快节奏的生活方式、不健康的作息与饮食、巨大的心理压力……当下的人们对滋补养生的需求越来越迫切。据2020年《中国国民健康与营养大数据报告》显示：70%国人有过劳死危险，76%的白领处于亚健康状态，20%国人患慢性病，慢性病死亡率占86%。滋补养生，不但中老年人连年轻人的需求也急迫起来。在“防疫、抗疫”的社会健康教育下，国民健康意识提前10年，进入了全民养生时代！
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中国式传统滋补品，是随着中医“治未病”理论的发展而产生，中医认为：身体缺乏某种必需物质后容易患病或引起身体虚弱，而食用滋补品后，补足免疫，就能提升抵抗疾病的能力。常用的补品有人参、鹿茸、海参、阿胶、燕窝、西洋参等。
现代滋补品（保健品）发展于1980年，从滋补营养品的发展轨迹来看（见下图），产品特点以传统补品为基础，创新升级衍生出全新的滋补品形态，如冬虫夏草虫原草到含片，燕窝从干制品到鲜炖即食、燕窝水等。
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一直以来，中国传统滋补增长乏力，用户群受限是重要原因之一，传统的中式滋补品食用方式，并不能满足新一代消费者的健康需求。随着健康意识和药食同源食疗概念兴起，在当下这个“品味经济”、“颜值经济”时代，以传统滋补为主的中式养生掀起了新潮流。
例如，还未全面流行的即食燕窝，正在被新兴品类鲜炖燕窝取代。数据显示：小仙炖在2020年618销售额达2.45亿，同比2019年618电商节增长463%，下单周期用户数同比增长361%。据天猫生意参谋、京东商城滋补排行榜，小仙炖同时位于滋补类目、燕窝类目第一。
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艾瑞咨询2019年中国大健康消费发展白皮书显示：燕窝、阿胶、养生茶、药食同源等中式滋补食材，正在引领国潮保健新消费，掀起中式滋补品的健康新风尚。
滋补类大健康品牌，破局崛起的3种方式
从消费市场来看，滋补消费人群已经发生变化，以职场白领与金领为主的新中产消费者，成为滋补的新锐力量。一方面，他们有能力也迫切希望得到更新鲜、更营养的品质滋补；另一方面，快节奏的生活压力又让他们不得不追求便捷和高效率。
作为中式滋补的代表，燕窝行业能够在众多传统滋补品中脱颖而出，正是因为通过产品创新迭代，满足了当下的滋补消费需求。细数滋补品牌的崛起，智旗认为，主要有以下几种破局方式——
方式一：创造一个新认知
提起阿胶，几乎人人都知道是“滋补三宝”，然而在调研中，许多年轻人表示阿胶是奶奶那一辈 “老年人”吃的，需要打粉、熬胶，特别麻烦。
面对这种情况，东阿阿胶推出熬好的阿胶——桃花姬阿胶糕，并定位为“都市时尚女性的新形态美颜美体膳食餐”，诉求“女人三宝”、“时尚美女包包里的美食”，传递吃出来的美丽。在产品上开发的轻形态、零食化（小规格），掀起新文化、新生活圈、新消费场景“三新”运动，创造了阿胶食用与滋补的一个全新认知，引发了年轻白领的时尚化消费潮流。
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方式二：开创一个新型态
吃燕窝，可以说是女性美丽健康的公开秘密。燕之屋打破常规，首创了开碗即食型燕窝，创新的提出“炖好的燕窝”，诉求开碗就能吃的燕窝——碗燕。颠覆了吃燕窝要买干燕盏炖煮的传统方式，通过开创一个新燕窝食用方式，让碗燕成为燕窝行业的领导品牌。
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同样的，提到冬虫夏草，一般人都会认为煲汤或泡水喝。东阳光冬虫夏草则通过“无辅直压成型技术”研发出纯萃含片，创造出一个随时随地“含着吃”冬虫夏草的新认知，在“7倍虫草精华”诉求下，成为了国民滋补新选择。
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方式三：定义一种新生活
澳大利亚的自然健康品牌Swisse，敏锐抓住年轻人对于“养生养颜”的全新需求，聚焦胶原蛋白系列产品，深挖滋补“养颜”的品类特色，通过内容X产品的感性链接， Swisse不断与年轻女性朋友们沟通“补充胶原蛋白”的养颜方式，鼓励年轻人将养生美容转化成一种趣味的、时尚活力且积极向上的“新健康玩美主义”——健康美容养护主张。
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Swisse定制主题店“营养颜究美茶馆”，更是将线上电商旗舰店延伸到线下体验店，打造出了一个沉浸式的“玩美养生”空间，巧妙地将产品融入到年轻人关注的内容上，使日常享乐的生活变得健康又有趣。这些结合了Swisse爆款美容营养产品的健康茶饮，刷新大家的想象力，让人们感受到“喝着就能变美”的神奇体验。Swisse通过定义一种新生活，进而，一跃成为国内胶原蛋白市场的引领者。
“美好生活”，是滋补第一品牌崛起的核心战略
总结以上滋补品牌的崛起，我们不难发现他们都有一个共同的特点：让人们的生活更美好。
在智旗，我们叫做“美好生活方式营销”。旨在正向、积极的利用智旗核心方法论“典型人群”+“典型场景”+“典型应用”+“典型利益”， 为滋补品牌构建符合时代需求的，可感知、可触摸的融入生活的态度与形象，牢牢把握国民大健康，并与目标消费者形成共鸣，构建美好的健康生活方式。
智旗的“美好生活方式营销”方法论，被一个个滋补品牌的市场崛起的成功案例证明着，也被越来越多的传统滋补品牌应用着，“美好生活方式”，已经成为滋补品牌崛起的核心战略。
十年前，做品牌营销惯用的是诉求恐吓与得失；今天，则是从满足消费者美好生活方式的愿望入手。我们希望人人都能享受到美好生活方式，滋补品企业也能够享受到市场的“美好生活方式”。
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