碧生源新零售玩转直播带货

如果说电商直播在2019年迎来了爆发式增长，那么2020年新冠肺炎疫情催生的"宅经济"则让直播带货彻底火了。据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场。伴随直播带货的火爆，薇娅、李佳琦、罗永浩等头部带货主播的搜索热度较去年同比上涨275%。百度搜索大数据也显示，今年618直播带货搜索热度同比去年上涨187%，近90天来，关于电商直播相关搜索内容的热度也环比上涨了65%。

如今在健康产业的大力发展之下，从广州国际医药港的大健康产业直播电商孵化基地揭牌，到广药集团邀请钟南山院士直播代言，再到像碧生源这样的保健品企业，直播带货更成了碧生源线上销售的标配。但是，碧生源从传统的线下营销开辟新零售战场，一直是稳扎稳打，相比行业内企业，其起步早，能抓住重点，倚重但不完全依靠直播带货，而是将直播带货作为其电商营销的一种有效的支持手段，堪称行业的领航者。

现象级直播带货照亮疫情下的经济

毫无疑问，直播是当下势头最猛的"新风口"，成功打造了无数个现象级的直播电商案例。此前，为了支持湖北恢复经济，众多央视主持人纷纷下场直播带货。朱广权与头部主播李佳琦搭档，为央视新闻公益专场"谢谢你为湖北拼单"带货直播;欧阳夏丹与演员王祖蓝搭档，完成6100万元的交易额;康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四人合体直播带货，创下超5亿的销售记录。

疫情期间，众多企业商户迫于经营压力纷纷开启直播模式。商务部大数据监测显示，2020年一季度电商直播超过400万场，全国上百位县长、市长走进直播间为当地产品"代言"。如今，中国疫情防控成效进一步巩固，但电商直播仍保持火热态势，今年五一假期，电商直播场次和直播商品数量同比分别增长1倍和4.7倍。

疫情加速了消费方式的变革，直播带货成为当前电商最火爆的新业态。中国互联网络信息中心发布的报告显示，在疫情最为严重的1-2月份，中国实物商品网上零售额同比增长3.0%，实现逆势增长，占社会消费品零售总额的比重为21.5%，比上年同期提高5个百分点。

事实上全国数据显示，在2019年，中国直播电商市场规模就达到了3500亿元左右。不过，很多大健康产业企业好像并未全情投入，像碧生源这样的业内企业，从几年前就开始重视电商渠道的还是少数。2019年以前，碧生源的产品销售主要来自于线下45万家医药连锁。而2019年，碧生源的线上收入首次超过线下，成为碧生源向新零售成功转型的重要标志。

直播带货应该作为电商的有效支持

作为疫情以来首个大规模消费节，2020年"618"年中大促上演了消费复苏热力大戏，健康消费的一池春水被全面激活。碧生源作为国内大健康领域领军品牌，精准出击，全面领衔国内健康消费潮流。在整个"618"大促期间，碧生源线上总销售额突破1.1亿，同比去年"618"增长263%，同比2019年"双十一"增长79%，再刷历史新记录。

今年618期间，碧生源董事长赵一弘更是撸起袖子空降阿里健康直播间，不仅为数十万在线观众带来不少红包、秒杀等硬核福利，还耐心解答观众的提问。这不仅是碧生源转变思路，探索互联网移动端的锐意之举，更体现了碧生源经过4年的数字化转型，成为数据驱动业务的大健康企业实锤证明。

碧生源品牌负责人表示，618之后，公司将继续深耕品牌影响力，进一步通过铺设"线上+线下"全渠道来提升用户体验，提升以供应链为基础的响应能力，为更多消费者带来更优质的保健产品，让碧生源成为备受年轻一代青睐的生活"必备品"。

在中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主办的财经媒体沙龙2020上，碧生源控股有限公司副总裁林如海也表示，直播带货只是一种销售方式，而一个企业不能完全依靠一种销售方式生存。做品牌一定要塑造传统品牌价值，让品牌形成竞争力，才是企业成功的关键。中国食品报网副总编辑李松也指出，虽然直播现在是风头，但它只是一个现象，或者说是电商的其中一环。他举例说，像线上业绩高涨的碧生源做的就是电商，支持业绩的还是自身扎实的企业品牌和产品业绩。虽然碧生源的赵一弘董事长也赶潮流去直播带货了，但他知道把这个作为一种电商销售的一种方式来做。

直播带货作为行业仍需规范

当然，直播随火但很多业内企业仍然心存顾虑，就像中国保健协会秘书长徐华锋说的：健康产业企业直播，要规避一些夸大宣传的问题，注意在直播转化语言上下功夫。否则，不仅可能会引起投诉，甚至会面临法律的处罚。

同时，直播带货自身还存在不少问题。首先，一般企业销售需要更多的是一种营销行为，商业行为，而直播更多的是一种文化行为，粉丝文化娱乐行为，等于用文化制造了一种消费冲动，主打粉丝经济。其次，直播带货有两个主要特点，一个是制造轰动，一个制造低价，服务跟进比不到位。这就导致直播带货销售量虽多，但因为是冲动性消费，退货量也不容小视，等于消耗企业品牌自身的红利。

新的时代、新的模式、新的平台，给整个行业带来的不仅是机遇，更是挑战。当然，直播带货作为新兴行业也必将逐步纳入整体电商乃至商业行为规范之中。正如中国商业联合会媒体购物专业委员会副秘书长、标准工作组组长孙之升的介绍，由委员会牵头起草制定的行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》已于7月1日发布执行。

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