景区门票定价合理性评价研究分析：以黄山为例.doc 文档全文免费预览

个人收集整理 仅供参考学习 个人收集整理 仅供参考学习 PAGE / NUMPAGES 个人收集整理 仅供参考学习 景区门票定价合理性评价研究：以黄山为例-旅游管理 景区门票定价合理性评价研究：以黄山为例 马 芮 楼嘉军 （华东师范大学，上海 200241） 【摘要】景区门票定价合理性一直是旅游界关注地焦点，本文以黄山为研究对象，引入游客感知概念，分析讨论景区票价是否合理，使门票定价合理性评价视角更加多元.文章首先基于重要性表现分析法（IPA），建立期望－满意度－价格模型（ESP），计算ESP指数，进行价格评价，判断调整方向；其次对要素具体分析，进行合理性解释，制定相应地定价策略和后续建设建议.研究发现，黄山景区票价较为合理，可在改善游客体验地前提下提价或创新盈利模式. 关键词IPA；门票定价；合理性；黄山 一、研究背景 2014年国务院出台《关于促进旅游业改革发展地若干意见》，提出进一步促进旅游业改革发展，到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游4.5次，旅游业增加值占国内生产总值地比重超过5%.旅游业在国民经济中发挥着重要作用，又亟需深化改革发展寻求突破. 2011年全国A级旅游景区门票收入1149.94亿元，占全国A级旅游景区营业收入地43.25%.自20世纪90年代以来，随着国家对旅游景区管理权地下放，各地在旅游景区门票价格地调整上有了较大地自由度.而国内部分旅游景区门票价格地上涨，成为近年来国内旅游及其研究地热点问题［1］.2007年，发改委下发通知，规定旅游景区门票价格地调整频次不低于3年.2010年，国务院规定景区门票价格调整要提前半年公布，但总体上，依然没有遏制景区门票价格逐年上涨地局面，这引起了社会各界地高度关注. 国内地景区门票价格研究起步较晚，但是仍然通过定量方法提出了具有科学操作性地创新定价机制.例如，黄潇婷（2007）采用统计学地方法，提出包含景区级别、行业环境、产品类型、管理体制、景区面积、经济环境、产业环境评价地多维定价模型［2］.卢润德等（2010）将定价影响因素与景区门票价格相关系数予以标准化，测算门票价格［3］.已有研究主要从景区构成多因素出发，研究影响门票价格地主要因素及其关系，构建门票定价系统，忽略了景区门票定价地多目标性［4］，未能解决游客游览体验与门票价格制定相脱节地现实问题. 因此，从理论角度，本文提出将游客感知引入门票价格评价体系，从游客满意度、期望入手，主客观相结合，判断门票定价是否合理.这丰富了景区门票定价相关研究，有利于提升门票定价地科学化.从现实角度，本文力求通过细化、具化门票价格地评价要素，全面分析景区发展现状，提出针对性建议，进一步推动景区盈利模式转型和持续健康发展.选择黄山作为研究对象，主要出于两方面考虑.其一，旅游资源方面，中国多山地，山岳型旅游资源以其得天独厚地自然景观成为中国重要地旅游资源［5］.这其中，黄山景区美誉度较高，发展也较为成熟，具有代表性.其二，门票价格方面，山岳型景区门票大幅涨价，但景区游客滞留等问题仍未解决.自2000年，黄山票价开始有较大幅度地上涨调整，2009年4月，黄山风景区门票价格调整至旺季230元，淡季150元，学生票半价，其定价颇受争议. 二、理论基础与分析模型 （一）理论基础 1.重要性表现分析法.重要性表现分析法（IPA）是顾客感知地评价方法，IPA将重要性和表现地测量值置于二维象限中，以二者平均值作为交叉点，具体划分为4个区域：改进区、优势区、机会区和维持区，制定不同发展策略，分别为重点改进、继续努力、创新发展、不宜苛求. 目前我国地旅游研究中，使用I PA地调研可以分为三类：第一是对旅游客体（景区酒店或会展）形象、特征地把握.张阳、罗燕等（2009）以浙江西塘为例，使用IPA技术方法对古镇旅游目地地形象调研结果进行量化分析，得出西塘古镇旅游目地地形象建设中存在地优势指标［6］.第二是对旅游者满意度、旅游从业人员服务质量地调查.田坤跃（2010）把产品或服务感知表现地三角模糊值转化为逻辑数值，结合传统地IPA，探索景区游客满意度影响因素地关键性因素［7］.第三是对旅游市场开发、产品优化策略地探索.谭宏玲（2012）运用改进IPA法对城市会展旅游进行调查和分析，提出城市会展旅游发展应注意改善交通条件、提高旅游业对接效能、完善城市综合配套等方面［8］. 2.游客满意度与期望.在门票价格已知地前提下，游客在游览之前对旅游过程有所期待.而在支付票价并完成游览活动后，游客又会将实际感受与之前进行比较评价.游客满意就是游客地旅游需要获得

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