读不明白看不懂，“蒟蒻”果冻怎么成了零食王者？

文|商业评论 北海

编辑|葛伟炜

走进线下的商超，亦或是好特卖等零食折扣店，与记忆里的认知不同，零食区的果冻产品都悄悄地变了身。

过往，以喜之郎、亲亲等传统品牌为代表，透明塑料小盒装的果味果冻已经很难见到，取而代之的，是包装袋上大大的“蒟蒻”两字，细看品牌，除却前述传统大厂，还有三只松鼠、百草味等新兴零食势力。

蒟蒻，读作“jǔ ruò”，即魔芋。蒟蒻为中国魔芋古称，经由朝鲜传入日本后，经一系列名词的演变，成为日本魔芋制品的称谓，并被广泛用于果冻等零食产品生产加工。

熟悉蒟蒻果冻的消费者很容易发现，如今在售的易撕小袋、大袋封面上蒟蒻两字瞩目、颜色鲜艳等产品设计元素，与日本Tarami、ORIHIRO等蒟蒻果冻产品高度相似。

中国果冻零食起步于上世纪90年代，果冻龙头喜之郎正是早期代表企业之一。30余年间，伴随整个零食产业的变革升级，果冻产品也迭代数次，其间，营销与包装的创新、受众人群的变化，及至当下蒟蒻果冻风靡，又是新兴的健康减脂风潮使然。

而小小的蒟蒻果冻背后，亦是传统零食企业在困境中寻求的转型解法。

对于不少80后、90后消费者来说，果冻堪称童年经典美味零食之一，爽滑Q弹，果味浓郁，几乎能轻松俘获男女老少的心。

果冻本身历史悠久，中国古代有凉糕、石花冻等相似甜品，维多利亚时期的欧洲皇室贵族中也有流行，不过是以明胶制作，明胶是通过熬煮骨头和动物组织提取的胶原蛋白，因制作费时费力，只在上流社会出现。

我们所熟知的现代果冻，其实源于19世纪。1845年，美国实业家彼得·库珀（Peter Cooper，制造了美国第一台蒸汽动力机车）获得了粉末明胶的专利，极大降低了明胶的使用门槛。1897年，纽约一名止咳糖浆制造商华特（Pearle Bixby Wait）和妻子在明胶与糖中添加了草莓、覆盆子、橙子和柠檬等调味料，并将其命名为“Jell-O”。

过去百年中，Jell-O专利几经倒手，如今归于美国卡夫亨氏食品旗下，且已成为果冻代名词，经典产品果冻粉几乎是家庭甜品制作必备材料，实惠且好用。

图源Walmart官网

正如大众对传统果冻的印象，果冻的确是上世纪90年代才在国内兴起。其中，又以成立于1993年的喜之郎为典型，这家公司巅峰期一度占据国内市场70%的份额，1998年成立的亲亲稍弱，但也是主流品牌之一。

毫无疑问，历经30年发展，曾经的巨头也不免面临增长难以为继、创新乏力等传统企业通病。以港股上市公司亲亲为例，其果冻业务占总收入的50%以上，2013年后，整体营收与净利润均呈持续下滑趋势，如今年营收维持在8亿元以下，远不及巅峰期2013年的12.8亿元。

这便是蒟蒻果冻登堂入室的背景了。

2020年，亲亲引入日本ORIHIRO工艺技术，推出蒟蒻果冻。部分亲亲果冻产品包装上，也能看到蒟蒻两字上方的日语标注。ORIHIRO（立喜乐）是一家成立于1972年、主营健康保健食品的企业，也是当前日本主流蒟蒻果冻品牌之一。

明显看到，国内不少蒟蒻果冻多受日式零食产品的影响，喜之郎于2021年推出蒟蒻果冻产品，外包装明艳的水果元素，醒目的蒟蒻二字，以及内包装易撕小袋等设计，均与ORIHIRO等相似。溜溜梅于2019年推出自有蒟蒻果冻品牌“梅冻”，包装上亦有“日本正压过滤保鲜技术”字样。

新零售商业评论摄

蒟蒻的确由中国传入日本及东南亚等其他亚洲区域，不过，日本将其价值利用到了极致。

国内“魔芋第一股”湖北一致魔芋曾在公司调研报告中提到，魔芋食品来源于天然植物，加工过程以物理工艺为主，与传统动物源胶体相比，不存在病毒携带风险，是优质的食品原料。日本和东南亚国家对其认识程度和接受程度均较高，加工产业成熟，市场空间稳定。

据日本魔芋协会调查，2020年，日本人均魔芋食品消费金额为621日元（约合40元人民币），魔芋食品总消费额达765亿日元。一致魔芋认为，倘若能够达到日本人均魔芋消费水平，中国市场空间将达到人民币560亿元。

有数据表明，2021年，中国魔芋市场规模为33.67亿元。显然，增长空间巨大。

蒟蒻在日本饮食文化中应用相当广泛，蒟蒻关东煮、蒟蒻刺身等食物之外，最常见的便是蒟蒻果冻了。而这也与其果冻企业的创新举措分不开。

成立于1969年的日本休闲零食品牌Tarami最具代表性。Tarami官网显示，目前，其旗下共有包括OISHII蒟蒻果冻、杏仁豆腐、传统水果果冻在内的六大产品系列，其中，蒟蒻果冻主打低热量与丰富的膳食纤维，0糖0脂0卡，主攻女性消费者。

新零售商业评论摄

而这款产品本身亦会升级。2019年，Tarami推出了功能性蒟蒻果冻“premium plus”，可以抑制餐后甘油三酯和血糖升高。

除却大众所熟知的热量低、脂肪含量低等特点外，根据一致魔芋公司2023年半年报，魔芋主要成分为葡甘聚糖，是一种大分子量可溶性膳食纤维，主要功能作用有减肥及预防心血管疾病，润肠通便、防治便秘和癌症，降血糖。同时有益生元活性，促进有益菌的代谢和增殖，干扰致病菌生长代谢。

可以说，蒟蒻在国内，的确是被小瞧了。

纵观国内果冻发展史，会发现一个明显衰落节点。

传统果冻主材料多用食用明胶，2012年起，便有“毒明胶”传言流出，到2014年，央视“3·15”晚会曝光包括蜡笔小新在内的果冻企业上游供应商使用有毒明胶原料，行业地震，大批小品牌倒闭，而主流品牌蜡笔小新业绩也一落千丈，直至今日几乎“查无此人”。

事实上，彼时蜡笔小新等企业经监管部门检验，产品是符合相关食品质量标准的，却难从舆论中翻身。

根本上，传统果冻从配料及口味上均已落伍。以往，果味果冻配料鲜少含真实果肉，多是食用明胶、白砂糖，并添加柠檬酸、山梨酸钾和防腐剂等食品添加剂制作而成，营养价值极低，糖分含量高，且形态大小极易让儿童在吞咽时发生窒息风险。包括欧盟、新加坡，以及国内也有相应风险提示，不建议幼龄儿童食用。

这些零食企业的逻辑中，果冻其实也更偏向一款儿童零食产品，如喜之郎创始人李永军在品牌创立之初，就将目标客户定位为儿童，“希望儿童吃了之后身体强壮”。很容易发现，各果冻品牌包装设计多含卡通元素，低幼化。

图源喜之郎官网

今时不同往日，逻辑变了。

欧睿国际数据表明，2022年，中国零食市场规模已达4653.24亿元。庞大的规模之下，是新旧零食企业竞争加剧，零食品类愈发丰富繁多，消费人群及其口味革命式变化的底色。

过去的数十年间，电商渠道迅猛发展，良品铺子、三只松鼠等线上品牌崛起并走入线下，薛记炒货等现炒零食店爆发，零食很忙一众量贩零食连锁店疯狂扩张，零食成了离人们更近的品类，选择增多，倒卷品牌们不断推陈出新。

站在大的零食品类中看，果冻并不引人注目，而80后、90后们长大，也发现小时候那些常吃的果冻并无太大变化，传统果冻被抛弃成了必然。

它需要做的，是跳出“儿童零食”枷锁，站在更大的休闲零食品类中。

光大证券在休闲零食行业专题报告中提到，如今，休闲零食主要面向年轻女性，具有冲动性消费特征，消费者在消费过程中更多是获得精神上的满足。

图源天猫超市

正如日本Tarami对果冻创新的探索，包括蒟蒻果冻、杏仁豆腐等产品系列在内，均主打健康、低糖、热量低等特点，正是迎合了当下女性消费者的消费习惯。

成立于2019年的健康轻食新消费品牌林小生，主推产品为“低脂鸡胸肉酱”等调味酱料。2021年8月，推出新品“0卡蒟蒻果冻”。林小生相关负责人告诉新零售商业评论，公司在抖音等平台上注意到，关于健身减脂、健康食品的短视频内容观看量及动销都在快速增长，且女性用户是重要消费人群，因此决定推出这款面向减脂人群并符合女性用户审美喜好的低卡零食。

一款小小果冻的迭代革命，最终指向的其实就是零食的品质化、健康化和高端化趋势。

当我们回过头来再度审视“被遗忘的”喜之郎、亲亲们，事实上，这些传统零食品牌们并非止步不前。

以亲亲食品为例，这家企业目前超五成收入依然来源于果冻，但过去的这些年间，也持续增加了膨化食品、糖果等新品类，成功从儿童零食转型为综合休闲食品品牌。此外，亦有投资汉口二厂、永璞咖啡等新消费品牌，以保持年轻化探索。

只是，将它们与日本头部果冻品牌Tarami放在同一维度对比，很明显看到，后者更擅长通过洞察市场变化，将单一品类的创新做至极致，而非简单横向增加品类，对于产业的发展来说，显然这样的垂直探索更有意义。

国产零食的竞争态势愈发焦灼，目前，单蒟蒻果冻，各品牌从产品口味、设计均又走入了同质化的旋涡，未来的创新道路如何走，其实值得想走得更长远的企业们深思。

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