近些年，全球在积极推动“非医疗干预”下的健康预防工作，整个大健康产业正在蓬勃发展中，根据中商产业研究院的预计，2020年中国保健食品市场规模将达1816亿元人民币。在全球老龄化进程加快的背景下，老年人这类健康需求高的群体，对保健食品有着巨大的需求。再加上近30年的行业发展，健康需求倒逼食品行业重塑升级，保健食品已从之前的中老年心血管等较为单一的产品发展到功能多样的产品。
随着消费者收入增长，自我健康意识的快速提高，身体各个方面的保健养生已成为了一种健康的生活方式， 因此保健食品消费人群越来越大众化、年轻化，全民保健成为大健康行业的重要趋势之一。甚至有人做过统计，普通美国人每挣10元钱，其中有2元钱用于健身锻炼和吃保健食品，这样反而大大降低了医药费。不过市场需求增涨随之而来的必然是管控的严峻性，但各国对保健食品的审批和监管一直都未降低门槛。
无论在国内还是国外，保健食品市场监管和规范，一直是一个“老大难”问题，也是一个亟待加大力度予以解决的焦点问题。在日本，健康食品的整个市场大概有近万亿日元的规模。日本民众对于保健产品较为熟悉，这也使得一定阶段内保健食品在日本得到了长足的发展。韩国也不甘示弱，为了把健康食品行业打造成国家新一代主力产业，韩国政府大力支持。不断提升国民对于健康机能食品是科学安全的食品的信任度之外，也在不断地努力改善管理制度，加强原料安全的监管，加大产品研发力度。由此看来，日韩的健康食品市场及监管制度对保健食品行业有着重要的参考价值，瑞欧旗下咨询平台ChemLinked 特采访中国保健协会保健咨询服务工作委员会副会长、秘书长王鹤松先生，剖析对比中、日、韩对于保健食品的法规监管要求及市场趋势。
>> 十问十答
Q1：王老师您好，我们都说大健康产业在中国的发展前景巨大。落到食品行业来讲，很容易就会让我们联想到“保健食品”。我们网站的用户对中国“保健食品”的概念都还算比较熟悉，但对日韩的法规和市场了解较少。比如我们知道在中国，保健食品分为可进行功能宣称的保健食品以及用于补充维生素矿物质的营养补充剂。那么在日韩市场，他们的“健康机能食品”从定义概念上来讲，和中国的“保健食品”相比有什么共同点和不同点呢，也是分为两大类吗？
A1：我们消费者，甚至于一部分业内人士对“保健食品”的概念还不是很理解，原则上来说只有注册和备案的保健食品（所谓的蓝帽子）才能被称作“保健食品”，而保健食品和特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方乳粉被归类为“特殊食品”。市场上很多添加了营养素、功能性成分的营养功能食品只是普通食品，并且我们也没有“营养功能食品”这样的分类，很多消费者也会把这部分商品误认为“保健食品”。
日本的食品分为普通食品和保健功能食品两部分，保健功能食品又分为注册制的特定保健用食品（相当于我们保健食品的注册制）和备案制的功能性标示食品（相当于我们保健食品的备案制），以及满足标准即可声称的营养机能食品三大部分，其实营养机能食品相当于我们的国标GB28050《预包装食品营养标签通则》，按规定添加了标准中的营养素，是可以声称营养素的一些功能，以及富含、含有这类的定量的声称。从这个角度来讲，日本的保健功能食品是和我国的保健食品监管制度极为相似，但是执行起来比我们灵活，更加贴近市场。
韩国的健康机能食品制度比较特殊，指的是使用对人体有益的功能性原料或成分制造出来的食品，这里的功能性原料和成分有政府公示型和个别认证型2种，可以制成胶囊、片剂、液体、膜片等13种剂型。功能声称也有3大类，营养素的功能、32种生理活性功能（相当于我国保健食品的提高免疫力等27种功能）、降低疾病发生风险功能（目前只有维生素D、钙、木糖醇三种）。也就是说韩国健康机能食品制度是以功能性原料和成分为基础建立起来的制度。
Q2：如果从监管制度上讲，在中国，保健食品若想进行功能宣称那产品就需要通过注册，但可声称的功能数量有限，局限在27种。营养补充剂的准入相对简单，只要满足原料目录的要求，备案即可。在日本和韩国，进口健康机能食品的监管制度是怎么样的呢？目前的备案注册情况如何？
A2：日本的特定保健用食品是1991年导入的制度，国家对安全性、有效性进行审查，获得消费者厅长官的批准后，可以声称被批准的功能。除此之外，还有「附带条件型」 [1]「规格标准型」 [2]「降低疾病风险标示型」3种特殊类型。注册周期长（平均3年以上），费用高（除了规格标准型以外，注册费用都要2亿日元以上），功能声称范围比较窄，不是大规模销售的商品，很难承担如此的付出，所以这个领域有实力的大企业比较多，茶饮料、咖啡等快消品相对较多。截止今年3月底批准且有效的商品为1074种，2019年的市场规模为6493亿日元。
*备注：
1. 附带条件的特定保健用食品，指有效性依据虽不能达到批准特定保健用食品的审查要求，但经确认具有一定有效性，对标识内容进行限定的食品。如标示上可宣称：本食品含有xx成分，可能适用于xx的生理状态。
2. 规格标准型特定保健用食品，指作为特定保健用食品的批准数目比较多，已经积累了比较多的科学依据，并已经确定有效成分等相关标准，无需经过消费者委员会的个别审查，通过事务局进行的是否符合规格标准等审查后即可得到许可的食品。其选定条件有三：1）功效成分在某保健用途中已超过100项批准产品；2）功效成分获得许可超过6年；3）由两家以上企业取得许可的成分。
而功能性标示食品是2015年4月1日实施的备案制，企业承担责任提供相应的文献证据和试验报告等证明文件，在消费者厅备案后，就可以声称一定的功能。备案周期短、费用低、功能声称灵活，很多中小企业参与其中，市场非常活跃。截止今年3月底，有效备案件数2854件，备案企业超过700家，2019年的市场规模2640亿日元。
营养机能食品制度2001年开始实施，添加一定标准量的维生素、矿物质等通过科学的证据确认的营养成分的食品，无需备案，即可标示规定的功能性。目前对象是12种维生素和5种矿物质。这个市场比较稳定，目前的市场规模约为1200亿日元。
韩国健康机能食品制度是建立在功能性原料和成分基础上的，分为政府公示型和个别认证型2种，政府公示型可以在韩国《食品公典》里查阅；个别认证型指的是企业需提供安全性及功能性等资料，获得审批后，仅限获得认证证书的企业使用。个别认证型原料和成分的数量体现出韩国市场的活跃程度，截止2019年5月份个别认证型原料数量达到605件。
Q3: 老师您认为这一行业在中日韩三个国家目前分别处于什么样的发展阶段呢，可否也为我们简单介绍一下它们目前总体的市场规模。
A3：日本健康食品市场发展比较超前、市场细分明确、引领亚洲潮流的当然是日本市场，很多流行概念在美国出现后，日本市场很快做出反应，做相应的基础研究和应用开发，特别是大企业对新概念的导入是非常审慎的，需要安全性和有效性的研究报告和临床数据。功能性原料的企业就需要做很多基础研究并发表论文、申请专利，通过数据和论文来获得用户的认可，日本是信用社会，造假的代价很高，消费者对研究证据的信任度比较高。像FANCL这样的公司采用新原料之前，必须在自己的研究所对功能性原料进行深入的研究，确认安全性和有效性后才会商品化。严谨的态度、行业相对自律使得日本健康食品产业发展处于很高的水平。2019年日本健康食品市场规模近1万9000亿日元（约合1240亿元人民币）。这里的健康食品包含保健功能食品，以及我们之前提到添加功能性成分的营养功能食品。
毋庸置疑，我国是保健食品及营养功能食品最大的市场，根据《食品工业发展报告》的数据2018年我国保健食品市场规模5300亿元，2019年受市场整肃的影响，市场规模大幅下滑至4000亿元。我国有养生的悠久传统，老龄化也不断进展，年轻人越来越接受营养健康的概念，特别因为这次新冠疫情的影响，消费者更注重自身健康，愿意为自身健康投资，市场规模将持续扩大。我国人口已经超过14亿，而日本总人口目前仅有1亿2千5百万人，可以想象我国市场存在着多么大的成长空间。另一方面，我国保健食品及营养功能食品价格竞争非常激烈，原料企业很难投入大量的资金用于基础研究和应用开发，保健食品又以较容易获得批准的免疫功能为主，缺乏想象空间。营养功能食品是未来的方向，很多企业把注意力投入于此，市场越来越活跃，但我国对功能声称监管非常严苛，怎么让消费者明明白白消费是个大问题。我国的保健食品备案制从2016年7月开始实施，目前只针对维生素、矿物质，随着备案范围的扩大，备案制的发展值得我们期待。
韩国的市场规模比较小，韩国目前人口约5200万人，2017年韩国健康功能食品市场规模（按生产额计算）22374日韩元（约合人民币129.5亿元），其中红参类商品占比达到46.3%，个别认证型商品11%，维生素和益生菌都是10%，韩国人喜好饮酒，解酒的奶蓟草占比5%。2017年终端市场规模约为47720亿韩元（约合人民币276亿元）。韩国健康食品市场和日本健康食品相比，还是比较滞后，创新相对不足。对企业来说，申请个别认证型的原料和成分比较有利，但只能用于自家商品，无法形成行业的合力，教育市场和消费者比较困难。
Q4：三个国家在2019年（或过去两年）卖的最好的产品市场是什么及其大概的市场规模。益生菌市场？
A4：我们一直缺乏细分的市场数据，按照批准的保健食品类别，最多的还是提高免疫力，市场份额应该在30%以上，益生菌市场这几年发展迅速，但市场规模还是偏小。
日本健康食品最大的市场是乳酸菌市场，近年来随着电视媒体的大力宣传，“肠内菌群”的概念深入人心，乳酸菌维持了长期稳定的增长，调查公司TPC MARKETING的数据显示2019年的乳酸菌相关市场规模预计达到8639亿日元，同比增长2.7%。2018年市场规模8414亿日元，功能性酸奶占62.7％，乳酸菌饮料占26.8％，膳食补充剂类占比只有4.3％，普通食品1.9%，市场非常成熟。
韩国市场卖得最好的商品当然是红参类的商品，2017年市场终端销售额达到14476亿韩元，占比超过30%，2018年终端销售额还实现了7.4%的增长。
Q5：三个国家各看好哪些新产品的崛起，未来的产品趋势如何。产品本身这一块日韩给中国借鉴的地方有哪些？因为中国的同质化比较严重。
A5：所谓的同质化严重，我认为有几个原因，首先是我们的审批难度比较高，一直没有增加新功能，企业往往会选择相对容易批准的提高免疫力的功能；二是原料企业难有实力进行市场教育，销售企业往往追逐市场热点，一个概念流行，大家一拥而上，市场上出现大量的同质化商品；我国对保健食品和营养功能商品的监管太过严格，在日本司空见惯的利用论文、专利宣传的方式在我国并不通用，添加新功能性原料的商品很难让消费者理解其功能性，企业创新驱动力不足。跨境电商的商品无需按照我国现有的监管体系管理，可以添加很多不在我们食品原料目录里的功能性成分，做到足量添加，产品名称和宣传也一定程度逾越我国对于广告宣传的管理，不仅是海外企业，国内企业也有必要利用好跨境电商。
日本的健康食品更贴近生活， 2018年乳酸菌市场规模8414亿日元，功能性酸奶占62.7％，乳酸菌饮料占26.8％，普通食品1.9%，膳食补充剂类占比只有4.3％，基本上都是日常消费品，大企业的积极推动，电视等主流媒体大力宣传“肠内菌群”的概念，消费者教育非常充分，形成庞大的乳酸菌市场，各方面良性互动，实现了乳酸菌产业的良性循环。这对我国产业的发展是有参考价值的，希望我们的市场有朝一日可以进化到这样的阶段。
功能性标示食品也是这样的趋势，膳食补充剂的商品只占备案件数的49.5%，其他加工食品的形态占48.1%，还推动了功能性零食的产业快速发展，UHA味觉糖公司就备案了36款商品，都是功能性糖果，功能涉及护眼、缓解体力疲劳、针对高血压、缓解精神压力、皮肤保湿、促进减少体重·体脂肪、针对手足冰冷等，这大大超越了糖果本身的价值，也拓展了UHA味觉糖公司的事业范围。另外还有2.4%是生鲜食品，其中有一款鸡蛋就声称「含有EPA·DHA，有报告显示EPA·DHA具有降低中性脂肪的效果」。功能性标示食品大量出现在生活中，消费者快速接受这个2015年开始实施的新制度，产业规模迅速扩大。这不仅对我们产业有参考价值，也值得我们的行业主管部门思考。
从人群来划分，根据INTAGE公司2018年度的调查数据，女性购买了60%的健康食品、膳食补充剂，当然企业要迎合女性消费者的喜好，女性最大的市场当然是营养美容，各年龄阶段的关注度都是排第一，20-29岁女性达58.9%，30-39岁女性65.3%，40-49岁女性降至47.1%。
美好的面容外修为辅，内养为主，营养美容市场机会很多，主要是美白、保湿、祛皱等三大需求，日本的美白商品在我国消费者中的知名度很高，美白丸、白兔丸等耳熟能详，营养美容相关的功能性标示食品9成以上都是「保持皮肤滋润」「保持皮肤水分」「皮肤的保湿力（屏障功能）」「缓和皮肤的干燥」「皮肤的水分难以逃逸」这样的功能，主要添加了、胶原肽、透明质酸和神经酰胺等成分。去年还备案了「保护皮肤少受紫外线刺激」的功能性标示食品，用到了虾青素和益生菌等功能性成分。
“抗糖化”是营养美容的重要部分，“抗糖化”作为营养美容、抗皮肤老化、抗衰老的对策，登上市场已经有10年的时间。在POLA等大型公司的积极推动之下，“抗糖化”的概念深入人心，特别在我国市场，抗糖化口服液已经成为各品牌公司的标配商品。“糖化”会造成皮肤暗黄、弹力降低从而造成肌肤松弛、皱纹、色斑等皮肤老化的问题，同时也是产生诸多症状，促进身体老化的要素。这个领域最有名的商品是POLA公司的B.A系列中的抗糖丸（网上美名小黑丸）和抗糖口服液（小黑瓶），引领了这个市场的发展。去年首次备案了5款“抗糖化”功能性标示食品，都是用了山竹提取物「Rhodanthenone B(桑橙素苷)」，功能声称都是「本品含有桑橙素苷，有报告显示桑橙素苷具有减轻糖化应激，从而保持皮肤滋润的功能」，抗糖化市场进入到一个新的发展阶段。“抗糖化”在日本市场积累了知名度，对我国消费者的教育也非常充分，不管是外国企业还是我国企业都可以加以利用。
韩国健康食品的格局很难有大的变化，膜片型膳食补充剂值得我们借鉴，韩国企业在包装形式和产品形态方面有不少创新，这都是韩国商品的优势。
Q6：三个国家各自的销售渠道表现如何？（商超、直销、电子商务、跨境电商）特别是我们知道近几年越来越多的中国消费者喜欢通过跨境电商购买进口保健品，这种现象在日、韩如何？
A6：我国的销售渠道当前还是直销占半壁江山，药店、专卖店等传统店铺渠道规模下滑，会议营销受市场大环境影响萎缩严重，线上销售快速成长，特别是跨境电商给国内市场带来了很大的冲击，微商、种草、直播带货等新零售发展迅速，但今后的监管力度应该会逐步加大。
日本最大的销售渠道是通信贩卖，企业直接面向消费者，通过电话中心、线上平台、电视购物等方法实现销售，市场规模约5500亿日元；在我国占主导的直销的规模比10年前减半，只有2500亿日元；药妆店渠道持续增长，达到3500亿日元的规模；药店渠道550亿日元；会议营销渠道500亿日元；医生推荐渠道300亿日元，日本的医疗机构是可以销售使用范围限定于「提高患者疗养为目的」膳食补充剂的。
韩国的渠道分布更加传统，2017年销售额的渠道分布直销(36%)，访问销售(21.4%)，专卖店(9.6%)，折扣卖场(5.5%)，网络(4.7%)，家庭购物/有线电视(4.1%)，线上渠道规模非常小。
我国一直倡导的跨境电商让日本和韩国的商品受益良多，特别是无需按照我国的法规体系监管使得我国的行业受到了很大的冲击，让我国的企业在竞争中处于劣势。但是反过来日本、韩国的消费者对我国的商品并不买账，更愿意消费本国企业出产的商品，这也让我感觉很心痛。根据日本经济产业省的数据，2018年我国从日本购买的跨境电商金额15345亿日元，而日本从我国购买的跨境电商金额只有261亿日元，相差42.5倍，多么讽刺！从另外一个方面来讲，我国的市场更加国际化，买遍全球可以让消费者有更多选择，跨境电商也是国外企业进入到我国市场最便捷的方式。我国的企业也应该积极走出去，利用跨境电商模式获取市场的红利。
Q7：ChemLinked的用户多为国外的企业，大多来自澳新、美国、欧盟国家。如果他们想要进入东南亚市场，这三个国家，哪一个市场您更看好呢。可否从市场规模、市场竞争和市场准入几个角度为我们分析一下。
A7：这个问题不用考虑，当然是中国市场，消费品市场肯定是全球第一，商品市场的国际化程度很高，消费者消费海外的优秀商品也已经形成习惯，政府大力支持跨境电商的发展，给海外企业的进入提供了便利的条件。2018年全球电商市场规模约20万亿元，我国电商市场占52%；跨境电商市场，2018年中国从日本购买金额约1000亿元，从美国购买约1125亿元。
不推荐日本市场。本土产品表现强势，日本消费者对海外商品比较排斥，即便是欧美的商品在日本打开销路也非常困难。功能性食品的原料很多来自于我国，标称日本产原料的商品还是相对好销。
韩国市场规模太小，红参类商品占比太高，挤占市场，超市、便利店除了红参类商品，解酒商品、功能性原料也很多，销售渠道主要是直销和访问销售，占了近6成的市场份额，海外企业可以操作的渠道非常有限。韩国商品上只标示韩文，这也影响商品的国际化，海外市场作为不大。
Q8：刚才我们推荐了一个国家，那企业进入该国，最需要重视的问题是什么。产品注册难？同质化严重，需要产品创新？品牌宣传？有什么建议呢。
A8：海外有实力的企业进入我国的市场，要做好事前的调查研究，包括政策法规、市场状况、消费习惯等方面，要有完整的市场策略。初期可以通过跨境电商的方式进入，通过这种方式试水，成本、风险可控。符合我国普通食品法规的商品以普通贸易的方式进口，一部分拳头商品可以申请保健食品注册或者备案，同时利用好品牌价值，设计一系列符合我国法规的商品，以一般贸易的方式进入市场，或者直接委托我国的代工企业贴牌生产，通过一系列的组合拳解决商品的合规问题。
为了声称功能，注册或备案保健食品是必须要考虑的，营养功能食品是未来的趋势，要加大在营养功能食品方面的投入，这样才能解决保健食品同质化的问题。注册保健食品周期较长，一般要3年以上的时间，而备案制周期短、费用低，半年之后就可以达成，组合利用好注册制和备案制。
我国新零售发展很快，从原先的微商、平台会员模式，到今天的种草、直播带货的自零售模式，国外企业也要充分利用好这些新兴的做法，但要分清楚哪些是销售通路，哪些只是起到传播的作用。
Q9：从法规趋势、市场监管、行业发展的角度看，您觉得未来这三个国家的健康机能食品产业会是什么走向呢？跨境电商政策的未来发展方向呢，对通过跨境电商进来的保健食品监管会不会更严，趋向于一般贸易的监管？
A9：我国的保健食品注册制的趋势是门槛很高，备案制目前范围比较窄，原料和辅料都有明确的清单和用量，产品同质化严重，目前只是针对维生素和矿物质，辅酶Q10、褪黑素、鱼油、破壁灵芝孢子粉、螺旋藻等5项的备案制的保健食品原料目录在征求意见，有望近期加入备案的行列，备案制的范围也在分阶段拓宽。营养功能食品的发展是大势所趋，功能性酸奶和乳酸菌饮料、功能性饮料、功能性零食等添加功能性成分的普通食品形态的商品不断出现，更加贴近生活，产品的利润体系更接近快速消费的商品。在这个领域，欧美和日本的企业有先发优势，也希望把优秀的商品导入到我国市场，让营养功能食品市场更加活跃。
日本的乳酸菌市场非常成熟，特别是酸奶和乳酸菌饮料市场接近市场需求的边界，市场规模2017、18年连续2年下滑，市场的成长要依靠膳食补充剂、饮料、零食等普通食品类型的商品。
日本备案制的功能性标示食品制度发展很快，很多中小企业都参与其中，备案范围除了膳食补充剂、饮料等加工食品，生鲜食品也可以备案，出现了诸如蜜柑、鸡蛋、菠菜等商品。
日本目前总人口1.25亿人，到2065年预测降至8808万人，日本人的预期寿命却不断增长，少子高龄化是长期的趋势，慢性病问题也比较突出，日本人健康寿命与预期寿命之间的差距，2016年男性8.84岁，女性则为12.35岁，缩短这个差距是重大的社会课题。日本政府大力发展健康食品产业，不仅可以缓解这个问题，还能缩减医疗费用支出，成为当前政府施政的国策之一。改善代谢综合症、运动器官综合症和认知症等生活习惯病的市场是长期稳定增长的市场。日本的商品也在积极进入我国市场，FANCL公司就和国药集团的子公司签署了健康食品的代理销售的协议，第一阶段进驻跨境电商平台，获得了很好的受益，第二步就会以一般贸易的方式正式进入到中国市场。
韩国的销售渠道比较传统，2017年线上销售只占4.7%，短时间改变这种状况不大可能。产品排前5位的是红参、益生菌、单一/复合维生素、EPA、DHA，市场份额占比太高，影响了其他品类的发展。
跨境电商政策目前还是在大力发展，不断有新的城市被加入跨境电子商务试验区。确实风传过按照一般贸易方式监管的说法，目前的做法没有什么变化。
Q10：今年全球疫情对这三个国家的健康机能食品产业带来怎样的影响？尤其是进口产品方面，企业应该如何抓住机遇
A10：新冠疫情改变了人们对健康的认知，更加重视自身健康，认识到在自身健康方面投入的重要性，特别是提高免疫力的商品迎来发展的机会，类似锌、维生素D、维生素C、乳铁蛋白、硒、益生菌、EGCG以及传统的提高免疫力的真菌类、菌菇类、海藻类的商品都可能存在一些机会；长期居家也带来了精神压力、失眠等问题，缓解精神压力、助眠的商品需求增加；手机刷屏、学生上网课，长期使用手机和电脑，蓝光对眼睛造成严重的伤害，护眼商品的需求旺盛；疫后恢复正常生活，穿回原来的衣服，体重控制的需求也会增加。
但疫情长期持续的话，会造成失业人口增加，收入缩减，特别是很多国家不像我国习惯储蓄以备不时之需，收入大部分用来维持生活，一段时期内健康食品方面的支出可能会减少。健康意识增强会带来长期的正面影响，短时期内会集中在有明确需求的领域。
疫情也对面对面销售的模式带来了冲击，特别是直销、访问销售、会议营销以及店铺渠道，而无接触式销售方式受到冲击较小，通信贩卖（我国称电购）、线上销售、直播带货等等方式还迎来了发展的机会。我国目前线上销售、种草、直播带货等新零售发展迅速，消费群体偏年轻化，高客单价、需要进行市场教育的功效明显的商品不符合新零售的渠道特征，在这些渠道畅销的商品往往是消费者对功能性成分已经有相当的认知、包装设计年轻化、故事传播吸引人的轻型商品。商品的进口企业要把握住这些渠道特征。我们合作的一家日本公司一直疑惑在中国市场投入很多，产品功效非常显著，就是叫好不叫座，其实就输在产品的高客单价和偏中老年化的产品设计上。
疫情对日本市场的影响很大，这几年日本健康食品市场的缓慢增长得益于海外游客的“爆买”，今年这部分市场完全无法期待，收入减少也会影响健康食品的消费，市场整体规模下滑也是定局。直销和会议营销陷于苦战，药妆店和药房渠道，提高免疫力的商品尚能维持一定的销售额，有趣的是药妆店的提高免疫力商品以乳酸菌商品为主，而药房渠道提高免疫力的多是姬松茸、蜂胶类的商品。疫情对健康食品产业的长期影响还需要进一步的观察和研究。
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