打通人本营销链路，小红书开启健康品牌叙事新篇章

　　2024年，大健康市场仍保持高速增长。中国消费者协会近日发布《健康产业消费趋势发展报告》显示，2024年中国大健康产业总收入规模预计将达到9万亿元，并且对未来仍有较乐观的增长预期。市场规模的扩张也伴随着大众对健康认知的提升演化。根据国家卫健委数据，中国居民健康素养已从2016年11.58%提升到2023年的29.7%。大众有意识地主动获取健康相关的信息与服务，也让越来越多人开始认真关注自己的身体状态，明确自己的健康诉求。

　　小红书官方数据显示，每月在小红书寻求健康生活指引用户数已达1.2亿，搜索健康行业月活用户占比67%。与医疗健康相关的类目搜索量在今年大幅提升，医疗器械分别有36%的增长、OTC与保健食品分别有78%与53%的增长。

　　健康观念和健康行为逐渐普遍化、轻量化、多元化的时代，对品牌营销提出了新的挑战。品牌需要更精准地定位人群，防止产品卖点与需求的错位，人群也成为轻健康时代的核心变量。

　　“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出，我们已经进入了人本营销（Human to Human，H2H）时代，用户不再是被动的消费者，而是品牌价值的积极创造者。在人本营销时代，“经营用户”成为核心，客群需要被进一步精细化管理和分层转化，因此品牌需要基于差异化人群制定营销策略。

　　小红书在8月种草大赏上全量发布的《20 大生活方式人群白皮书》凸显出平台营销范式从传统的“渠道x商品x折扣”进化为“产品x种草x渠道”后，进一步集中于“人x需求x产品”这条关系链的以人为本营销逻辑，帮助探索品牌增长的可持续路径。

　　通过深入分析用户行为，小红书提出了八大健康生活方式人群的概念，将健康生活方式人群细分为爆肝青年（元气闪充派）、高消耗中年（职场效能党）、稳定守成中年（慢养维稳派）、娇宠彼得潘（闪靓颜究员）、熟龄悦己中年（悦己美愈家）、高能青年（趣动燃星人）、探索人生的中年玩家（探索续航员）、活力夕阳红（银发弄潮儿）八大类。

　　八大人群对“人”的极致理解能够达到更理想的品牌营销结果——定位痛点，并将其转化为品牌触点。让产品和服务能够被正好需要这一产品的用户看见。一方面让品牌的营销和广告对用户而言不再是一个打扰，而是成为服务的一部分，同时也能够直接提升品牌营销的转化效率。

　　人本主义，即让营销回归于人，以人为核心的思路，才能让产品和内容更好地服务于人，更理解和满足消费者在日常生活中的真实需求。只有以人为本，才能实现品牌更有韧性的长期发展。不仅帮助品牌更精准地定位目标消费者，小红书还通过“STP”营销战略，即Segmentation（细分）、Translation（转化）和Penetration（渗透），为品牌提供了从产品卖点到消费者买点的转化路径。

　　以人本主义这一核心，STP战略布局顺畅展开——

　　S（Segmentation）即找准人群后，从动机到决策路径进行完全拆解。

　　小红书不仅能够理解用户需求，在此基础上还可以进一步为品牌呈现消费者从浏览种草、到搜索再到购买的消费决策全链路。

　　T（Translation）是指将产品卖点转换为贴合人群需求的买点输出。

　　大健康产品很多是有多重效用的，直接输出抗疲劳、增强免疫力、保护心血管等等这些好处，其实消费者不仅司空见惯，也很难联想到自己的生活所需，就会缺乏特别明确“我需要”的购买动机。

　　有了洞察需求、场景下钻、买点转化的人群策略， P（Penetration rate）即指品牌立足于此，根据自身所处阶段，去找到适合自身的经营方法，即可有机会更快带动目标渗透率的有效提升，进而实现品牌在当下这一阶段具体要达成的营销目标。

　　由此可见，大健康品牌在轻健康时代的营销新叙事是一整套完整围绕“人群”来讲的故事。在新叙事中，小红书从平台视角为品牌提供了更精准的人群底层逻辑支撑以及更完整的品牌营销链路。八大人群给了品牌走近消费者并与他们发起一场对话的机会，从而了解消费者需求的始末，让品牌对消费者需求的理解全景化，而非局限于单一功效和目标，也能够进一步赋能产品开发，更加契合大众的真实需求。

　　更进一步，在复杂的人群需求背后，小红书通过完整的人本营销通路，帮助品牌去除“视野盲区”。如今，大健康市场上消费者显而易见的刚需已被大范围满足，红海市场上的增量机会更多在于隐匿在角落或是散落成更细的碎片而未被挖掘的细分需求。小红书提出的八大人群和“STP”方法论能够帮助品牌理解真实的“人”，更深层、纯粹地洞察用户所在意的产品与场景、情景的匹配。

　　从根本上，小红书正潜移默化地撬动品牌营销的深层逻辑，随着小红书对人本营销进行更深刻的理解和实践，品牌走向长期增长的路径也不再崎岖，才能够真正跳出困于流量、渠道、价格的低效竞争，转向高质量与可持续的韧性发展。

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