营销产品的“健康”主题，怎么才能做得更出色？

文/马梓开

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健康是无价的

健康与我们每个人的生活和自身的关系最为紧密。

只要说到健康，每个人都有无数个话题。与我们的衣食住行相关的各个产品，都有健康主题可以挖掘，从母婴产品到家居产品，从家电产品到快消产品，从居住环境到外部空间，只要和健康相关，都会引起我们的巨大兴趣。

为什么我们会关注健康概念或健康话题呢？因为我们喜欢健康的，热爱健康的。只要是健康的产品，给人以健康感受的产品，让我们能获得更健康的生活方式的产品，都会得到我们的重视。

我们喜欢那些没有添加各种大家看不懂的添加剂的产品，我们喜欢那些纯之又纯的本真类产品，我们喜欢无糖低盐类产品，我们喜欢健康的运动，健康的空间，健康的生活方式，我们喜欢能够获得健康的各种途径和各类产品。

健康，已经成为众多和健康相关、和健康沾边的产品的重要卖点之一。

而且，消费越升级，健康的重要性也就越显著，健康话题也就越引人注目。

健康作为营销中的一个重要概念、重要卖点和重要内核，如何深入挖掘其背后隐藏的能量呢？

健康，是每个人的追求

健康的内涵是极其丰富的

当我们在面对“健康”这个词汇的时候，我们究竟在想什么呢？

我们希望自己生活于其中的环境是健康的，我们希望自己使用的产品是健康的，我们希望自己的身体是健康的，我们希望自己的亲人们是健康的。

为了健康，我们愿意做各种各样的事情；为了健康，我们愿意花费更多的精力，更多的时间，更多的费用；为了健康，我们愿意忍受难熬和痛苦；为了健康，我们愿意付出自己认为最为珍贵的东西。

健康，无论从哪方面来看，都具有极为丰富的内涵，但是，不同的产品，不同的主打健康的产品，由于和健康的关联度不同，和健康的距离感不同，因此对消费者选购时的影响度也不同。

健康产品，健康生活

健康元素，可以为品牌增色，增值，提高竞争力

根据调查，那些含有健康元素的产品，相比同类缺乏健康元素的产品，溢价能力高出83%。而且，超过40%的客户，会把健康元素丰富的高价值产品作为自己购买时的第一考虑因素。

健康，显然已经成为相关产品核心优势的表达方式之一了。

健康不健康，关键看传达。如何将企业早在产品设计阶段已经贯穿其中的健康主题做更好的表达，如何将健康作为卖点、优势和利益差别点来进行表述，以唤醒消费者对于更健康的产品的重视，是非常重要的。

营销健康内容，就要深入挖掘出消费者对于健康的诉求点，挖掘出他们的关切点，把品牌和消费者之间的健康纽带打通并连接起来。

品牌形象就要体现健康理念

品牌形象如何贯彻“健康”主旨

想让消费者接受健康产品，首要的是品牌形象要赋予健康感。

无论是从品牌元素的形成，还是从品牌形象的代言、品牌形象的视觉感受，都应该给人以健康的感觉。

健康的感觉，是明亮的色泽，是清爽的色泽，是能体现出品牌对健康概念的深入理解的色泽。

消费者都是通过品牌形象来接收产品信息的，是通过品牌形象的感受来体验产品感受的。因此，品牌形象首先要传达关于健康的主旨和要素。

形象的健康，会引导消费者对于产品健康的联想。

生产标准，传递健康要素

产品标准如何做透“健康”课题

每一款主打健康牌的产品，或者要将健康作为主要卖点的产品，其产品标准是非常重要的内容。因为健康不是停留在营销人口中的卖点，而是一种实实在在的、确实能够为消费者带来健康体验的功能。

因此，健康类产品的生产环节，甚至于生产设计环节，都要渗透健康概念。

从产品的设计，到原料的选择；从产品的制造加工工艺，到产品的品质保证；从产品的制造标准，到产品的安全性、合规性、批次可溯性；都要贯彻健康理念，都要厉行确保健康和符合标准原则，这样才能保证我们所输出的健康卖点是货真价值的。

权威资质，展现企业专业度

与此同时，围绕着产品的各项资质、生产标准、企业标准、国家标准、产品检验资料、产品真实体验、产品效果验证等等，都要保证其确实能达到我们对于健康卖点的诉求可以获得良好支撑。

产品符合标准，产品就是无忧的；

产品确有健康方面的功效，产品就可以加入健康卖点；

产品通过了严苛检验，产品就是可以上市的；

产品在使用体验中确实能获得所宣称的功能或效果，产品就是可信的。

有了产品这个最重要的健康、功效、利益的内核，健康才不会被认为是空穴来风。

健康类产品，没有教育和引导是不行的

营销健康，也是教育消费者的过程

消费者对于个人健康、家居健康、生活空间的健康是越来越重视了。

而且，随着消费者生活水平的进一步提高，在健康方面的追求只会越来越高，对于健康的了解只会越来越多。

健康的，才是持久的；健康的，才是可持续的；健康的，才是最能获得高度认同的；健康的，也才是作为品牌方的一副好牌。

因此，营销健康产品，就要做好对消费者教育的准备。

如果不教育消费者，我们的产品就无法显得更健康，更能吸引消费者的目光和注意力。

在提供知识的同时，辅以产品的介绍，说明相关产品对于健康的重要性、必需性和价值性，这才能让消费者感受到确实有较好的选择理由。

是不是健康，关键看认知统一度

营销健康，既然是教育消费者的过程，当然就要借助各路专家的力量，借助各类专业者的力量，让产品通过这些带有更高级别势能的专业化力量，获得新的能量。

无论是医生也好，健身教练也好，美容专家也好，还是相关产品使用领域最能给消费者以权威感觉的其他人士，都是健康类产品销售不可或缺的借助对象。

有了权威人士对于产品的背书，再加上产品本身的性能、功效和使用体验，以及全网营销的覆盖能力，就容易形成产品的营销能力。

健康如何成为消费者的选择因素呢？

主打健康的产品，如何获得更好的市场反响？

从用户出发。健康产品，就是为用户服务的，就是为消费者提供健康价值的，因而应始终围绕着获得用户关注，获得消费者响应来做文章。怎么做营销有利于获得更多的用户关注，怎么能让他们对产品的健康属性更为注意，就应该怎么做。

围绕用户做品牌传播。主打健康的产品，所有的营销活动与品牌宣传，需要充分利用好消费者的关注点和兴趣点。围绕这个来做品牌营销，传播效果才会好。

扩大产品的试用对象。如果健康类产品便于试用，并且通过试用能获得立竿见影的效果，那么就应该适度扩大产品的试用对象。并将产品的试用和UGC测评结合起来。

利用好KOL证言。有意见领袖来证言，来协助传播，健康产品就能获得更多的认同。

做深做透渠道，完善销售系统。任何健康产品，必须通过做透传播，做透渠道，才能获得更好的销售。

站在行业发展的高度上。站在行业发展的高度上，我们需要为自己产品的健康度建立定位和排名。并努力提高产品的健康度排名。（MZK）

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