一、一鸣食品的崛起之路
（一）创始人的初心与梦想
1992 年，朱明春先生创办了一鸣食品。上世纪 80 年代的农村，农民的基本收入一靠养猪二靠养鸡，而后者的时间成本低得多。在当时市场需求的引领下，一鸣创始人朱明春先生开始扎根于养鸡业，解决了那个时代 “吃鸡蛋、吃鸡难” 的问题，因此朱明春先生还被新华社、人民日报誉为 “鸡王”，并被国务院授予 “全国劳动模范”。
在父亲的影响下，朱明春之子朱立科在高考填报志愿时，果断选择畜牧专业，打算日后回家帮父亲创业。但创业之初，朱立科便面临中国第一波奶业低潮。就在这个最艰苦的时刻，朱明春先生担起农民企业家的社会责任，开始 “弃” 鸡养牛。
当时，想研发蛋奶，却总是解决不了鸡蛋遇热就凝固的难题；想加工鲜奶，做出的产品却经常变苦、分层；想规范化生产，花大价钱引进的设备却糟糕得不行…… 面对重重难关，朱立科凭借一股不服输的拗劲，终于在创业次年成功攻克 “鸡蛋遇热凝固” 技术难题，拥有了第一个自主品牌和国家专利产品 —— 鲜奶打蛋。新产品 “一鸣蛋奶” 一鸣惊人，迅速 “占领” 温州老百姓的早餐桌，打出朱家转型后第一场胜仗。
（二）首家 “一鸣真鲜奶吧” 的诞生
2002 年，朱立科开出全国首家 “一鸣真鲜奶吧”，决心把人们从传统的 “稀饭 + 肉包 + 油条” 的早餐习惯中拉出来，创造一种新的消费业态。
首家一鸣真鲜奶吧在温州闹市区横渎开业，开启了 “鲜奶 + 烘焙” 的独特经营模式。为了适应高周转、短保质期的食品销售，一鸣真鲜奶吧选址多在生活社区、商业街区、轨道交通站点及学校、医院等其他人流密集区域附近。这些门店，靠着几十平米的场地，一年就能做出几十甚至几百万的单店业绩。
一鸣真鲜奶吧以综合经营新鲜乳品、面包烘焙、特色饮品等短保质期食品零售为特色，目前连锁门店为主要销售渠道，经营区域聚焦浙江，并逐步向江苏、上海、福建市场扩张。采取加盟和直营相结合的模式，通过自营工厂中央集约化生产，连锁自营或加盟门店为渠道，结合每日配送冷链物流体系，实现了短保质期新鲜乳品与烘焙食品的兼营销售。
二、产品矩阵与特色
（一）丰富的产品线
一鸣食品拥有丰富多样的产品线，涵盖了多个品类，满足不同消费者的需求。
1. 新鲜乳品
澳瑞鲜牛奶：引进澳洲 4 代系谱纯正的良种奶牛，以及美国进口苜蓿草和澳洲燕麦草，确保了牛奶的高品质。这款可加热的高品质鲜牛奶，利用 PP 材质可直接加热的特性，大大提高了客户鲜奶加热的便利性。价格大约在每瓶 20 元左右，整箱购买价格更优惠。一鸣鲜牛奶：采用巴氏杀菌工艺，清甜雅香，为消费者带来纯正的牛奶口感。一鸣真鲜蛋奶：纯纯奶味搭配浓浓蛋香，畅销近 30 年。攻克了鸡蛋遇热凝固的技术难题，并通过优化热处理条件使产品具有浓郁的蛋香口味，获得国家发明专利。一鸣真鲜花色奶系列：花样喝奶，就喝一鸣花色奶，为消费者提供了更多的口味选择。一鸣娟姗牛乳：相关资料选自《中国农业百科全书》，品质有保障。一鸣真鲜生牛乳枣奶：80% 生牛乳 + 浓郁红枣汁，经典 “万人迷”，口感丰富，营养美味。一鸣地中海风味发酵乳：美味地中海，焦香褐酸奶，独特的风味让人回味无穷。一鸣温酸奶：200 亿活菌热着喝，满足了部分抗拒酸奶低温口感消费者的饮用需求，改变了冬季酸奶淡季的消费习惯。一鸣纯酸奶：只有益生菌和生牛乳，健康纯粹。希有主义希腊式风味发酵乳：添加希腊菌种，4 层超滤发酵，口感醇厚。见轻风味发酵乳：开始脂攻略，每天见轻盈，适合注重健康的消费者。悠易畅乳酸菌饮料：餐后来一瓶，每瓶含 300 亿活菌，促进消化。2. 现调饮品
一鸣食品的现调饮品不断推陈出新，满足消费者对新鲜口感的追求。例如元气桃桃鲜乳茶等新品，在满足消费者对口味追求的同时，也充分考虑了健康因素。
3. 烘焙现烤产品
吐司系列：鲜奶入料，松软美味。包括鲜奶吐司、特浓牛奶吐司等，吸收乳品营养与风味特点，口感独特。餐包系列：丰富夹心，可口诱人。有蛋奶豆乳餐包等新品，不断丰富产品口味。瑞士卷系列：口感湿润，100% 纯动物奶油，细腻丝滑。巴斯克芝士蛋糕系列：100% 使用新西兰稀奶油和芝士，口感细腻丝滑。羊皮卷系列：蛋糕松软，肉松丰富。麻薯系列：淡淡奶香，Q 弹好嚼。绵绵蛋糕：用料扎实，湿软绵密。4. 鲜食饭团
大口饭团系列：大口饭团，真材实料。蛋包饭团系列：营养蛋皮，美味升级。米汉堡系列：一款用米做的汉堡，独特的口感吸引了众多消费者。御饭团系列：经典日式御饭团，糯米 Q 弹，每一口都有料！5. 儿童零食
米可泡泡酸奶萌萌杯：一搅一拌，乐趣无限。米可泡泡高钙鲜奶脆：鲜奶制作，不加一滴水。米可泡泡 DHA 藻油果蔬奶酪脆：轻慢烘焙，奶香酥脆。米可泡泡金装奶酪棒：高钙高营养。（二）产品特点与优势
一鸣食品的产品具有以下特色和优势：
1. 引进优质资源
澳瑞鲜牛奶引进澳洲 4 代系谱纯正的良种奶牛，以及美国进口苜蓿草和澳洲燕麦草，从源头保证了奶源的高品质。为奶牛配备专业的 “营养师”，精心定制 “营养餐”，还专门选择优质的公牛来改良奶牛基因，用心用情让牛奶的蛋白质自然提升 0.1 克，满足消费者的营养健康需求。2. 注重品质与口感
一鸣食品主打 “低温” 系列产品，低温乳品保质期通常在 15 天以内、烘焙食品保质期通常在 4 天以内，天然具备 “新鲜、健康、营养” 的内涵。不断推出新品，在常温奶品类上实现了大单品 RO 膜过滤技术的突破，在低温奶品类上推出了十余款新品，丰富了低温白奶品类，形成一鸣式 “花色奶” 系列；烘焙方面，研发中注重工艺技术攻克和口味颠覆，在空气蛋糕、冰面包、紫薯娟娟吐司以及小龙虾饭团等方面实现了技术的突破与口味的创新。3. 不断创新推出新品
公司紧密关注消费趋势的动态变化，以 “澳瑞鲜乳基底 + 新鲜直采原料” 为核心思路，贯穿于整个核心产品线的研发过程。推出了元气桃桃鲜乳茶、蜜桃大果粒酸奶等新品，以及酸奶软软排包、蛋奶豆乳餐包、奶气吐司等好奶烘焙系列新品，进一步丰富了产品品类，完善了产品矩阵。总之，一鸣食品凭借丰富的产品线、优质的产品特点和不断创新的优势，在市场上赢得了消费者的广泛认可和喜爱。
三、发展历程中的挑战与机遇
（一）疫情冲击下的业绩下滑
2020 年，疫情给一鸣食品带来了巨大的冲击。首先，一鸣食品的营收和净利双双下滑。公司营收为 19.47 亿元，同比减少 2.5%；归母净利润为 1.32 亿元，同比减少 23.88%。除上海地区外，浙江、江苏、福建等城市的营收均少于 2019 年。加盟门店和经销渠道的营收出现一定程度的同比下滑，而直销渠道和直营门店虽有小幅增长，但整体业绩仍不理想。
从产品角度看，乳品营收约为 10.34 亿元，同比减少 2.3%；烘焙产品营收约 7.07 亿元，同比减少 0.23%；其他食品营收约 7076.64 万元，同比增长 2.58%。
同时，疫情导致线下门店受到冲击，需求降低，一鸣食品乳品库存量比上年同期增 47.53%，烘焙库存量比上年同期增 279.26%。为了消化库存，公司在三四季度加大了促销力度，营销费用等成本支出高，销售费用同比增长了 14.70%。这进一步影响了三四季度扣非后净利，使得三、四季度扣非后净利润呈低迷下滑趋势。
（二）扭亏之战与门店策略调整
面对业绩困境，一鸣食品采取了一系列变革自救措施。
在门店形象迭代方面，推出了 4.0 代标准店，截至 2023 年底已完成装修 77 家，已开业 64 家门店。
数字化升级方面，公司电商团队通过经营数据对标优秀店铺开展精细化运营。在渠道拓展方面，继续强化现有的渠道，持续开发 KOC 达人，形成短视频带货矩阵、输出产品 + 内容的新零售方式；在电商组织建设方面，建立了高执行力懂达人生活的销售开发队伍，强化懂品牌内涵的内容创作团队，为整个电商平台和营销品牌提供更优质的服务。通过继续深化抖音本地生活，形成立体式有传播能量的账号距阵，深入研究会员商城的运营，在营销方式、货品规划、用户互动和数据决策等方面形成方法论。
拓展消费场景方面，一鸣食品的奶吧不断丰富产品品类，从最初的 “牛奶和面包”，到推出咖啡、果汁等饮品，再到向茶饮等更广阔的赛道拓展，把 “新” 和 “鲜” 的理念贯穿到产品的各个品类。
加快开店步伐方面，2023 年，一鸣食品加盟店增加了 345 家，但减少了 179 家，净增加 166 家；直营门店增加了 40 家，关闭了 77 家，净增加 -37 家。公司在加盟模式上有 “自主经营” 和 “托管经营” 两种，为加盟商提供了不同的选择。同时，公司计划在 2024 年持续优化供应链资源与成本管理，将单店投资成本下降 10%。
在供应链方面，一鸣食品坚持围绕着质量管理、精益管理、产线优化等工作，降本增效，使得公司整体毛利率有所提升。在营销方面，从客户需求出发，通过精准营销，提升营销投入产出比，使得营销费用在整体上有所下降。在直营店管理方面，继续以直营店提效增利为前提，优化直营店人员配置和门店开发策略，使得直营店整体效益改善明显。
2023 年，一鸣食品实现了扭亏。公司在奶吧单店业绩提升上聚焦以会员、社群营销为主线，抖音本地生活做引流，坚持渐进性增收；在门店拓展上聚焦 “高质量拓展，开好店，开万元店”，使得 2023 年全年奶吧门店单店业绩和加盟门店存量数都实现了正增长，有效带动了公司营业收入和净利润的稳步提升。
四、市场竞争与应对
（一）“茶饮 + 烘焙” 模式的冲击
在新消费时代，“茶饮 + 烘焙” 模式对一鸣真鲜奶吧造成了严重冲击。如今茶饮赛道发展迅猛，内卷不断加剧，短短七年内，茶饮市场规模从 2015 年的 422 亿元迅速增长至 2021 年的 1419 亿元。艾媒咨询数据显示，2024 年中国新式茶饮市场规模将达到 3547.2 亿元，未来几年有望突破 4000 亿元。众多茶饮品牌为解决赛道瓶颈问题，纷纷转向烘焙赛道。例如，奈雪的茶凭借 “茶 + 软欧包” 模式精准把握顾客需求，咖饮品牌 Tims 天好咖啡以及星巴克陆续推出贝果套餐寻找新的增长曲线。这些品牌 “吃喝搭配” 的经营理念与一鸣食品的 “鲜奶 + 烘焙” 模式并无本质区别。
在这个过程中，一鸣食品的市场份额被其他竞争品牌逐渐占据。一方面，茶饮品牌的跨界竞争吸引了大量消费者，分流了一鸣真鲜奶吧的客源。另一方面，这些品牌在营销、产品创新等方面的投入也给一鸣食品带来了巨大压力。由于一鸣食品的 “乳制品 + 烘焙产品” 模式与茶饮品牌的新经营模式相似，消费者在选择时可能更倾向于知名度更高、品牌形象更时尚的茶饮品牌。
（二）加大研发力度的代价与收获
为巩固 “乳制品 + 烘焙产品” 模式，一鸣食品近年来不断加大研发力度。2021 年至 2023 年，一鸣食品的研发费用分别为 4484 万元、4764 万元和 4940 万元，三年的研发投入不仅高于桃李面包等烘焙品牌，甚至比区域乳企领军品牌新乳业还要多。
在研发投入的支持下，一鸣食品陆续推出了多款新产品，涵盖蛋糕、饭团、酸奶等多个领域。通过不断丰富产品线，一鸣食品试图吸引更多的消费者，提升市场竞争力。例如，公司推出的元气桃桃鲜乳茶、蜜桃大果粒酸奶等新品，以及酸奶软软排包、蛋奶豆乳餐包、奶气吐司等好奶烘焙系列新品，进一步丰富了产品品类，完善了产品矩阵。
然而，高研发投入也带来了明显的代价。高昂的研发费用给公司带来了巨大的成本压力，虽然在一定程度上维持了自身品牌的新鲜度，但并未给一鸣食品的业绩带来太多实质性的帮助。进入新消费时代后，乳制品行业面临产能过剩，茶饮和烘焙领域内卷加剧，一鸣食品承受着双重压力。上市之后，一鸣食品在渠道、产能、研发等多个方面做出了一系列改革，但目前来看收效甚微。或许重新找回新时代下乳饮和烘焙赛道的平衡点，开拓业务突破口才是一鸣食品的当务之急。
五、未来发展前景展望
（一）疯狂开店计划的目标与挑战
一鸣食品董事长朱立科提出了一系列雄心勃勃的开店目标。计划在 2024 年净增 800 家门店，并且在三年内门店数量翻两倍达到 6600 家。这一目标体现了一鸣食品积极拓展市场的决心和信心。
从目标来看，一鸣食品希望通过快速扩张门店数量，进一步提高品牌知名度和市场占有率。在华东地区新增 27 个城市区，2024 年暂无华东地区外的开店计划，表明公司在现阶段将重点聚焦于华东市场的深度挖掘。以加盟为主、直营为辅的策略，既可以借助加盟商的资金和资源快速拓展门店，又能通过直营门店承担人员储备、培训及样板门店打造的职能，为加盟店提供示范和支持。
然而，实现这些目标也面临着诸多挑战。首先是市场开拓的挑战。虽然一鸣食品在华东地区已经有一定的知名度和市场份额，但在新开拓的市场区域，如江苏北部、安徽、江西等，需要投入大量的时间和资源来建立品牌认知度和市场渠道。同时，进入商业综合体、高速公路服务区等新的门店选址也需要适应不同的消费场景和竞争环境。
其次是产能支撑的挑战。随着门店数量的快速增长，对产品的供应能力提出了更高的要求。一鸣食品目前的供应链产能虽然可以支撑 6600 家门店的目标，但在实际运营中，需要确保奶源的稳定供应、生产的高效运转以及冷链配送的及时准确。尤其是上游奶源主要依靠外购（占比八成）的情况下，如何应对价格波动、奶源紧张、合作中断等风险因素，是公司需要认真思考和解决的问题。
此外，加盟模式也存在一定的管理挑战。单店加盟、总部统一管控的模式需要建立完善的加盟管理体系，确保加盟店的产品质量、服务水平和品牌形象与直营门店保持一致。同时，加盟商的运营压力较大、投资偏谨慎等问题也可能影响到开店计划的顺利实施。
（二）增长潜力与风险分析
增长潜力：
一鸣食品未来具有较大的增长潜力。首先，消费者需求变化为公司提供了机遇。随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，对新鲜、健康、营养的食品需求不断增长。一鸣食品主打 “低温” 系列产品，天然具备 “新鲜、健康、营养” 的内涵，符合消费者的需求趋势。例如，澳瑞鲜牛奶引进澳洲良种奶牛和优质牧草，从源头保证了奶源的高品质；一鸣真鲜蛋奶攻克了技术难题，畅销近 30 年；温酸奶满足了部分消费者对热饮酸奶的需求等。
其次，品牌影响力的增强有助于公司拓展市场。一鸣食品从浙江走向全国，通过不断创新和优化产品，提升了品牌的知名度和美誉度。例如，公司推出的元气桃桃鲜乳茶、蜜桃大果粒酸奶等新品，以及酸奶软软排包、蛋奶豆乳餐包等好奶烘焙系列新品，丰富了产品品类，吸引了更多消费者的关注。同时，公司与高校和机构的合作，以及在科研创新方面的投入，也为品牌增添了技术含量和专业形象。
再者，市场营销策略的成功也为公司带来了增长动力。一鸣食品通过社交媒体和电商平台，增强了与消费者间的互动，提升了品牌的认知度与美誉度。例如，公司的产品登上东方甄选等头部直播间，打开了更广阔的电商渠道。同时，公司继续深化抖音本地生活，形成立体式有传播能量的账号距阵，深入研究会员商城的运营，在营销方式、货品规划、用户互动和数据决策等方面形成了方法论。
风险分析：
然而，一鸣食品也面临着一些潜在风险。首先是行业竞争加剧的风险。在新消费时代，“茶饮 + 烘焙” 模式对一鸣真鲜奶吧造成了严重冲击。众多茶饮品牌纷纷转向烘焙赛道，与一鸣食品的 “鲜奶 + 烘焙” 模式形成竞争。这些品牌在营销、产品创新等方面的投入给一鸣食品带来了巨大压力，可能分流一鸣真鲜奶吧的客源，影响公司的市场份额。
其次是原材料价格波动的风险。一鸣食品的上游奶源主要依靠外购，占比八成。奶源价格的波动可能会对公司的生产成本产生较大影响。此外，烘焙产品所需的原材料价格也可能受到市场供需关系、政策法规等因素的影响，增加公司的成本控制难度。
总之，一鸣食品未来的发展既有机遇也有挑战。公司需要充分发挥自身的优势，积极应对各种风险，不断创新和优化产品与服务，提升品牌竞争力，以实现可持续发展。
