人们常说，“早饭要吃好，午饭要吃饱，晚饭要吃少。”人一天所获得的营养，有大约30%到40%都是从早餐获得的。
随着人均可支配收入不断上涨，传统的粥、包子、豆浆和油条已经不能完全符合人体所需，中国人的早餐正在由“饱腹”向“健康”递进。
《中国居民膳食指南（2016）》建议我国居民的平衡膳食，应做到食物多样，每天的膳食应包括谷薯类、蔬菜水果类、畜禽鱼蛋奶类、大豆坚果类等食物。除了烹调油和调味品，平均每天摄入12种以上食物，每周25种以上食物。
家乐氏看中这一点，在今年更加聚焦中国的即食谷物市场，注重全方位的“本土化”。在启用代言人杨幂后，也一次性推出了可可爱莓莓、谷维滋、草莓谷兰诺拉、可可球、冰雪奇缘脆米星球五款新品，想以新颖的口味搭配（巧克力+草莓）扩大即食谷物的消费圈层。
谷物早餐营养健康，国外早已形成大规模
谷物早餐是以谷物玉米、黑米、荞麦、红枣、大米、小麦、燕麦等为主要原料加工成片状再加入牛奶（冷食）或稍煮沸片刻（热食）就可食用的早餐食品。
这类食品的特点是，一是原料是五谷杂粮，富含食物纤维，有益于身体健康；二是一般采取谷物加牛奶，营养更加均衡；三是原料比较天然，一般不加人工添加剂；四是可以采用冲泡或者是速煮的方式食用，更加方便。
其实这类食品在欧美等大多数发达国家发展已有相当长的历史，他们已根据各国的原料特点和人们的饮食习惯，开发了各具特色的谷物早餐食品。
比如：1867年成立于瑞士的雀巢就是以婴儿麦片起家的，1906年美国也出现了专注于营养谷物早餐开发的家乐氏。
2011年9月，张康逸在文章《营养谷物早餐食品加工工艺比较分析》中提到：据报道，世界谷物早餐的年产量就达到320万吨，销售金额为166亿美元。美国是早餐谷物最大市场，占了数量的一半左右和销售金额的60%左右。欧洲早餐谷物的市场也很大，有法国、德国、西班牙和英国等五大市场，约产早餐谷物81.5万吨和销售金额40亿美元以上。功能性早餐谷物在各国均有很大发展，在美国和英国等欧美国家也都获得了很高的市场地位。但中国谷物早餐市场发展较为缓慢。
其实在1990年国外各大谷物类品牌就开始进军中国，虽然其是与巧克力同年进入中国市场的，但巧克力市场通过良性竞争，仅仅花费了几年时间，市场便被做大，市场渗透率接近100%。
由于谷物早餐市场上的大玩家只有雀巢、家乐氏和桂格，所以没有品牌之间没有形成良性竞争促进行业发展，导致市场渗透率不够。据凯度消费者指数城市家庭样组2016年的数据显示，谷物早餐市场渗透率仅为5.9%，市场份额主要聚集在一线城市。
销售额迅速增长，各大品牌加码中国市场
公开资料显示，2015年，日本最大的休闲食品公司卡乐比将卡乐比麦片作为一个电商爆款，推动了中国谷物早餐市场的发展。
那时，卡乐比尚未正式进驻中国大卖场，超市等线下渠道，但却在一年时间里凭借网购和代购渠道带动整体中国谷物早餐品类的销售额翻了一番。
于是之前早已进入中国市场的其他谷物早餐品牌也开始加大投入。
2016年3月，家乐氏将日本明星产品“谷兰诺拉”引入中国，卖点在于不同谷物之间搭配5种不同水果“足够丰富”的营养。同年4月家乐氏在京东首发谷兰诺拉水果麦片，为了弥补本土渠道的不足，它也找到了在中国做粮油加工业务多年的益海嘉里合作。
雀巢的做法是抓住热爱新奇事物的儿童消费者，瞄准细分市场，推出了专门针对儿童的可可味滋滋和面向成年女性的“纤怡”系列。
2017年5月和11月，雀巢分别引入中国市场的产品是“纤怡果麦萃”即食谷物食品和UNCLETOBYS，前者由比利时原装进口，后者则是澳大利亚本地享有百年盛誉的麦片品牌，因原料天然、口感酥脆、高钙、富含膳食纤维等特性，被认为适合中国市场。
雀巢大中华区早餐谷物业务单元副总裁何福莹说，“现在的消费者，尤其是年轻一代的消费者，越来越喜欢这种相对高端的、更加营养更加天然有机的进口产品。”
去年7月，卡乐比正式在中国市场推出“富果乐®水果麦片”，引领国人早餐新时尚。但大多数中国消费者都是通过代购或在旅游地购买。
从今年1月起，卡乐比水果麦片开始在中国的线下实体店销售，主要集中在一线城市的精品超市、便利店以及沃尔玛等大卖场，目前线下总计有超过3.8万家门店有售。
除此之外，6月28日，卡乐比再出重拳在上海发布新品——“Calbee Mygra黄金原味麦片”。
行业飞速发展，谷物早餐成为未来主旋律
去年的一份AC尼尔森调查报告称，有四分之三的中国受访者表示，他们愿意支付更高的价格购买健康食品。在这项调查中，“健康”的标签是“纯天然”、“无人工味素”、“非转基因”等。
而健康的速食中，谷物早餐具有天然健康、食用方便等特点，深受白领欢迎。
根据弗若斯特沙利文的资料，中国天然健康食品行业的零售额由2013年的人民币680亿元增至2017年的人民币1031亿元，复合年增长率为11.0%，预计到2022年将达到人民币1839亿元。
其中，谷类食品是中国天然健康食品市场的主要类别。2017年谷物食品产生的零售额已增至人民币677亿元，复合年增长率为10.9%，预计2017年至2022年期间将以11.4%的复合年增长率持续增长，2022年将达到人民币1162亿元。
“未来5-10年，我相信中国的早餐谷物行业会迎来一次飞跃式的发展。目前，这个行业离发展到顶峰还有很长的一段路，或者这样说，有很长一段时间保持行业的繁荣。”何福莹说，中国的早餐谷物行业正在变得越来越活跃，近年来有很多跨国品牌加入，这对于行业整体规模的扩大，以及消费市场的培育是比较有利的。
知料评论
谷物早餐市场在未来很被看好，但是如果要想把这一市场做大做好，或许还需要从以下几方面入手：
一、错位竞争，渠道下沉
在这个市场，目前很多品牌产品的销售主要还是在一二线城市，如果品牌想要在这一行业继续发展，或许可以从三四线城市入手，与大品牌错位竞争。
虽然很多产品我们都可以在网上买到，但如果从网上买的话就需要用户去主动找寻，然而我国目前受众还没有养成吃谷物早餐的习惯。
由于很多人都会去逛超市买一些东西，如果产品能否放在比较显眼的地方，或许会吸引用户购买，更好地让品牌进入家庭消费市场。
二、加大广告投入，增加产品曝光度
人们常说“酒仙不怕巷子深”，但在广告满天飞的情况下，即使你的产品再好，但是在别人都不知道的情况下，人们总会选择在电视上或者网络上见过的品牌，毕竟很少有人愿意去买一个大家都不知道的品牌。
三、进行市场调查，了解受众口味
营养健康是消费者追求的，口味同样是决定消费者之后是否会购买这个产品的一个很重要的因素。
一般来说，如果一个人买到符合自己口味的产品，他们之后还会再次购买，甚至会将产品推荐给身边的朋友。
所以无论你的广告费用是多少，品牌名声有多大，最终还是需要用产品打动消费者。因此花费时间对人们的口味进行深入调查，生产出符合消费者口味的产品是至关重要的。返回搜狐，查看更多
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