碧生源悲歌：曾经两袋茶赚45亿 如今却靠卖楼“求生”

　　曾经两袋茶赚45亿，如今却靠卖楼“求生”

　　来源：财经早餐 作者：王小哼 

　　春天是减肥的季节，相信大家为了减肥，或多或少都交了些“智商税”。比如重金办的健身卡，买回家最后用来晾衣服的跑步机，还有各种号称有“神奇效果”的减肥药。

　　由于人口基数大，中国的肥胖人群达到了世界第一，催生出了巨大的减肥市场。怎么变瘦，成了这几千万肥胖人群的心头之患。

　　碧生源减肥茶，就是在这样的背景下，暴力崛起。

　　收入45亿，到“卖楼求生”

　　“快给肠子洗洗澡吧！”这句广告语是那么深入人心，背后更是碧生源的曾经辉煌：

　　8年前，碧生源达到事业的巅峰，不但成功在香港上市，其当年的营收更是高达8.74亿元，创下历史的最高值，成为中国减肥市场第一品牌。

　　碧生源董事长赵一弘曾说：“十四年来（指2000年到2014年），碧生源只做了一件事，卖了两袋茶，一袋是碧生源减肥茶，一袋是碧生源常润茶，两袋茶卖了30亿袋，45亿元人民币。”

　　只是，巅峰之后，碧生源的业绩江河日下。根据财报，碧生源在香港上市9年中，有5年处于亏损的状态。

　　2018年，碧生源营收为3.78亿元，同比下降22.4%，相比8年前更是缩水近60%；其业绩也由盈转亏，公司亏损高达9500万元；市值更是从当年的56亿跌至当前的5亿元左右，缩水超过90%！

　　不仅如此，为了抗住颓废的业绩压力，2018年12月30日，碧生源以5.55亿元的价格卖掉了在北京海淀区西四环北路上的碧生源总部大厦，所得款项净额约为5.2亿元（即出售事项所得款项减相关开支）。

　　其中约1.2亿元用于补充集团日常营运资金，约1.5亿元用于偿还贷款，约2.5亿元用于向股东派付股息和潜在投资。

　　从毫无名气的小茶企，到风光无限的上市公司，碧生源用了10年。从年收8.74亿巅峰，到卖楼保命，也只用了8年。

　　两袋茶，一个上市公司

　　1992年，立顿进入中国。五年之后，这个来自英国的品牌就摘下了袋泡茶销售额第一的桂冠。

　　当时还在台资顶新集团（旗下产品有康师傅、福满多、味全、德克士、全家便利等）从事饮料销售的赵一弘看在眼里。

　　2000年，从事了十年的饮料销售的赵一弘毅然辞职。

　　在顶新工作期间，赵一弘见证了这家公司在中国大陆从零到一个巨无霸的全过程，更让他学会了市场营销以及品牌运作。

　　赵一弘算了一笔账：“当时一斤面粉卖0.8元，做成康师傅方便面一包是0.98元，而一斤面粉能做多少包方便面啊！这让我真正见识了品牌的厉害。”

　　于是，为了打响知名度，碧生源开始了它的“广告征程”。

　　2007年，碧生源广告费支出为0.64亿元，2008年为1.63亿元，2009年为3.44亿元。而2009年的净利润为1.42亿元，低于2009年的广告费支出。

　　巨额的投入，使得碧生源的广告铺天盖地出现在电视上、药店里、公交车车身上。

　　“碧生源常润茶，快给你的肠子洗洗澡吧。”

　　“碧生源减肥茶太妙了！胳膊和腿都瘦了，小肚腩也不见了，瘦这里，瘦这里，瘦这里，穿什么衣服都漂亮。”

　　这些广告语不仅让碧生源为大众所熟知，更给碧生源带来了销量的连年上涨。2008年和2009年，碧生源的销售增长率分别达到了119.63%和80.73%。

　　这样强势的增长也让碧生源在2010年完成了港交所上市。

　　碧生源甚至在招股书里承认：“碧生源常润茶和碧生源减肥茶的市场占有率不断上升，证明了本集团的市场营销及广告宣传有效，本集团将广告视为促使未来销售及盈利能力增长的投资。”

　　然而，成也营销，败也营销。

　　碧生源依靠广告刺激销售的做法，在2010年遇到了瓶颈，大众渐渐显露出对碧生源广告的“审美疲劳”。

　　2011年开始，持续的广告投放并未给碧生源带来持续增长的营收，2010年的巅峰过后，碧生源的收入连年下降。

　　在业绩堪压的情况下，赵一弘也没有削减广告营销力度，反而逐年在增加。2012年，广告和营销成本高达5.63亿元，当年的营收却只有4.75亿元。

　　2016年，碧生源更是遭遇到了称得上是毁灭性的打击，监管机构明确，当年5月1日起，保健食品名称中不得含有表述产品功能的相关文字，包括不得含有已经批准的如增强免疫力、辅助降血脂等特定保健功能的文字，不得含有误导消费者内容的文字。

　　于是，碧生源旗下的主力产品“碧生源牌减肥茶”不得不于2016年5月停止生产，11月更名为“碧生源牌常菁茶”，才重新获批上市。

　　没了“减肥”这两个字，碧生源的两大主力产品大幅受挫，2016年，碧生源的营收下滑了22.3%，亏损更是达到了6500万元。

　　2018年，常润茶的销售收入同比下降43.8%至1.14亿元，销量由2017年的1.52亿包茶包下降至2018年的8630万包茶包；常菁茶销售收入下降22.9%至1.5亿元，销量下降至1.18亿包茶包。

　　当然，营收的连年下跌，是综合因素所致，但最重要的原因还是碧生源牵扯到夸大宣传。此外，现在我国减肥人群对于减肥，有了一定的大健康意识，它被目标消费人群抛弃也是意料之中。

　　碧生源的“挣扎”

　　为了改善这一局面，碧生源开始了它的多样化之旅。

　　2015年4月，碧生源与海正药业(8.610, 0.09, 1.06%)展开合作，代理海正药业的奥利司他减肥药产品，把减肥保健茶市场延伸至OTC减肥药品市场。

　　2018上半年，碧生源在电商平台推出了碧生源牌高纤代餐饼干；维生素E软胶囊、维生素C片及维生素C咀嚼片、碧生源牌B族维生素片；碧生源牌芦荟软胶囊；玫瑰人参红糖等新产品。

　　不过，这些衍生产品销售效果可能不及预期的那么好，在天猫碧生源官方旗舰店上，这些商品的月销量大多都没有过万。

　　同时，碧生源开发唯品会、拼多多等多个平台业务，不再单纯依靠京东、天猫等平台流量，以获取新的用户群体。

　　只是从年报来看，这些努力对碧生源营收的提振作用还不够明显。

　　专家认为，以前碧生源产品的销售更多是广告营销的驱动，并不是本身产品品质或者产品升级及创新带来的增长。碧生源要想东山再起，必须在产品品质、产品升级上做好文章。

　　只是，从起家到巅峰，靠“软实力”——营销风生水起的碧生源并不注重研发，碧生源在上市时才引进研发团队，研制自己的产品，在2010年之前，碧生源甚至根本没有研发费用。

　　2011年，碧生源才开始投入研发费用，此后每年的研发成本大多在一千五百万至两千万之间。

　　此外，仅仅依靠两款袋泡茶就想做行业的常青树，是极其不现实的一件事情。比较大的保健品公司，SKU都可以说得上成百上千。

　　总而言之，在过去，碧生源乘上了营销的“快车”，但如今，广告已经太多太多，只有产品和口碑，才是留住用户最好的办法。

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责任编辑：贾兆恒

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