“成分”从脸用到脚，“烟酰胺”们为身体护理镀金

文｜青眼 椰子灰

烟酰胺、熊果苷、377……因为成分党的追捧，这些成分作为热门卖点，不仅提升了产品的附加值，也因此成就了不少主打成分护肤的国内外美妆品牌。

而青眼发现，这些在面部护理品类中常见的核心成分，如今已延伸至身体护理品类。在激烈的竞争中，身体乳市场更呈现出“无成分不欢”的趋势。

“成分”身体乳扎堆

2018年，宝洁旗下Olay在北美推出的烟酰胺身体乳在中国受到消费者的热捧，在各大社交平台掀起一阵“烟酰胺”身体乳热潮。2019年，Olay趁势在中国推出烟酰胺身体乳B3+系列共4款产品，分别以烟酰胺为主与其它成分如A醇、VC和玻尿酸等复合配比，正式打开了“成分”身体乳的市场大门。

成分的功能宣称成为今年身体乳主流趋势，以烟酰胺、果酸、熊果苷、传明酸、玻尿酸、VC等为主打概念的成分身体乳扎堆在市场出现。通过查询天猫、淘宝等电商平台及小红书、抖音等社交平台，青眼梳理了市场上热销的部分“成分”身体乳产品（如下图所示）。其中除了国外小众品牌sesderma和Alpha Hydrox的相关产品备受消费者青睐之外，包括强生、妮维雅、多芬在内的诸多国际品牌也纷纷推出此类产品。

国内品牌也大有追赶之势。青眼在国家药监局备案系统以“烟酰胺身体乳”为关键词查询到，此类产品的非特备案最早出现在2018年10月，至今共有68条数据，其中62条都是2019年集中推出的新产品。张大奕和老爸测评等KOL红人旗下自主品牌也相继推出主打烟酰胺的身体乳产品。

同时，Aleble、半亩花田、透真、自然旋律等本土品牌相关产品销量亮眼，如透真烟酰胺身体乳天猫销量54万瓶，自然旋律果酸身体乳截至2019年11月21日，线上线下共卖出约408.5万瓶。

环亚旗下妙芙迷近期也推出添加了氨基酸、烟酰胺和377成分的香氛身体乳，欲以此为突破口，将妙芙迷打造为高端身体护理沐浴品类NO.1。可见，“成分”身体乳这阵大风，在国内还会继续刮下去。

“成分一定要好看”

从青眼整理的上述热销“成分”身体乳的表格中不难看出，烟酰胺在身体乳中已成为最受欢迎的主打成分之一。而烟酰胺及果酸的盛行，凸显了身体美白逐渐成为刚需，成为身体乳的主要卖点。

在小红书中可以看到，身体乳共有超25万篇相关笔记内容，其中“美白”关键词在功效需求中排在第一，其次是保湿和去鸡皮。另外在小红书香氛身体乳榜单中，排名第一的香氛身体乳美丽艾拉粉椰子身体乳也以“烟酰胺”为主打成分。

2017年以来，我国身体护理市场呈现快速增长态势。阿里数据显示，2018年11月-2019年10月，天猫及淘宝平台一年身体乳霜产品的销量为3500万件，创下20亿元的销售额。而随着竞争日益激烈，成分就成为这类产品在这场市场抢夺战中弯道超车的“捷径”。

2019年天猫小黑盒发布《中国新品消费九大趋势》，其中之一就是配方信徒：成分透明化，做自己的配方师。为了迎合“配方信徒”的需求，如今用成分为卖点成了基本操作。“成分一定要好看，最好风险等级都在1级（某成分APP风险等级），”有业内研发工程师告诉青眼，很多客户会要求研发人员对照某成分APP的风险级别进行产品研发，以提高产品的竞争力。

而从价格层面来看，成分身体乳的价格在39-201元之间，其中不少产品都聚集在59-79元这一价格带，显然比功能单一的保湿补水身体乳价格更高，有利于提升销售客单价。而这也意味着，成分消费者越来越愿意为身体护理产品的附加功能买单。

“成分”终将走下神坛？

但是，从精华、高浓度原液等高端面部护理到一向便宜大碗的身体乳，成分在护理品类应用的范围扩大，却也让这些成分变得不再“特殊”。

以烟酰胺为例。维恩咨询发布的《2018年双十一美妆个护品类销售排行与消费者研究》显示，2018年天猫双11中，17.2%的产品会在名称中明确标注专业成分，45%的消费者对化妆品专业成分有了解，其中烟酰胺在“面部护肤专业成分排名”中以24.9%的占比位列第二，仅次于玻尿酸。同时，因为宝洁、联合利华、欧莱雅、强生等国际企业的追捧，烟酰胺逐渐被“封神”，成为消费者尤其是成分党追逐的对象。

为了跟上脚步，国内企业纷纷推出诸多以该成分为主的产品系列或品牌，希望在这一市场中分得一杯羹。“烟酰胺、果酸实际上都是非常普通、大众的成分，但因为国际品牌的入局，大家都去跟这个风口，反而把这些普通的原料炒得神乎其神了。”另一位业内资深研发工程师告诉青眼。

如今，成分运用在身体护理产品中，这对国际大企业来说，仅仅是产品的又一卖点，是市场教育的必然结果，是满足“给身体肌肤享受面部级护理”的高端需求。但这对国内主打成分护理的品牌来说，却意味着这些“特别”成分的附加值和品牌价值在不断被稀释。

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