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Blueglass的壮阳酸奶，错在哪了？

来源：泰然健康网时间：2024年12月08日 10:02

原创黄茜琳有数DataVision

五月初，现制酸奶Blueglass推出新产品，海报上的文案让人心惊肉跳：18周岁以下我不卖、60周岁以上我不敢卖。

新品全名“Superboy男友力扳回一局”，配料表堪称《本草纲目》和元素周期表中西合璧，不仅富含人参、牡蛎、鹿鞭、蛹虫草等药材，钙铁锌硒维生素也一应俱全，并贴心标注“别说你不懂”。

结果不仅网友懂了，上海市监局也懂了，广告标语全线下架。

除了噱头十足的壮阳功效，壮阳酸奶的价格也震撼人心，一杯酸奶顶一箱12盒装莫斯利安。Blueglass主打现制酸奶，号称酸奶爱马仕，大部分产品单价集中在40-50元，和不久前上热搜的“喜茶4元一杯”形成鲜明对比。

抛开Blueglass的精神文明建设水平，单纯从产业角度看，在奶茶、咖啡、酸奶三大现制饮品赛道，酸奶似乎天生瘸腿：

茶饮相继跑出了蜜雪冰城、古茗等万店选手，隔壁咖啡也孕育出了瑞幸这位带头大哥，相比之下，酸奶则冷冷清清：老大茉酸奶门店1600多家，老二牧场能量1500多家，超过50家店的品牌连1%都不到[1]。

按照中国连锁经营协会的测算，茶饮门店的规模是酸奶的22倍[2]。

猝不及防的壮阳牌背后，是一个产业的结构性无奈。

先天不足

Blueglass和喜茶都成立于2012年，十年之后，喜茶的门店数量已经突破3000家，Blueglass只有不到200家。

酸奶和咖啡、茶饮起点相似、业态相同，却拿到截然不同的剧本，原因在于基底。

现制饮品都主打一个“基底+万物”，基底是钢琴还是唢呐，决定了一个乐团能容纳多少种乐器。

茶基底不外乎三种：绿茶、乌龙茶和红茶。前两者和水果兼容，后者和奶茶更配。但核心在于，利用茶叶本身清爽的口感和回甘的特性，让它易于与水果、牛奶等几乎所有辅料搭配，不仅不会抢味道，口中残余的味道还能更快消褪。

一方面，什么都能往奶茶里加，让茶饮的品类有无限延展的空间。另一方面，所有配料的基底都是茶，加工过程又能达到一定程度的标准化，可以做到快速扩张。

相比之下，咖啡就略显先天不足。咖啡本身口感浓郁，能搭配的配料相对有限。深感茶叶亡我之心不死的星巴克，就早早收购了茶瓦纳，将其打包进自家产品线。

国内的咖啡品牌能与茶饮分庭抗礼，很大程度上得益于爆款仙人瑞幸的整活能力：既有联名茅台的骚操作，让广大年轻人第一次喝到了茅台酒；又有混搭生椰的神来之笔，以一己之力拉高了整个咖啡行业的天花板。

但和两位老大哥相比，酸奶堪称基底界唢呐，风味浓郁、口感粘稠，不管加什么配料，尾调大概率会剩下厚腻的酸奶味儿。

小红书上不乏对blueglass“加完小料，像在喝八宝粥”、“除了酸味一无所有”的吐槽。

同时，酸奶本身的生物学特性也造成了品类的局限性。奶茶可以搭配油柑、柿子等时令水果，但柿子放到酸奶里，不仅口味难言美味，还要考虑鞣酸和蛋白质结合，带来的腹泻风险。

因此，现制酸奶很难像茶饮一样打造当季爆品，反而对很多小众水果敬而远之，只能和牛油果、黑加仑这些老朋友当邻居。

茉酸奶的联合创始人顾豪称，“一两个季度才出一个系列[3]”。作为对比，喜茶、奈雪的SKU均超过60个，茉酸奶只有25个。

对于餐饮公司来说，菜单的厚度在一定程度上决定了公司的天花板。一家奶茶店往往兼备了甜品店、水果店、雪糕店、面包店等功能，现制茶饮增长的路上，碾过了哈根达斯、DQ、许留山等一众古早网红。

而从投资的角度审视，现制酸奶这门生意还存在一个致命的先天不足：难以扩张。

结构性困境

从咖啡、茶饮，到兰州拉面和中式快餐，过去几年连锁餐饮几个细分行业的快速增长，核心要素在于供应链整合+前台标准化，继而实现快速扩张，用规模优势倒逼供应链成本。

比如老乡鸡在上游直接自己养鸡，由中央厨房统一配送食材，终端门店制作极度简化，这种全流程的标准化是连锁餐饮借助资本加持快速扩张的核心。束从轩在创业初就亲自写了6本经营手册，大到烹饪火候和时间，小到抹布折叠方式都写了进去。

酸奶的问题在于，牛奶的特性和市场的格局，让这种标准化快速扩张无从谈起。

首先是酸奶本身的先天不足。

大部分现制酸奶都采用低温酸奶作为基底，和常温酸奶（如光明莫斯利安）相比，低温酸奶最大程度保留了酸奶的口感和营养成分，但代价是运输严重依赖冷链，保质期短。最短的不过7天，最长也不过一个月。

如果要最大程度保证酸奶的口感，酸奶从产品出库到终端销售，间隔最好不超过24小时，这严重限制了酸奶的销售渠道和半径。

2009年，光明推出国内首款常温酸奶“莫斯利安”，无须冷藏、保质期长达5个月，加上缺少同类竞品，莫斯利安迅速成为光明的爆款单品。

但由于光明的老本行是低温奶（如光明优倍），其销售渠道都围绕低温奶保质期短、依赖冷链的特点搭建，集中在上门配送、便利店等渠道，且集中在上海和华东地区，导致销售半径迟迟难以拓展。

有了莫斯利安的成功范式，伊利和蒙牛先后推出“安慕希”和“纯甄”，依靠全国渠道迅速铺货。最终，莫斯利安的增长势头在2015年戛然而止。

比起酸奶的娇贵，预制菜在冰箱里放半年拿出来依然栩栩如生，两者的天花板不言而喻。

其次是奶源地与消费市场的天然分裂。

在中国，88%的牛奶产自横跨内蒙草原的黄金奶源带，但70%的牛奶消费在北京和东南沿海[4]。现磨咖啡可以全球采购咖啡豆集中烘焙加工，实现上游最大程度的集约化，这是酸奶做不到的。

瑞幸在全球六大产区集中采购咖啡豆，但可以在福建、江苏建两座烘焙基地，总烘焙产能超全国产能的五分之一[5]。而身处华东的茉酸奶，很长一段时间只能从内蒙古采购原料，为了保证酸奶到店时还有20天保质期，门店每周都要订2-3次货[3]。

相比酸奶，茶叶和咖啡豆的保质期长的可怕，蜜雪冰城也可以在全国采购茶叶，再通过26个一级仓送到31个省市门店。但酸奶取之于牛，把店开在哪得看奶牛的脸色。

此外，黄金奶源属于稀缺资源，早就被乳企巨头悉数瓜分。

中国乳制品行业经过多年的整合与并购，绝大多数奶源地都被乳制品公司控制在手中，留给现制酸奶品牌自建产能的空间极其有限。

去年11月，乳业巨头君乐宝投资茉酸奶，在君乐宝38万亩的张家口坝上草原牧场，茉酸奶终于有了自己的牧场，扩张速度迅速加快。

但不是所有品牌都抱得上乳业巨头的大腿，超过九成现制酸奶品牌，门店都不超过3家[1]。在没有原材料议价权的情况下盲目扩张，最终只能给养牛场和物流公司打工，用规模倒逼供应链成本更加无从谈起。

短暂的保质期+昂贵的供应链+缺乏原材料议价能力，构成了现制酸奶的另一个困境：贵。

无奈的昂贵

蜜雪冰城卖5元的高山四季春，瑞幸卖9.9元的生椰拿铁，现制酸奶只能含泪标价29.9元，然后被扣上一顶“酸奶刺客”的大帽子。

对低温酸奶和鲜奶来说，保质期短和冷链运输的成本，都很难被销量摊薄。光明的巴氏奶想进入家乐福这类商超渠道，还要多付5-8%的渠道费[6]，原因就在于高损耗率。

2012年，光明出了国内首款零添加低温酸奶“如实”，对比常温酸奶蒙牛纯甄，光明如实的单位价格接近纯甄的3倍，原因就在于，只有高定价才能覆盖供应链的高成本。

现制酸奶自然难逃高成本，只能被迫走贵族饮品路线。据红餐网2023年的数据，20元以上的价格带已经成为现制茶饮心照不宣的斯大林格勒，但站满了现制酸奶。

一般来说，现制酸奶规避高成本，提高利润空间的办法有两种：

一种是往酸奶里加牛油果、榴莲这类贵族水果，用配料的高毛利对冲酸奶的高损耗。有点像连锁面馆用26块的现做拉面引流，再用22块的预制菜椒麻鸡（半包、还有两根骨头）赚钱。

另一种是保健品路线，给酸奶套上健康的生活理念或减肥的隐含功效，赋予涨价合理性。OATLY的燕麦奶就深谙此道，让广大消费者第一次意识到地球居然需要我们通过喝奶来保护。

这方面的集大成者是日本品牌Chichiyasu，其酸奶制品主要面向亚健康人士，售价昂贵[7]，带起了日本吃酸奶保健的风潮。如今日本有的酸奶能降尿酸缓解痛风，有的酸奶能降低内脏脂肪消除啤酒肚。片仔癀看了沉默，阿胶看了流泪。

在打壮阳牌之前，Blueglass相继往酸奶里加入胶原、藻蓝蛋白、玻尿酸等配料，打出“增强免疫力”“消除自由基”“对抗炎症”等百般功效。

具体来说，Blueglass会在酸奶基础上，加上风味原材料和一袋补品。不同补品相当于不同产品线，比如“Supergirl的新选择刚满18岁”对应的小紫袋里，放着“蓝莓不老莓巴西莓综合矿物质维生素”[8]。

在元素周期表上扫完货，Blueglass开始活学活用老祖宗的智慧，壮阳酸奶便呼之欲出。

但问题是，真正需要壮阳的人，可能不喝酸奶。

作者：黄茜琳

编辑：李墨天

制图：疏睿

设计：疏睿

责任编辑：黄茜琳

参考资料

[1] 现制酸奶品类发展报告2023，红餐产业研究院

[2] 2023新茶饮研究报告，中国连锁经营协会

[3] 专访茉酸奶联创顾豪：成立9年为何近期才爆发开店？品牌数读

[4] 常、低温乳品差异化发展，高端化演进并行不悖，民生证券