，目前国际上主流认可的喂养原则是让猫咪保持更多饮水摄入，食物不要腐烂和变质，“没有必要去制造和贩卖焦虑。”

王梓也表示，科学喂养体系是比较复杂的，目前普及度还比较初级，包括它也会受限于产业的整体发展水平和宠物主的消费水平等很多因素。

虽然科学养宠观念成为趋势，且在不断推动着宠物食品行业像曾经的母婴用品一样，向精细化和功能化升级迭代，但雀巢普瑞纳押宝的“育儿式养宠”想要成长起来，依然需要时间。

3、国产宠物粮站起来了

曾几何时，我国的宠物食品品牌还是以外资品牌为主。

据悉，在中低端粮方面，雀巢普瑞纳的康多乐、喜跃和玛氏的宝路、伟嘉占据着大部分市场。高端粮方面，雀巢普瑞纳的冠能和法国皇家等品牌具有绝对的优势。

作为国际品牌的雀巢普瑞纳，在中国宠物市场里，从供应链、产品、渠道、品牌等方面都有不小的优势。

（图 / 普瑞纳PURINA官方微博）

在供应链端，雀巢于2007年便在中国设立宠物食品工厂，并在这些年间不断推出更为细分的产品。为此，其曾宣布了多项新投资，包括在美国的两个州新建工厂、在天津建立新工厂等。

在产品端，雀巢普瑞纳在中国市场主要运营三个品牌，包括定位超高端宠物食品的旗舰品牌冠能、超高端猫湿粮品牌珍致和主打质价比的猫粮品牌喜跃，分别覆盖高端科学营养、高端湿粮和平价大众三大赛道。

在渠道端，雀巢普瑞纳也在不断做出新的尝试。

陈晓东曾表示，普瑞纳将此前按区域划分的方式改成按渠道来划分不同的专业团队。公司将面向宠物医院、宠物店、繁殖场和传统商超等不同的渠道，都配备了专门的服务团队，让专业的人做专业的事情。

在线上渠道，公司覆盖了天猫、京东等主流线上渠道，并将触手伸向抖音、快手等内容电商平台。据了解，普瑞纳京东旗舰店有105.7万粉丝，其中，珍致的一款店内销量第一的猫零食，原价164元24罐销售数量达到200万+......

不过，由外资品牌所主宰的时代正在成为过去式。

王梓表示，近几年宠物食品行业最大的变化，是消费者对国产品牌态度的转变，尤其是猫主人对国产宠物粮的认可度在上升。

“5年前，我养猫时宠物医生推荐我给它吃冠能或者皇家，但近两年，已经有越来越多的宠物主向我推荐国产品牌了。”一位宠物主向「摩登消费」表示，他已经从进口换国产了，没觉得有很大差别。

事实上，随着中国经济的发展和消费者需求的不断升级，新兴宠物品牌凭借着创新的产品理念、个性化的营销手段和灵活的市场策略，迅速抢占市场份额。

比如在抖音平台上，宠物类目中的国产品牌如麦富迪、喵梵思、卫仕、宽福、普安特、网易严选、诚实一口等，也都有较高的评价和认可度。‌

2018年以前，天猫的国际宠物品牌还能占据近70%的市场份额，但今年天猫618TOP 20宠物品牌榜单中，国产品牌占比已经接近60%。

种种迹象表明，国产宠物品牌正在崛起，进一步抢占着如雀巢这样进口品牌的空间。

而雀巢面临的竞争远不仅于此。

近年来，越来越多企业试图将婴幼儿的喂养逻辑复刻到宠物身上。

伊利就在2023年推出了“依宝”、主打宠物液体奶，好利来2024年推出了宠物烘焙品牌Holiland Pet。甚至卖衣服的都来跨界，比如森马2024年推出了食品品牌倍迪家，专攻猫粮，主打高附加值功能性产品；名创优品在今年推出了全新的宠物食品和宠物用品产品线。

企查查数据显示，截至2024年11月26日，涵盖宠物食品相关业务的存续企业达428.42万家，于2024年成立的新设立企业达148.26万家。近五年相关企业增势显著，2023年全年注册190.39万家宠物相关企业，同比增长93.19%。

（图 / 近五年相关企业增势显著）

入局者众，企业们也开始卷原料、卷工厂、卷配方和工艺。

比如成立于2016年的国产宠物食品品牌帕特，从2020年底开始建立自有产品研发实验室及自有工厂；“阿飞和巴弟”以及网易严选孵化的中高端宠物子品牌网易天成，分别在去年和今年开始自建工厂，只为打造更精细、更具功能性、更优质的产品。

相比更了解中国市场的国产宠物消费品牌，雀巢虽然具备规模效应、品牌效应，也拥有供应链完整和研发上的优势，但面对中国宠物新消费品牌以及巨头跨界的挑战，依然难言高枕无忧。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。

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