跨境购，仍是带动母婴行业发展的重要渠道

来源：EBH母婴时代（ID：EBHtime）

作者：刘锐玲

跨境购渠道的不断发展，为消费者打开了更为广阔的婴幼儿食品市场。近年来，市场规模持续扩大，不仅自身发展良好，还带动了零辅食、营养品等母婴食品不断发展。

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补充消费者个性化需求

新生代父母对奶粉选择更为多元化，追求有品质的个性化产品。跨境购作为线上平台的重要形式之一，对国内市场上的产品进行了有效补充。这让消费者的选择范围和种类更加多样便捷，充分满足宝宝的健康和营养需求。

近几年国内跨境电商的规模不断扩大，保持逐年增长的势头。2020年上半年，中国跨境电商进出口行业保持增长的态势，中国通过海关跨境电商管理平台进出口增长26.2%，预计2020年底中国跨境电商交易规模将达到10.3万亿元。其中，在京东国际和天猫国际的美素佳儿官方门店销售增长了50%，达能纽迪希亚包括跨境业务在内的各大官方电商平台的销售额也出现了显著增长。

借助跨境电商的东风，婴配粉跨境购也发展迅速。目前跨境购婴配粉大约有200亿元规模，至少占到了中国婴幼儿配方奶粉市场五分之一的份额。

受制于注册制的影响，那些没有取得注册证的品牌奶粉，通过跨境购进入国内市场，成为乳企推出新产品的重要渠道。比如启赋蕴悠、爱他美奇迹系列、澳洲能恩A2、美赞臣高能A2、海外版启赋HMO+、启赋HA等未通过配方注册的引入新产品以扩充品牌矩阵。

那些在奶粉市场上拿到注册证的品牌企业，在占领传统渠道份额的同时，也没有放弃过跨境购电商，纷纷入驻天猫、京东等电商平台。甚至有母婴连锁店也推出跨境购服务，扩充国内市场上品类。

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拓宽跨境购规模

CBNData 2019年发布的《2018跨境进口消费洞察报告》显示，消费者在跨境平台购买母婴用品逐渐成为常态，近两年在跨境电商购买母婴用品的消费者越来越多，尤其在90后步入宝爸宝妈行列，甚至成为母婴消费的主力军后，他们逐渐成为跨境电商母婴消费的主要人群，且保持高速增长。

随着电子商务和移动互联网的高速发展，奶粉销售也搭上便捷的快车，渠道变得多种多样，仅仅线上渠道就有跨境购、电商、直播带货、社区团购等形式，这让消费者购买非常方便。

此时，进口企业也持续发力线上平台，相继开通官方海外平台。达能持续拓宽海外平台的品类，谋求增长，在头部品牌的引领示范下，其他品牌也试水线上销售。

尽管市场上偶有爆出跨境购奶粉安全问题，但是大方向和趋势不会改变。跨境购已经成为国内贸易的重要补充形式，国家支持鼓励跨境购发展，不断出台各种政策法规，治理弥补出现的问题。

今年9月，国家出台《中国跨境电商综试区城市发展指数（2020）》，在15个城市优先试水跨境购业务。打造完善的产业链和运营环境，减少假冒伪劣等不合格的进口产品，保障跨境购行业健康有序发展，满足消费群体多样化的消费需求。

在种种利好因素的扶持之下，市场监管也逐步完善，跨境购规模不断发展壮大，成为奶粉市场上不可小觑的力量。致使乳企布局跨境购已经成了趋势。

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成为推新品渠道

基于世界范围内均受疫情的影响，进口品牌不断增加官方跨境购比例，对个人代购造成空白进行填补。官方平台坐镇，为消费者提供有品质保证的正版产品，同时冲破了注册制对品类的限制，让更多的海外产品进入国内市场，提升了品牌企业的利润和市场占有率。

外资企业借助大数据等科技手段，运用便捷的互联网平台和高效的物流供应链，让消费者足不出户即可买遍全世界的好产品。这样既提升了产品的流通效率，加快库存产品流转周期，资金快速回笼，让企业达到扩大利润的目的。同时顺应市场对高端化产品需求的趋势，也实现了消费者和企业共赢的局面。

当外资品牌多次通过跨境购形式向消费者推出新品类，也是企业布局差异化渠道的方式之一。今年市场上推出的6款有机奶粉，其中香港版皇家美素佳儿有机奶粉、爱他美ESSENSIS奇迹绿罐奶粉、贝拉米A2有机奶粉3款都属于跨境购产品。跨境购也成为企业推出新品的渠道。

不止如此，外资品牌还在不断进行线下延伸，为扩大跨境购的规模不断努力，通过各种创新方式，让消费者购买到海外产品。比如，达能针对旗下众多奶粉品牌，在国内建立达优选平台，吸引线下母婴门店入驻，并不断向消费者宣传产品。让消费者在母婴店也能够便捷的选购跨境产品，而且母婴店对于消费者来说有着较高的信任度，无形中给进口产品做了背书，也成为企业扩大业绩增长的方式。

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跨境带动母婴食品增长

跨境购奶粉市场规模不断扩展，在自身发展顺利的同时，带动整个母婴食品持续前行。据京东国际显示，通过跨境购形式进入国内市场的零辅食不在少数，比如贝拉米、美林、嘉宝、亨氏、禧贝、喜宝、森宝、爱思贝、HotKid旺旺、PlumOrganics谷百等品牌。与以前相比，京东国际平台中的零辅食品牌数量和销量都有可观增加。

在天猫国际中，充满了来自世界各地的营养品品牌，比如澳洲的Catalo、美国的莱思纽卡、法国的艾瑞可、美国的童年时光、意大利的碧欧奇、澳大利亚的奥斯特林等等。

根据天猫国际数据显示，入驻天猫国际的宝宝营养品商家数量在快速增长，2019年后有经营宝宝营养品新商家数为93家，2020年的未来3年预计还会有新商家入驻200家。

直到今天，全球疫情仍然存在，对各行业都造成了持续影响，母婴行业虽也受影响，但已快速恢复。目前奶粉市场的增长势头，已摆脱疫情的影响。跨境购中的奶粉、零辅食、营养品等母婴食品市场份额不断增加。

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