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简醇，如何靠一款0蔗糖酸奶从乳企巨头手中抢下市场份额

来源：泰然健康网时间：2024年12月08日 20:05

导读

10月24-26日，里斯品类创新企业家俱乐部第五期，将走中国乳业品类创新第一案例君乐宝乳业集团。

近几年，君乐宝企业规模快速且稳定增长，其明星品牌的份额持续提升。君乐宝的低温酸奶市场占有率全国第一，其中简醇是低温酸奶第一品牌；悦鲜活也已成为高端鲜奶第一品牌……君乐宝被誉为是中国乳业品类创新第一案例。

尤其是作为君乐宝明星大单品的0蔗糖酸奶——简醇，在整个酸奶市场呈现颓势时，它却逆势增长，稳坐国内0蔗糖酸奶品类第一的宝座。本文将带领大家在回顾一遍，简醇是如何成为国产酸奶界“黑马”的练就之路。

自2019年起，中国酸奶市场在经历了长达十年的快速发展后达到了增长瓶颈，创新动力不足、价格战频发。而后，酸奶市场更是受疫情、牛奶及新茶饮等替代性品类冲击等因素影响，整体呈下滑态势。无论是常温酸奶还是低温酸奶无一幸免。低温酸奶2022年市场规模约223亿，同比下滑11%。常温酸奶2022年市场规模约300亿，同比下滑更是达到14%。

▲数据来源：里斯咨询根据网络公开资料整理

在整个酸奶市场呈现颓势时，却有一个品牌实现逆势增长，稳坐国内0蔗糖酸奶品类第一的宝座，成为“国民挚爱”酸奶品牌。这个品牌就是“简醇“——0蔗糖酸奶。而通过聚焦发力简醇，背后母公司君乐宝的酸奶业务实现新一轮增长。

里斯咨询是简醇从品牌诞生到品类称王的增长背后的战略操盘手。在此，我们为各位梳理简醇增长的核心战略。时间拉回到2018年，彼时国内酸奶寡头格局形成且稳固，蒙牛、伊利、光明三足鼎立，瓜分近六成市场份额。君乐宝仅处于行业第四位置。里斯介入后为君乐宝酸奶业务诊断，基于识别出的问题，里斯建议君乐宝破局的最佳做法是品类创新。品类创新可以帮助君乐宝打破行业固有格局。此外，凭借在新品类上的开创性和影响力，君乐宝可以顺势进入新的市场和渠道，进而建立全国性的酸奶品牌。

在品类创新战略之下，里斯咨询帮助君乐宝识别出“0蔗糖酸奶”这一新品类机会。在行业下滑的环境下，0蔗糖酸奶逆势增长，无论是销量还是均价都在增长。简醇正是依托0蔗糖酸奶品类的成长以及在该品类中的主导地位，享受到了最大的品类红利，实现了品牌的逆势增长。

▲数据来源：里斯咨询根据网络公开资料整理

藉此时机，我们来梳理简醇打造过程中是如何进行品类创新的，希望其中可循的方法和规律对各位读者有一定启发。

品类创新两步走

发现新品类与设计新品类

里斯咨询从研究和实践中总结出了一套成熟的品类创新方法论，也是全球首个品类创新思维模型。实现品类创新的重点通常需要两步走，第一步是发现新品类，第二步是通过设计新品类来定义和主导新品类，两步缺一不可，只有完成两步走的品牌，才能成功依托品类创新打造品类之王。

▲数据来源：品类创新思维模型

简醇如何发现新品类

如何发现新品类通常源自于三大洞察工具，即：市场洞察、技术洞察和心智洞察。

市场洞察，通常是通过解决问题发现新的、潜在的、未被关注的需求；心智洞察的关键，则是从心智出发，发现心智空缺的机会；技术洞察的核心，是由新技术解决老问题，解决现有品类的痛点。

三大洞察并非完全割裂，相反，要发现一个潜力巨大的新品类，往往需要综合应用多种洞察工具。

简醇主要运用了市场洞察和心智洞察的工具。

市场层面，我们在对海外高层级食品饮料市场进行扫描的基础上结合国内市场实际情况，发现由于肥胖问题日益严重，健康饮食风潮愈演愈盛，无论在国外还是国内，无糖、低糖相关的食品饮料均在高速增长。

海外以美国市场为例，无糖低糖趋势在食品饮料领域中得到验证。无糖气泡水品牌LaCroix以近100%速度高速增长，在低增速的气泡水市场独领风骚。美国酸奶第一品牌乔巴尼主打希腊酸奶，其品类价值是高蛋白且低糖，成为注重健康人士的酸奶首选。

视野转向中国，无糖低糖食品行业与海外市场相似，在当时也处于高速成长期。2018年低糖食品市场增速已有近一倍的增长，“糖”已成为消费者格外关注的因素。

以饮料行业为例，无糖饮料增速高达30%以上。元气森林通过率先成为气泡水行业的零糖专家品牌，成长迅猛，2019年上半年营收超过3亿。当时酸奶市场虽也有无糖产品，但均为现有品牌的延伸产品，蒙牛、伊利、光明等巨头品牌下均有无糖酸奶。但这些品牌的无糖酸奶主打偏老龄人群，包装也非常老年化，给年轻人这类酸奶主流消费人群的感觉是无糖酸奶主要是给家中年龄大的或有三高的家属喝的，这样的情况极其不契合年轻人喜好。

正因为当时的酸奶品牌做法普遍延伸且品类打造并不极致，所以当时在心智层面并没有无糖酸奶专家品牌。

基于市场和心智层面的洞察，里斯协助君乐宝在酸奶领域识别出的重大机会在于打造一个无糖酸奶的专家品牌，率先占位健康酸奶品类。

简醇如何发现新品类

当发现并确定了一个新品类机会，如何来把握这个机会，主导新品类呢？我们结合里斯公司数十年对大量案例的研究以及实践，形成了“品类创新设计4N模型”，该模型涵盖了品类创新设计中最核心的四个部分：新品类、新品牌、新定位、新配称。

新品类

新品类包括对发现的具体的新品类进行合适的品类定义和新品类命名，以便清晰地介绍和推广新品类。

经过研判，我们认为在为品类命名时需要做一个重大改变，不能叫无糖酸奶，而应叫0蔗糖酸奶。因为无糖酸奶存在负面认知，给消费者的感知是里面没有糖，就会产生非常酸、不好喝，以及给糖尿病患者喝的认知。而里斯最新发布的《中国零食饮料品类研究报告》指出Z世代消费零食饮料的认知新特征之一就是既要成分健康又要口味好喝。因此，尽管酸奶是一个健康饮品，但消费者尤其是年轻消费者同样追求口味口感，对于无糖酸奶会产生抵触心理。而0蔗糖酸奶既没有负面认知，还能建立新品类正向价值。认知中0蔗糖=有甜味、好喝又无糖。同时，0蔗糖酸奶被认知为一种更健康的酸奶，消费者反馈，0蔗糖酸奶有减肥、对三高有益、糖尿病适宜、保护牙齿和肠道等方面的诸多优势认知。

新品牌

新品类必须要启用新品牌。一个品类只能关联一个品牌，要抹掉原来认知，需要的成本和努力远超新建认知。这也是伊利、蒙牛等原有酸奶大品牌们强势中的弱势，品牌延伸导致酸奶巨头的零蔗糖酸奶并不成功。

基于新品类价值，我们建议君乐宝启用新品牌名，简醇，意为简单的酸奶。战斗口号为“怕蔗糖，喝简醇”。其实消费者关于0蔗糖酸奶利益点的认知中最犀利的是不易长胖，原本战斗口号的设计是“怕长胖，喝简醇”。但由于法规层面的限制，才改为现有版本。视觉锤突出“0”的形状，整体包装上呈现简约风格。

▲图片来源：网络

新定位

我们预判简醇推广后将会有竞品大规模跟进，因此我们给简醇的定位建议是“0蔗糖酸奶专家”，将其打造为0蔗糖酸奶中最专业的的品牌，利用专家品牌定位提前占位新品类机会，以应对竞品未来的跟进。

新配称

为了主导新品类，品牌还需围绕新品类及定位构建环环相扣的战略配称，搭建新品类护城河。产品研发上，摒弃了对血糖有影响的甜味剂如结晶果糖等，采用0热量的天然赤藓糖醇0热量三氯糖醇、木糖醇等；口味上，首推酸奶的主流口味——原味。围绕酸奶重度人群，推出0添加蔗糖原味系列和主流口味；市场布局上，聚焦一二线市场，并将北京和上海作为打造简醇0蔗糖酸奶品牌的标杆市场，强化简醇的品牌势能，未来进一步辐射其它层级市场。传播上，起步绑定减肥和健身IP做核心人群的引爆，聚焦减肥、瘦身人群集中的内容、媒介和活动，并结合早餐、休闲、运动、加班等新消费场景推广，并赞助了时光音乐会、声声不息等热门综艺。

早在2018年，里斯与君乐宝就开始合作，共同推动了0蔗糖酸奶简醇、芝士酸奶涨芝士啦等新品类、新产品的上市。而君乐宝集团本身也在不断创新，实现持续增长，即使在行业下滑期也能依旧保持增长。那君乐宝究竟如何做的“品类创新”，又是如何做到的？君乐宝的品类创新历程，无疑值得每位企业家探究与借鉴。

10月24日-26日，由里斯品类创新战略咨询全球主席劳拉·里斯和品类创新之父、里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席张云带队，走进里斯服务的企业中国乳业品类创新第一案例——君乐宝，挖掘行业下滑期，企业增长奥秘。

为此，我们诚挚邀请您参加君乐宝的访学活动，亲身体验并学习君乐宝如何在逆境中实现增长的宝贵经验。

本期游学亮点

揭谜底：君乐宝董事长魏立华分享增长奥秘造增长：品类创新之父张云讲解品类创新如何再造增长进一线：走进君乐宝科学营养研究院大练兵：分组研讨解难题

本期游学议程