全民健身的时代
大健康理念风靡
产品创新、营销创意
也将在这一领域焕发活力
在机遇与挑战并存的新变革时代，
第五届媒介360营销传播奖
诚邀新时代的大健康营销人参与
在变革时代共同探索大健康营销的无限可能性。
媒介360营销传播奖 大健康部分案例赏析
金奖案例：康宝莱燃烧吧卡路里整合内容营销案例
奖项类别：大健康-健康理念与文化
获奖公司：Optimedia|Blue 449
品牌：Herbalife康宝莱
广告主：康宝莱(中国)保健品有限公司
代理公司：Optimedia|Blue 449
目标人群：25-40岁，偏重女性
目标市场：全国
营销传播期：2016.3.29-2016.7.5
预算：3000-5000万
营销背景
近些年，消费者对于减重与健康饮食的关注度与日俱增，运动健康类综艺节目逐渐获得了更多关注。作为一个全球领先的营养和体重管理品牌，康宝莱一直努力向消费者传递着“80%营养+20%运动=真正健康”的健康生活理念。消费者对运动健康的巨大需求驱使越来越多的竞争品牌涌入体重管理领域，开发竞争产品线。与此同时，《奔跑吧兄弟》空前的成功也促使越来越多的品牌选择综艺节目进行节目植入进行品牌曝光与沟通。
评估标准和指标
1. 提升品牌的记忆度，维持性的巩固和提升品牌知名度
2. 加强与目标人群的沟通与互动，加强品牌理念及产品信息的传达，并建立双向的沟通关系
3. 扩大传播健康积极生活方式的品牌形象，进一步提升品牌公信力
营销挑战
由于最新广告法明令禁止保健食品广告采用广告代言人或对产品功效、安全性进行保证，品牌难以通过传统TVC及明星代言方式进行宣传，因而只能转为通过内容合作从而增强品牌曝光与公信力，强化传播效果。而传统电视内容合作成本高、缺乏高关联度题材资源的问题，对保健类产品内容营销也是不小的挑战。如何在新广告法的规范下巧妙利用内容营销合作进行品牌理念和产品使用场景的植入，继续确保品牌理念的有效传达，成为核心的传播挑战。
传播目标
1. 拓展新的消费者，巩固自身在体重管理产品行业第一的位置
2. 增加对于其他产品的投入，巩固康宝莱健康积极生活方式的品牌理念
传播策略
1. 采用台网互动机制，通过国内两大媒体平台（东方卫视+腾讯视频）独家冠名《燃烧吧！卡路里》。节目配有专业的营养师讲解科学的运动方法及营养餐，传递全新的健康生活方式。节目常设能量补给站，植入明星特调奶昔餐环节增加了内容的趣味性。
2. 网生节目《燃卡100天》以Fat 4素人为主角，递进式呈现营养内容在减重历程中的科学逻辑，与主节目《燃烧吧！卡路里》进行深度互动。
3. 台网两大综艺节目通过12期节目中的硬性广告、产品露出及大咖互动，加强品牌与卡路里的关联,充分展示康宝莱健康+运动理念。
4. 除节目自有平台宣传之外，品牌还联合多媒体助力，加强《燃烧吧！卡路里》的推广。
创新点和引爆点
1. 台网互动机制：首档在卫星台黄金时段播出并与网民参与减肥瘦身UGC强关联的电视节目。节目首播夜当期大咖发布挑战任务，社交平台话题发酵并引爆燃卡挑战UGC，同时，腾讯专题页面发起挑战UGC集中投票，结合UGC的内容延伸至《燃卡100天》网生节目。
2. 社交话题助力：独占新浪微博#燃烧吧卡路里#与#燃卡100天#热门话题排行榜单，在节目播出当日，官方及明星个人微博同时推出挑战任务，燃卡话题持续占据微博话题榜前两位。通过微博影响力，充分利用明星大咖吸引观众互动，进一步引导对品牌定制网生节目的关注。
3. 节目品牌整合宣传：康宝莱作为燃卡全网独家冠名，锁定燃卡统一全媒体联合推广合作，绑定节目和品牌进行联合宣传。争取节目宣推资源（包括明星微博）对话题的推广；设计节目宣推中品牌关联内容，包括营养话题耕耘、减重前后对比、转发活动礼品、节目官微与品牌官微互动等以借势节目宣推、明星效应增加品牌在媒体上的自然曝光和搜索； 同时整合节目PR资源，在多主流媒体上对节目、品牌进行曝光。线下举办燃卡节目马拉松活动，并配合节目宣推需要借明星效应点燃康宝莱澳门大会。
媒介/传播接触点
康宝莱在本次台网互动合作中，挑选合适的运动健康类节目并引入营养师与健身教练角色，为品牌在营养与体重管理的专业性上背书；同时，首创大咖挑战机制，充分调动网民参与UGC，对品牌进行全方位曝光和品牌内容的深度绑定。在节目过程中，与目标人群进行双向沟通，传播积极生活的品牌形象，进一步提升品牌公信力；线下全程参与艺人关系与公关维护，充分将艺人资源运用至品牌活动与宣传。
执行过程
传播效果
1. 客户满意度：对客户营销诉求的充分把握，加上准确的品牌营销结合点与行业洞察、创新的内容合作方式，使康宝莱在保健品整合营销的红海中稳舵长行
2. 社会舆论口碑：在营销圈和媒体所获得的评价和口碑
3. 东方卫视主节目总覆盖3516万人次，核心受众收视率0.81，保持周二晚间综艺排名前二的好成绩
4. 《燃烧吧！卡路里》及网生节目共计在腾讯平台上总播放量超过5.6亿，广告曝光达4.27亿次，总覆盖人次超过2.4亿人次
5. 微博#燃烧吧卡路里#总讨论量达131.7万，阅读数超8.2亿，居于节目播出时段话题排行榜第一名；#燃卡100天#总讨论量达4.5万，阅读数超3512万
6. 百度指数康宝莱搜索指数上升21%，奶昔搜索指数上升68%
7. 举办3场线下活动，品牌方参与人数达98人次
8. 新闻总曝光量达4.6亿次
9. ROI：高达202%
银奖案例：安利纽崔莱营养早餐项目
奖项类别：大健康-健康理念与文化
获奖公司：安利（中国）日用品有限公司
品牌 ：安利纽崔莱
广告主：安利（中国）日用品有限公司
代理公司：实力传播（Zenith）
目标人群 ：安利直销人员；25-55岁占家庭总消费40%的人
目标市场：全国
营销传播期：2016年10月-2017年1月
预算：3000-5000万
营销背景
延伸2012年-2014年安利纽崔莱“蛋白质加一勺，向活力说早安”推广项目，2016年底将原项目升级为安利纽崔莱”营养从早开始“项目。针对营养早餐的三个理念——健康、方便、快捷推广纽崔莱营养早餐套装，将营养早餐这一理念转变为一种健康、时尚、主流的生活方式；并将营养早餐切合到不同的人群里面，比如儿童、女性、老人、上班族等，从而使营养早餐逐渐大众化，提升品牌认知度，协助安利直销商在有效的销售语境内顺利售货。
评估标准和指标
TBA提升1%, TOM提升5%。（纽崔莱TBA基数大于80，所以TBA层面的目标是稳步上升）
营销挑战
1. 预算有限，同业营销同质化程度较高，如何运用更有效的媒介手法和创意切入点去突破，在同期竞品同质营销中脱颖而出。
2. 目标受众年轻化，受众的触媒习惯与以往已发生改变，如何切合受众媒介消费新习惯并运用新媒体、新技术吸引受众，培养营养早餐的健康习惯。
3. 品牌内容和导流资源如何相辅相成，如何优化品牌传播环境。
传播目标
1. 帮助ABO去推广销售营养早餐套装
2. 帮助纽崔莱成为营养健康领导品牌，树立品牌形象及品牌领导地位
3. 维持或提升纽崔莱TBA
传播策略
1、公关事件造势
2、内容场景营销
3、创意内容生产
4、定制专题推广
5、整合内容传播
创新点和引爆点
创新点：结合2016Q4三大IP大剧——《如果蜗牛有爱情》、《咱们相爱吧》、《放弃我抓紧我》进行创意场景营销，其中首席冠名乐视视频——《放弃我抓紧我》，配合特定剧情场景植入纽崔莱定制创意文案及贴片，与广大网民一起“煲剧”，让广告植入不再生硬。
营养早餐微博直播赛中，动用多种微博资源全面覆盖用户浏览路径，持续一周酝酿话题度，到决赛日时不但安利总裁亲自上阵，还有百位网红刷屏承包微博直播热门流，创造出2000万全民早餐直播的高潮。
引爆点：联手新浪微博打造持续一周的全民早餐直播活动，活动话题阅读量达到4.8亿，直播观看总人数达到3586万人次，广告曝光4.1亿次，总点击达490余万次，贴纸互动1.4万次，虚拟礼物“纽崔莱蛋白粉”当天送出58万个。
线上在乐视视频首席冠名湖南卫视Q4火爆大剧——《放弃我抓紧我》，打造纽崔莱-《放弃我抓紧我》专题播放页；甄选三部IP大剧《放弃我抓紧我》、《如果蜗牛有爱情》、《咱们相爱吧》植入原生广告；线下联合分众传媒配合推广《十二道锋味》；累计网络播放量达到60亿，硬广曝光量达到4.8亿。
腾讯、今日头条、网易专题页聚合传播内容，曝光量达到3.8千万，转发超过74万。
媒介/传播接触点
1. 通过安利纽崔莱招牌公关计划——2016营养中国行线下对“营养早餐”项目预热，线上传播活动发布权威物料，达成线上线下全覆盖预热。
2. 配合四大权威平台定制“营养早餐”专题。腾讯新闻、腾讯视频定制纽崔莱健康专题，PC+移动端双端触达目标人群；今日头条打造“营养从早开始”专题，一站式整合传播物料；网易新闻创意H5专题，趣味互动吸引大众。
3. 社交+互动双管齐下，强大的社交传播助力项目升温。全民早餐直播日引爆微博话题，参与人数直冲吉尼斯；腾讯打造H5——御膳房的配餐殿试，创意互动火爆朋友圈。
4. 甄选Q4热综大剧创意植入。《放弃我抓紧我》、《如果蜗牛有爱情》、《咱们相爱吧》植入创意原生贴片，户外联合分众传媒配合推广《十二道锋味》，强势捕捉观众眼球。
5. 整合纽崔莱营养早餐宣传物料，通过腾讯视频和优酷两大强势在线视频网站投放种子视频，对营养早餐项目推广做最后补充。
传播效果
品牌贡献： TBA提升2%，TOM提升6%，顺利完成原定目标
用户关系：通过此项目，纽崔莱为ABO和潜客树立营养早餐理念，深刻体验了纽崔莱活力健康的品牌魅力，巩固了纽崔莱健康向上的品牌形象。
传播力： 总曝光超过15亿；总点击超过8百万；转发次数高达50万。
创新力：原生场景广告曝光量超5亿，点击量超100万；全民早餐直播总观看人数超过3.5千万，话题阅读量超过4.8亿。
成本效益 ：CPM≈0.01，曝光成本最小化
品类发展推动力：有效带动了营养保健品行业在创意营销及社交营销的新探索，推动健康理念和文化的进步
第五届媒介360营销传播奖三大升级
一、更多CMO级别广告主加入战略终审，360°评选出实效案例
营销传播行业卧虎藏龙，无论是行业精英，还是营销新秀，都是中国营销传播业发展的见证者和参与者，而那些直接参与拥有一线工作经验的实战家们，更深谙营销之道。
媒介360营销传播奖应用“奥斯卡”评审团机制，360位一线实战评审团+ 权威咨询机构+ 战略终审团，严析案例，前瞻趋势。
本届媒介360营销传播奖将有更多广告主加入终审评委，评选出最贴合广告主的实效案例。
二、360゜裂变传播，双微等全网号矩阵式推广
媒介360中国媒介智库拥有咨询培训的背景以及社会化基因，旗下媒介360、营销365两大微信，媒介360、媒介360学院、营销365三大微博，以及媒介360头条号、一点号、网易号、搜狐号、大鱼号、百家号等全网渠道，全程参与大赛推广、互动，为媒介360营销传播奖提供360°裂变式社会化传播。媒介360营销传播奖将是参赛者证明自身品牌价值、提升行业影响力的绝佳平台
三、360°链接行业精英，搭建顶层架构，实现互利共赢
媒介360营销传播奖以“实效、前瞻、共赢”为内核，突破传统奖项“颁奖＋论坛“的简单模式，以为行业搭建共赢互通的桥梁为宗旨，用丰富实效的活动链接广告主-代理商-媒体-第三方机构精英，共享营销传播业行业真经的饕餮盛宴。
第五届媒介360营销传播奖时间流程（暂定，具体以官方更新通知为准）：
案例征集期：2017.11.23－2018.2.28
案例初审期：2018.3.5 －2018.3.25
战略终审期：2018.4月
参赛洽询：
1）客服热线：400-660-1608
2）北京总机：010-65268168
3）上海总机：021-52406228
4）手机热线：186-1630-9138
5）邮箱联系：360award@chinamedia360.com
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