对话未来商业｜专访鲨鱼菲特强小明：鸡胸肉和低脂粗粮撑起千亿赛道 只因抓住Z世代的“健康焦虑”

每经记者：赵雯琪 每经编辑：刘雪梅

■行业属性：健康轻食

■估值/融资轮次：2021年5月完成亿元级B轮融资，字节跳动领投、清流资本跟投

■核心竞争力：销量第一、多渠道布局、爆款打造

■未来关键词：健康人士的一日三餐、供应链、Z世代、品牌认知

打好健康牌，抓住减肥党。随着新一代消费群体对于健康追求、身材焦虑情绪的空前高涨，健康轻食成为如今众多备受资本看好的黄金赛道之一。

据不完全统计，2020年，健康食品领域的融资事件共16起，远远超过健身行业内的其他领域，占比接近40%。与此同时，包括良品铺子、三只松鼠，以及元气森林、麦当劳、肯德基等玩家相继入局健康轻食赛道，也正在催生行业新一轮入局热潮。

其中，2017年就开始通过即食鸡胸肉切入健康轻食市场、瞄准Z世代“健康焦虑”和“懒人经济”的健康轻食品牌鲨鱼菲特，正在引起资本的关注。今年5月，鲨鱼菲特获得来自字节跳动领投的亿元级融资，在此之前的一年里，鲨鱼菲特已经连续获得3轮融资，成为健康轻食市场的明星品牌。

今年618，鲨鱼菲特在天猫生鲜肉类旗舰店中拿下销量第一，并且连续两年实现翻倍增长。2021年全年，鲨鱼菲特全渠道销售额预计将达8亿元。起家于即食鸡胸肉，鲨鱼菲特发展至今已经有超过100个SKU，月订单超过110万笔，未来，鲨鱼菲特还准备承包追求健康人群的一日三餐。

近日，《每日经济新闻》“对话未来商业”栏目专访了鲨鱼菲特创始人强小明。这位有着8年电商运营一线经验和丰富的快消品电商操盘经验和流量运营老兵，在自己亲身参与到品牌创业和运营之后，对新品牌的成长逻辑又有了什么新的见解呢？

在强小明看来，虽然越来越多的资本和玩家相继入场，健康轻食依然处在非常初期的阶段，“产品不是很丰富，整个行业也没有大品牌”，需求量增速很快，但是市场供需严重不平衡。这也就意味着，这个赛道上依然“遍地是机会”，预计未来几年甚至十几年都将高速发展。

从0到1：Z世代饮食习惯变迁带来新机

“如果我不做电商，可能就会去做程序员。”计算机专业出身的强小明说。

2013年，强小明在杭州成立了一家淘宝代运营公司（TP公司）“梦想十方”，深耕传统品牌电商运营，积累了大量快消品电商运营的一线操盘经验，曾帮助五芳斋电商完成品牌破亿销售额。

不过他后来在想，自己和整个创业团队内向的性格以及理工科的学科背景，更适合在一个垂直行业深耕。于是，在2018年，他选择自己创立健康食品品牌进行运营，并带领原公司全员踏上转型之路。那一年，他31岁。

随着Z世代崛起带来的新消费时代的全面到来，新锐品牌层出不穷。相比于当下火爆的新茶饮、国货美妆等Z世代品牌，健康食品显得没那么“性感”。强小明看到的却是饮食习惯更迭带来的历史性机遇。

在强小明看来，与Z世代消费能力崛起同时发生的是中国人饮食习惯的根本变化。“传统饮食习惯是大鱼大肉、高油高盐，这也导致此前的一批食品品牌是以‘好吃’为驱动；而Z世代的成长过程对大鱼大肉已经司空见惯。”强小明表示。相比之下，现在的年轻人会更加注重食材的健康，包括成分、卡路里含量、脂肪含量、蛋白含量等，对食物的要求也开始向健康、减脂倾斜。

与年轻人追求健康轻食的意识迸发不相匹配的是，当下市场中健康轻食的供需求严重失衡，产品单一，也没有强势的品牌跑出来，这让强小明看到了这条赛道上的发展机会，并决定深耕这个赛道。

鲨鱼菲特从诞生那一刻起就是为迎合年轻人的特点和消费喜好。因此，强小明选择鲨鱼作为品牌形象，因为他认为鲨鱼代表健康的体魄，“菲特”则是英文Fit的音译。

“年轻人更喜欢有IP作为载体的品牌，同时能够有一些内容和社交属性。所以未来‘鲨鱼’我们也会把它做成一个IP去传播，主要还是为了跟年轻人有更亲密的互动。”强小明表示。

都说创业维艰，互联网先锋人物本·霍洛维茨总结自己“在担任CEO的8年多时间里，只有3天是顺境，剩下的8年几乎全是举步维艰。”

只想做一块鸡胸肉而已，强小明甫一起步，却遇上许多意想不到的艰难。当他选择从常温即食鸡胸肉这款产品入手时，发现它在市场上完全是一个新品类。“早期国内根本没有能够直接承担生产的工厂，”他说，这是鲨鱼菲特刚创立时面临的最大难题。

当他好不容易找到一家还算中意的供应商合作时，却踩到了创业中若干个“坑”中最大的一个——

强小明回忆，早期自己没有经验，跟供应商之间因为协议签订不完善等原因产生纠纷，不得不临时找新供应商，“这对我们影响还挺大的”。现在似乎轻描淡写的背后，隐藏着不足为他人道的艰辛与无奈。

本·霍洛维茨曾说，创业最痛苦的不是起步太难也不是竞争对手太强，而是当事情已经搞砸时，你该怎么办。强小明感叹，前期在供应链上“确实交了蛮多学费”。

这一课对强小明的影响是深刻的，他下定了决心，鲨鱼菲特必须适时加强供应链建设。

经过几年的发展，虽然创业之初知道自己选对了赛道，鲨鱼菲特的成长速度还是超出了强小明的预料。官方数据显示，今年618期间，鲨鱼菲特天猫渠道销售额和去年同期相比增长142%，拼多多平台增长了214%，直营渠道增长186%，京东平台增长1717%。

据强小明透露，从2018年上线天猫店到全渠道布局，鲨鱼菲特实现了每年销售量的翻倍增长，这坚定了他进一步布局健康轻食赛道的信心。

创业4年，鲨鱼菲特从去年才开始获得资本的关注和密集投入。2020年6月，鲨鱼菲特完成了1000万元的天使轮融资，由不惑创投投资；3个月后，鲨鱼菲特获得梅花资本投资的1500万A轮融资；12月，鲨鱼菲特又完成了数千万人民币的A+轮融资，由青山资本领投、梅花天使跟投；今年5月，鲨鱼菲特完成了亿元级B轮融资，由字节跳动领投、清流资本跟投。

对于一年之内的密集资本投入，强小明表示，资本市场对健康食品赛道的态度也在发生变化，大家对消费品越来越理解，对这个赛道的前景也逐渐看好。

从1到100：供应链建设成为重点

从全新品牌切入赛道，到如今崭露头角，鲨鱼菲特默默耕耘近3年。而如今，随着需求量的上升和产品丰富度的扩张，鲨鱼菲特又面临着供应链产能爬坡和品控的最新挑战。

前两年，公司的重心几乎都在增长上，从第三年开始，强小明将重点逐渐转移到精细化管理上。

“过去，（为了解决供应量）我们采用的方法是同时启动多个供应链，把扩产的压力平均分配给不同的供应商去做，达到我们需要的生产规模。”但现在，“我们从每一条产线的投资开始，跟供应商一起去建设。”

具体来说，鲨鱼菲特现在倾向于选择较规范的上市公司作为自己的供应商，在这个过程中他们会驻场并全程把握出品；供应商质检并抽检之后，入库后鲨鱼菲特会再次抽检。总之就是层层把关，从而建立起一套标准化品控流程。

经过这样的多番“折腾”，鲨鱼菲特与供应商的关系从被动等待转变为主动管控。强小明透露，目前仅鸡胸肉一个品类，鲨鱼菲特就合作了七八家供应商。

如今，鲨鱼菲特的供应商及合作标准趋于稳定，强小明的关注重点开始向自身的供应链和品牌能力倾斜。除了发掘更多优质供应商之外，他表示，今年获得的融资将大部分用来进行自身供应链建设、自建工厂，以及探索线下门店和渠道。

同时，始于鸡胸肉，扩于轻食市场，鲨鱼菲特已将目标放在更为广阔的一日三餐中。强小明表示，目前的品类规划围绕一日三餐的主食产品展开，具体可归纳为肉类蛋白、米面主食以及调味品三大品类，基本覆盖了日常饮食，逐渐占领年轻人的餐桌。

从当下众多新品牌的成长路径来看，新品牌初期更依赖社交平台、种草平台以及网红直播带货带来的流量。鲨鱼菲特在三大主要电商平台之外，也没有忘记在抖音、B站、小红书等平台加大投入。

在强小明看来，对一个新品牌来说，流量固然很重要，但不是最重要的。流量可以帮助品牌完成销售的“从0到1”，但是一切的根还是在于产品。当产品能力得到质的提升，整个供应链水平能够应对需求量的爆发时，品牌还需要新一轮的市场投放，通过更多的广告建立和强化品牌的消费者心智，那个时候才能迎来品牌的“从1到100”。

“我们（现在）更多还是在打磨产品供应链，做一些基础建设，可能往越后走，还会继续加大投放去做市场，那个时候才会迎来整个品类的一个大的拐点。”强小明表示。

有着危机意识的强小明时刻提醒自己，即使鲨鱼菲特一直处在高速发展中，迟早会遇上一个最大挑战，那就是供应链产能。这也就意味着，鲨鱼菲特必须要提前练出“边开飞机边加油”的能力，供应链产能爬坡能力才能跟得上产品需求的爆发速度。

作为“理工男”，强小明提到未来规划，总是预留三分。也或许是因为他早已看到线下健康轻食门店前赴后继的惨烈，他透露，鲨鱼菲特目前正在筹备在杭州的第一家线下门店，但是前期规模不会很大，而且前期的增长规模肯定不如线上。至于线下门店的定位主要是鲨鱼菲特产品的展示店，还是可以提供健康轻食堂食时，强小明表示，都会考虑。

轻食代餐群雄争霸 竞争仍不够激烈？

在强小明和鲨鱼菲特走红的背后，一个逐渐得到更多消费者关注的健康轻食市场正在浮出水面。

《每日经济新闻》记者以“轻食”为关键词在启信宝的“餐饮”行业里搜索，全国现有10000+家在业和存续企业，但只有297家集团及26个品牌。

欧睿国际报告数据显示，健康食品市场是一个接近150亿美元、也即近千亿人民币且保持高增长的大市场，过去5年，这一行业保持了7%的年均复合增长率，预计未来5年将继续保持高速成长，预计到2024年，健康食品市场整体规模将超过200亿美元（近1500亿元人民币)。其中，长保质期的健康肉类海鲜蔬果品类，占据整体市场份额的25%以上。

当前的赛道中，布局即食型健康食品的主要玩家有四类。

一类是以鲨鱼菲特、Keep旗下的Keep食品为代表的专注健身代餐食品的公司；一类是以凤祥股份、圣农为代表的传统肉鸡生产企业，陆续开发鸡胸肉系列产品；一类是百草味、元気森林等为代表的休闲食品生产企业，推出鸡胸肉零食产品；还有一类是国际快餐品牌如肯德基、麦当劳等对这一市场的垂涎。但整体来看，市场发展较晚，竞争格局尚未集中，但已有越来越多的玩家和资本正在入场。

强小明说，这两年，健康轻食的概念通过B站、小红书等渠道在内容层面得到了较多展示，大众的认知的普及度在快速增长，但是这个行业依然处在发展的初级阶段。

“我们看到元气森林带动了整个饮品行业‘0糖’概念，在大众消费中，‘0糖’已经成为一个认知度非常高的健康诉求，相比之下，健康轻食还远未到爆发的元年，整个行业也在等待这样一个契机和拐点——这个时机很可能会出现在明年。”强小明表示。

不过他也坦言，虽然已经有越来越多的资本和有实力的玩家开始布局赛道，健康轻食还需要更多的玩家和竞争者入局，大家一起把蛋糕做大，才能更快推动行业爆发期的到来。

“我最近一两年把很大的精力放在对外推广整个行业，其实我是希望更多人进来这个行业。”强小明算的是一笔大账，“比如说鲨鱼菲特如果一年只投1000万广告的话，但是有10个20个竞争对手进来的话，可能大家一起加起来投入广告就有2000万3000万，这样整个行业增速更快。”

不过更多玩家的入场，意味着竞争将更加激烈。即使目前仍处在行业发展的初期阶段，现有的轻食品牌之间也已经开始打“价格战”抢占市场，且不同品牌的产品同质化较为明显。

强小明认为这是正常的。目前整个健康轻食品牌心智还没有建立，行业格局没有形成之前，必然有一个时间段会打价格战。他预测还需要一两年，这场价格战才能平息一点。

那么产品同质化问题何解？强小明表示，从行业长期发展来看，产品同质化很难形成明显的差异化竞争，因此，未来的竞争会一定会从产品的单一维度上升到企业综合能力的竞争，包括产品、供应链的建设、公司的组织建设以及渠道建设和推广，以及品牌的心智。于是，这又回到了他一直怀有的危机意识。

“挑战必然是有，但是创业其实就要不惧挑战，我们也需要这些同行去倒逼我们，也能促进公司和整个行业做大。”强小明说。

记者手记

轻食：真健康，还是真营销？

大多数人对于轻食的印象是这样的：清水煮过的蔬菜，加上口感如干柴的鸡胸肉，再淋上低卡油醋汁……在都市快节奏生活下，对于既想吃得健康又懒于动手的年轻人来说，即食性健康轻食无论在均衡营养、低热量还是便利性上，都契合他们的主要需求。

但是，主流营养学似乎正在受到某些挑战，人们越来越多地对苦行僧般的低脂低卡减肥餐提出质疑，最新的营养学正强势表达着他们的观点，劝说年轻人应在优质碳水、蛋白质和优质脂肪三大营养素均衡的前提下，结合适量运动，才能真正保持长期的健康。

这样看来，健康轻食产品即便有逐渐丰富的品类和越来越多的品牌，也难以直接代替新鲜蔬果和优质肉类赋予的营养和口感，也因此，圈内争论不断，也逐渐分出不同“派系”。有人认为，低脂低卡健身餐，其实是在“收割”年轻人。也有人认为，相比于传统的大鱼大肉和饮食习惯，健康轻食确实能带来更低的热量和糖分摄入，它至少代表着一种精致简单的生活方式。

迎合年轻人的需求固然会带来短期内的品类爆发，用更前沿和科学的理念引导Z世代，才具备长期性。也正因为这些争议的存在，仅仅建立在追求“低脂低卡”营养理论基础上的“鲨鱼菲特们”，必须考虑到未来会面临消费者“用脚投票”的风险。毕竟，全球饮食流派多样，求新求变的这届消费者，很难一直只为单一概念买单。

每日经济新闻

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