东南亚地区的保健品发展趋势以及跨境电商的积极作用

东南亚保健品市场价值近100亿美元，这得益于全球对健康和保健的关注日益增强。

随着东南亚线上购物的蓬勃发展，该地区以外的保健品品牌有足够的机会通过跨境电商进入市场。

麦肯锡认为，促成这一全球现象的两个关键因素在于，消费者对预防保健的认识不断提高，以及自我诊断消费者群体的崛起。

东南亚显然已被同样的因素所影响，近年来，保健品市场的增长率达到了两位数。

在奥利弗·怀曼（Oliver Wyman）称为“积极的消费者”的新模式中，人们再次认识到，消费者越来越愿意进行自我诊断，自我服药和自我监测，从而促进了保健品的兴起，甚至替代了处方药和非处方药。

随着保健品销售从一般要求发展到更具个性化、可量化和针对性的临床要求，消费者通过食用保健品以期达到减肥、改善记忆力或防癌的目的。

东南亚电商行业的快速增长是由整个地区数亿在线购物者的需求推动的，基于此，从国外进入东南亚的保健品市场变得更加简单。

仅在印尼流行的电商平台中，像Tokopedia这样的网站每月就可以接受多达6500万次访问，而其他平台（例如Shopee，Bukalapak和Lazada），每月的访问量也可达数千万。

为了更好地了解保健品的潜在客户，让我们首先看一下东南亚消费者如何看待保健食品以及他们的生活方式为何促使他们购买保健食品。

东南亚消费者如何看待保健食品？

保健食品在东南亚被认为有利于保持均衡的饮食和生活方式，而且变得越来越重要。

那里的消费者认为，他们可以通过食用保健食品来弥补某些维生素或营养元素的不足。在马来西亚和越南等国家，许多人还使用保健补品来达到美容目的，例如护肤、增发和燃脂。

在印度尼西亚，由于消费者对预防性保健措施意识的增强，保健品市场取得了强劲的增长。中产阶级尤其如此，预计中产阶级将从2003年的37.7％增长到2020年的近50％，其购买力也在不断扩大。这刺激了人们对多种保健食品补品的大量需求，为本地和国际制造商提供了进入印尼保健补品领域的机会。

同样，由于收入、健康和保健趋势以及现代零售渠道的增长，泰国膳食补充剂市场的前景在2015年至2030年期间看起来不错，每年平均增长7％。

在菲律宾，其稳定的经济也促进了菲律宾消费者通过保健品来改善身心健康的经济条件和需求。随着不同收入群体倾向于购买不同类型的产品，越来越多的中高收入消费者可以为保健品销售商提供增长机会。

促使消费者购买保健品的习惯/生活方式是什么？

在整个地区，不同的消费者群体购买保健品的动机不同。

首先，当面对高强度生活压力时，新加坡越来越多的人开始服用保健品作为快速解决方案。

欧睿国际公司（Euromonitor International）的研究分析师黄怡（Yvonne Wong）女士说，许多新加坡人没有时间保持身心愉悦，并且长期饮食不均衡。

新加坡的药房连锁店说，在过去的五年中，对维生素和补品的需求在增长，其中流行的产品包括用于肠道的益生菌和鱼油，据说对心脏和大脑都有益。

众所周知，新加坡人沉迷于工作，因此他们对这些产品的渴望可能表明他们倾向于补充营养品，这些营养品不仅可以改善他们的健康状况，还可以改善他们的心理表现。

另一方面，马来西亚在肥胖和糖尿病发病率均排名东南亚之首。

肥胖和糖尿病与严重的非传染性疾病（NCD）有关，例如心脏病和高血压。因此，马来西亚的消费者越来越意识到与饮食习惯相关的潜在健康问题，因此在寻找用以预防诸如糖尿病和高血压之类的慢性疾病保健品方面表现更加主动。

菲律宾等国家的一些消费者也有动机服用保健品，以增加在健身房锻炼的效果。在这种情况下，他们有兴趣以高价购买健康补品，如乳清蛋白粉和氨基酸蛋白粉。

菲律宾当地人注重自己的外形，因此全国的体育锻炼者总数有所增加。预计这种趋势还将在未来继续下去，从而对菲律宾保健品的销售产生积极影响。

当您准备入局东南亚保健品市场之前，最好先找出想要购买保健品的消费者的动机是什么。这样，就可以了解他们在寻找什么，以及如何营销产品才能以最大程度地吸引他们。

为了更好地了解东南亚保健品市场的现状，让我们看一下市场中的产品趋势。

保健品市场中的产品趋势

特定年龄的趋势

由于不同年龄段的人面对不同类型的健康问题，因此消费者会根据具体情况购买保健品。

据新加坡和柬埔寨的Guardian Health＆Beauty首席执行官莎拉·博伊德（Sarah Boyd）女士说，在新加坡，如今的客户通常倾向于“拥有更好的增强记忆以及身心健康的产品”。

父母倾向于为孩子购买益生菌以及补充大脑营养元素和增强免疫力的补品。

相比之下，上班的成年人通常在免疫力和能量增强上都花钱，而老年人则购买葡萄糖胺等补品用于关节或用眼方面的保健产品。

这意味着，与针对所有年龄段都通用的产品相比，针对特定年龄段的产品进行销售，可以帮助这些消费者更好地了解您产品的实用性。

草药产品

在东南亚地区，尽管整个地区有所不同，但仍有相当一部分人偏爱草药产品而非标准产品。

在越南，草药、传统和固化补品产品占据了70％以上的市场。有人预测，保健补品领域的草药补品将继续主导市场。这是因为消费者认为草药或传统产品与构成天然成分的标准产品相比，副作用较小或没有副作用。人参是越南最受欢迎的草药膳食补充剂。

同样，据欧睿国际（Euromonitor）称，泰国58.7％的市场份额属于草药产品领域，占总消费的一半以上。

另一方面，在马来西亚，新加坡，印度尼西亚和菲律宾等国家，与标准产品相比，草药产品所占的市场份额较低。根据Euromonitor的数据，草药保健品仅占马来西亚37％，新加坡41％，印度尼西亚25％和菲律宾14％的市场份额。

由于东南亚国家/地区对草药或标准产品的偏好有所不同，因此必须注意哪些国家/地区属于草药或标准保健品的市场份额较大，以便您了解消费者的需求。

国外品牌

在东南亚，外国保健品品牌占整个市场的很大一部分。例如，据美国商务部称，新加坡，美国，欧洲，澳大利亚和日本的保健品品牌备受追捧。

仅仅美国，2015年新加坡保健品市场的进口总额中就有24％来自美国，GNC和Centrum等知名品牌被认为是最受欢迎的品牌。

另外，澳大利亚领先的保健公司Blackmores 在东南亚地区活跃了40多年，使其成为泰国、马来西亚和新加坡等许多市场的热门品牌。

尽管Blackmores最初是在中国建立站点，但它已将部分重点转移到了印度尼西亚，并在2019年上半年实现了72％的销售额增长。

在越南，外国品牌倾向于定位在高端市场中，以吸引中高端消费者，而本地品牌通常专注于大众市场。

现在，我们已经在市场上看到了几种成功的产品，下面让我们了解一下如何利用东南亚不断增长的经济来销售您的保健品。

挖掘东南亚保健品市场的潜力

电商和非商店零售的普及

GlobalWebIndex的研究表明，在该公司调研的46个国家/地区的调查中，东南亚国家/地区使用电商的水平最高，其中，印尼互联网用户的活跃率在这些国家/地区中是最高的。

GlobalWebIndex报告显示，现在每个月有16个至64岁的印度尼西亚互联网用户中，有超过9个每月进行在线购物，而全球平均水平为75％。泰国、马来西亚和越南也都领先于全球平均水平。菲律宾以75％的平均水平与之匹敌，但新加坡在GlobalWebIndex的最新一轮数据中表现略低，只有73％。

清真保健品

进入东南亚市场的另一个巨大机会是迎合该地区，特别是印度尼西亚、马来西亚和新加坡的大量穆斯林消费者。除了针对他们可能存在的健康问题外，还可以在这些市场中提供清真或素食保健品来做到这一点。

例如，在常见的健康问题糖尿病的马来西亚，降低胆固醇的产品和对糖尿病患者有益的心血管预防剂将受到市场的欢迎。将它们与清真或素食认证相结合，可以吸引更大范围的消费者。

此外，2014年9月，印度尼西亚通过了《清真产品认证法案》，该法案要求在该国出售的所有产品必须在2019年之前获得清真认证。这意味着，如果您打算迎合印度尼西亚的消费者，则您的产品必须经法律清真认证。

尽管这似乎是进入市场的障碍，但能够与大众接触可以帮助您将自己定位为市场上的强大竞争对手。

新兴品牌的机会

根据奥利弗·怀曼（Oliver Wyman）的说法，较新的品牌仍然有很多机会进入东南亚保健品行业。在新加坡等成熟市场中，对日本和韩国产品等外国产品的需求持续增长。

尽管新加坡的增长速度可能会比其他国家慢，但仍有大量消费者愿意尝试新品牌。

进口要求

在开始向客户交付产品之前，请确保了解该国家/地区对保健补品的进口要求。东盟对于保健品的标签要求也有自己的准则，其中一些准则包括声明产品制造商、销售授权持有人和进口商的完整名称和地址。

您还需要声明其有效成分来源的动植物的名称和数量。根据《东盟准则》，标签信息应为英语和/或官方/本国语言，但要受每个成员国的法规约束，并且书写清晰且易于理解。

总体而言，随着消费者对预防保健的认识不断提高，以及自我指导型消费者的兴起，东南亚的保健品市场在未来几年中似乎具有良好的前景。

该地区的电子商务增长也为新品牌进入市场提供了大量机会，因为您不再需要建立网站并通过电子商务平台为您获得流量。您现在要做的就是在这些平台上出售您的产品，成千上万的人可以查看并访问您的产品。

我是Barton，东南亚电商从业者，喜欢交朋友和分享，如果你准备入局或者已经在做东南亚电商，可以关注我，互相交流！

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