金融健康商业模式价值分析

　　过去十余年来，全球普惠金融发展成效显著，中国更是对此做出了举世瞩目的贡献。仅仅五年前，全球范围内拥有银行账户的成年人中，使用手机或者其他设备通过互联网查看账户余额的比例只有37%，然而，到了2021年，这个比例提高到了55%，中国更是从47%提高到了72%。查看账户余额似乎并不是实质性的金融活动，但这个比例实际上意味着金融服务供应商在多大程度上与客户群体建立了实时交流的渠道，可以通过数字渠道创造更多可能。那么，普惠金融高质量发展的更多可能在哪里？是什么？本文从金融健康角度出发，通过案例分析，力图给出答案。

　　普惠金融发展的中间目标：金融健康

　　普惠金融的终极目标从来都是改善生活、增进福祉、促进可持续发展。但问题在于，这些目标对于每一个经济主体而言虽然是很具象的，对于提供金融产品和服务的供应商而言可能却是抽象的、遥远的。这也在一定程度上解释了为什么学术界对提供金融服务使用率的积极影响尚无定论——提高金融服务可得性当然是必要的，但可能还不够。消费者可能因为缺乏金融知识和素养，不知道如何使用金融服务。商业机构也可能打着普惠金融的名号，利用消费者在认知和能力上的弱点，把不合适的服务销售给了消费者。要让金融发挥作用，还有其他决定因素。

　　实际上，全球范围内，还有许多人面临财务方面的挑战。世界银行2021年开展的全球普惠金融调研发现，不少居民应对财务风险的能力较弱，无法短期内筹集一笔数额不大的资金来应对紧急开支。假设遭遇财务冲击，需要在1个月内筹集国民人均收入的5%来应对紧急开支。世界银行的数据显示，全球仍有12%的居民完全不可能做到，29%的居民可能可以做到但是非常困难，27%的居民有一定困难。世界银行的调研还显示，全球大部分的居民都受到财务问题的困扰；在受访的成年人中，仍然有64%的人担心没钱支付每月的日常开支，69%的人担心没钱养老，74%的人担心没钱支付突发的医疗支出。

　　这意味着提高金融服务可得性只是手段，离终极目标还有距离。如果我们的政策导向还停留在发展的初期阶段，主要强调金融服务可得性，特别是贷款的可得性，那么可能已经有些不合时宜。一方面，只强调金融服务可得性的政策不一定能够改善低收入人群的福祉，让金融发挥作用，还有其他决定因素，比如金融认知水平。另一方面，金融服务可得性即便达到了很高的水平，仍然有不少问题，比如上文提到全球许多人应对财务风险的能力还比较弱。

　　因此，国际监管界提出，要超越普惠金融，要使用一个更加全面的概念，把其他政策涵盖进来，例如金融教育和消费者权益保护。在新的框架体系下，各类政策举措有一个较为统一和明确的目标。虽然我们可以将提升中小微弱的福祉作为终极目标，但普惠金融发展似乎应该有与金融活动密切相关的、可度量的中间目标，否则上述种种努力就可能因为中小微弱福祉的其他干扰变量而陷入效果难测度的未可知境地中。

　　金融健康（Financial health）是在普惠金融（Financial inclusion）的基础上发展而来的一个概念，它用于衡量个人、家庭、企业在多大程度上顺畅地管理日常收支、稳健地应对财务冲击、周全地准备未来成长发展所需财务资源，并保持财务掌控力。与身体健康一样，金融健康体现了经济主体的良好运转状态、免疫力和成长潜力。

　　作为一种度量工具，金融健康应该是普惠金融发展、金融能力建设及金融消费者保护所期待达到的直接结果，可以作为一项重要的中间目标和政策评估工具。

　　融入客户金融健康结果的商业模式

　　（一）什么是融入客户金融健康结果的商业模式。如果从20世纪后期部分微型金融领域的先驱算起，融入客户金融健康结果的商业模式已经在实践中萌芽、探索、演进了数十年，但国际上相关的学术和商业研究直到最近几年才开始获得国际组织、学者、咨询公司的关注。2022年3月，J.D.Power（詹姆士·大卫·鲍尔市场研究公司）开始向银行和信用卡发行商颁布“金融健康支持认证”，这在一定程度上标志着金融健康已经从理念倡导进入到商业应用和推广阶段。

　　融入客户金融健康结果的商业模式具备如下特征：一是愿景融入，将构筑、维护和提升客户金融健康作为机构愿景、目标、文化的一部分。如果供应商不在目标上予以明确，那么客户的良好结果很可能沦为“也许会实现”的副产品。二是能力融入，通过调整治理结构和组织架构、建设人才队伍和基础设施、理顺流程体系，必要时寻求外部支持或合作，让构筑、维护和提升客户金融健康成为可持续操作的业务流程。三是产品融入，能够为构筑、维护和提升客户金融健康提供切实有效的产品或解决方案。四是结果融入，持续地关注、衡量客户的金融健康，并以此指导业务的评价和改进。也就是关注“实现了什么结果”，而不止于“做了什么”。

　　（二）为什么需要关注融入客户金融健康结果的商业模式。融入客户金融健康结果的商业模式的吸引力是巨大的，值得所有相关监管者、从业者、学者对其价值有所观察和定位。

　　首先，我们可以将金融服务供应商提升客户金融健康的行动视为其社会价值的实现。因为它代表着公平与包容以及客户和产品责任。任何企业都可以有其社会目标和价值，而金融服务供应商的社会价值显得格外特殊——是否使用和如何使用金融产品和服务都直接关系着金融资源的配置、分配和消费者福祉。

　　其次，这种商业模式并非只是社会责任，而是具有直接的商业价值的。作为将消费者经济韧性视为重要维度的指标体系，金融健康是否仅仅代表着客户的韧性，还是也与金融服务供应商的韧性密切相关？这是一个思考的切入点。如果客户是脆弱的，甚或因为使用了某种金融服务而更加脆弱，例如过度负债，或信息严重缺失的金融决策，那么供应商可以获得长期可持续的商业效益吗？

　　实际上，关于客户金融健康对供应商的重要意义，相关研究已经提供了数据支持。如表1所示，如果客户“强烈同意”主办银行帮助自己提升金融健康，那么他们对银行感到“非常满意”的比例、将银行推荐给亲友的比例、对银行的忠诚度以及购买额外产品或服务的比例会远远高于在维护客户金融健康方面表现欠佳的银行。

　　再次，将客户金融健康落实到金融服务供应商的商业实操层面非常重要，还因为在业务和技术方面，他们才是真正的专业选手。如果金融服务供应商的发展目标中没有客户的金融健康结果，那么再厉害的客户或者监管者都有可能勒住了这匹“野马”，而又放走了另一匹。和人类文明的长度比起来，现代金融体系发展的时间还很短，而我们已经经历了许多次全球性或区域性的金融危机。如果金融服务供应商能够在愿景、文化、业务上与客户金融健康对齐，将有助于降低机构与客户利益冲突导致的危机。

　　最后，金融健康不仅仅取决于客户与金融服务供应商之间的互动，还在很大程度上取决于社会福利体系——来自政府和雇主的保障、保险和金融支持，将与消费者个人和家庭的生产生活行为、金融服务的使用共同决定他们的金融健康状态。而金融服务供应商（包括持牌金融机构和金融科技服务商）作为业务和技术的真正前沿，有机会提升整个体系的广度、深度和效率。这也是为什么我们最后将对商业模式的讨论拓展到了整个金融生态体系和社会经济安全网。

　　因此，虽然金融健康是从客户脆弱性、普惠金融发展而来的一个研究领域，但其实际上也与金融服务供应商的韧性与发展、金融稳定以及社会经济安全网的建设息息相关。

　　（三）典型案例。

　　1. 基于实验证据的大银行商业模式演变：澳大利亚联邦银行。澳大利亚联邦银行（Commonwealth Bank of Australia）是该国资产规模和市值最大的银行。作为较早融入客户金融健康结果的机构之一，澳大利亚联邦银行从一开始就关注金融健康的实验证据，基于证据推动自身商业模式的演变，并且取得了可观的投资收益。

　　自2015年启动，澳大利亚联邦银行的金融福祉与应用行为科学团队逐步组建起来，从观察梳理机构能力开始，然后结合数字银行业务开展实验、推动创新，构建和丰富能力和工具，目前已演化为整个银行集团的战略团队。该团队的重点行动是建立金融福祉的衡量指标，不断了解和迭代对人们金融决策行为的认知、形成融入客户金融福祉的工作流程，包括搭建方便开展随机对照实验的底层基础设施。通过科学、高效率地推动成果的应用，该团队在几乎所有项目中都取得了1年内实现10倍机构投资收益的成绩。此外，该团队创始人Mohamed Khalil指出，除了上述一系列的科学方法、规则和流程，早期机构管理层对金融健康在战略上的认同和行动的勇气也是至关重要的，这才能让第一个获得10倍收益的项目发生。

　　以该银行较早启动的一项信用卡实验为例，可以为机构提升产品透明度、增强消费者掌控感并更好地管理收支提供参考。当时该银行共有9种不同类型的信用卡，每一种信用卡都会在宣传内容中展示其自身的优点，但消费者却难以确定哪一种是最适合自己的。金融福祉与应用行为科学团队建议向消费者透明地展示不同信用卡的优缺点权衡提示，而信用卡部门则需要有勇气开展这样的实验，在展示优点的同时明确弱点。例如，提供旅行积分和保险的信用卡界面就会显示，如果消费者很少出差或旅行，那么这款信用卡可能并不适合该消费者。哈佛商学院的案例研究显示了该银行针对39万多客户的实验结果：当银行向客户展示不同的宣传信息时，客户选择的信用卡是不同的；当拥有更加透明的信息来选择信用卡时，客户的月度支出增加了约10%，9个月后流失率减少约20%；曾经接触过原来信用卡分类的、更有经验的客户的月度支出增加19.2%，9个月后流失率减少了33.7%；同时客户逾期还款的可能性也降低了，这意味着支出的增加并没有以客户金融福祉为代价。

　　澳大利亚联邦银行的研究和实践提供了三项重要信息。一是提升客户的金融福祉就是在提升机构的投资收益（ROI）。澳大利亚联邦银行2020年公开的数据显示，客户金融福祉是机构投资收益的预测指标，伴随客户金融福祉的提升，机构ROI会提升1至5倍的比例；伴随客户金融福祉的下降，机构ROI会下降3倍至6倍的比例。如果只关注产品本身的效率，而不关注客户的金融福祉，则可能损害客户满意度。二是投资于客户金融福祉不一定是长期项目，尤其是在贷款业务中效果会较快显现。当机构可以更好地帮助客户管理开支、储蓄，客户自然可以更好地管理债务、按时归还贷款，效果在1年内就会非常明显。相较而言，储蓄和投资业务的效果显现则需要更长的周期。三是有必要形成综合的体系，帮助客户建立决策架构，能够为客户的关键决策提供帮助。

　　2.发挥整合功能、效率优势的金融科技商业模式：SpringFour。在金融健康的理念得到越来越多关注之后，许多金融机构都跃跃欲试，却往往感到难以着手，这在无形中创造了市场需求——为金融机构提供金融健康解决方案。不过，既然通常资源充沛的金融机构感到挑战，要满足这种需求也并不容易。因为金融健康可能出现的问题是多种多样的，导致这些问题的原因更是五花八门、环环相扣，生产生活中的种种不确定性都可能导致影响金融健康的连锁反应，这就要求支持消费者金融健康的资源是丰富多样的。

　　位于芝加哥的共益且营利性企业SpringFour正是这样一家解决方案供应商，目前共整合了20多个种类的超2万个资源，并为机构客户提供定制化的解决方案。这些服务并非由SpringFour直接提供，而是通过数字技术整合线上线下资源和工具，在需要时为机构客户的员工提供培训、资源对接，并实时统计和汇报结果。其服务对象除了金融机构还包括非营利组织、雇主或者终端消费者。其网站统计显示，贷款客户在收到他们推送的资源后，保持按时还款的可能性提高了10%；一个典型客户（终端消费者）通常每月可以节省250美元的开支；在遭遇还款困难时，抵押贷款客户参与到预防止赎行动中的概率提升了两倍。

　　从商业模式到金融生态体系和社会经济安全网

　　当越来越多的金融商业模式融入了客户的金融健康结果，金融生态体系将有望成为社会经济安全的“加强网”。我们进一步从如下案例中看到，金融部门可以如何帮助雇主提升员工的金融健康并提升留存率、如何帮助最弱势群体连接不同级别、不同部门的社会福利、商业折扣和发展机会。

　　（一）员工自动储蓄与信用服务：Onward。“现金贷”的英文说法是“payday loan”，即“发薪日贷款”，这意味着这一类通常非常昂贵的贷款在许多欧美国家是围绕发薪日而产生的——因为员工需要用钱的时间与发薪日存在距离。这同时隐含了一条信息，即发薪的雇主了解员工将在什么时候获得薪水入账，而现金流正是非常重要的信用替代信息。

　　美国非营利金融科技企业Onward提供基于雇主的储蓄、贷款以及金融知识服务。Onward诞生于创始人亲人的遭遇——因为必须修好汽车才能去工作而借了高成本的“现金贷”，这使创始人意识到一些家庭可能仅仅因为一个发薪日的时间距离而走向债务困境。通过Onward设置从薪水中自动扣减金额，员工可以不费力地从薪水中留存一小部分成为储蓄，同时在需要的时候使用这笔资金，甚至获取低成本的贷款。越来越多研究证据显示，来自雇主的金融支持是存在现实需求的，不仅可以减少雇员的焦虑、提升金融健康和工作效率，也有助于提升员工的留存率。

　　（二）最弱势群体的福利平台：Providers。金融健康不仅仅关于金融服务，来自政府的诸多福利实际上构成了最基础的社会安全网。然而，现实的情况却往往是，越是需要这些政府福利的经济主体可能越不清楚他们本可以获取的政府支持，或者福利传递的形式使得部分本需要福利的群体难以及时获取支持。

　　成立于2015年的美国金融科技企业Propel推出了名为Providers的手机应用程序。Propel的最初目标在于提升政府福利的用户友好度，为美国低收入家庭提供高效的、尊重的福利获取方式，一站式管理不同级别政府、不同政府机构的福利。后续Propel又发行了免手续费且受存款保险保护的Providers借记卡。Providers应用程序可以为使用者提供融合了各类政府福利、借记账户收支和余额的财务状况视图，发送福利和账户变动提醒，提供本地可以使用政府福利的店铺电子地图，并发布购物折扣券、工作机会以及一些公益组织的服务。

　　从上述案例可以看到，微观经济主体的金融健康——他们的收支平衡、财务韧性、对未来的规划准备、在金融事务中的掌控感，不仅仅是其个人、家庭、企业的经济问题或心理问题，也直接关系到金融服务供应商的商业效益和增长潜力。进一步地，从这些实践对连接雇主和政府福利体系的功能来看，融入金融健康的商业模式是“多赢”“共赢”的，具有强化社会经济安全网的重要作用。

　　过去若干年来，从普惠金融国家战略开始，我们见证了国家的金融体系一步步变得更加纵深、宽阔，更加包容。未来一段时期，我们是否可以通过商业模式的塑造，在普惠金融的基础上更进一步，更加直接地去实现金融消费者包括小微企业的良好金融健康结果？归根结底，微观经济主体的金融健康是整体金融稳定和韧性的底层逻辑。

　　（作者为中国人民大学中国普惠金融研究院（CAFI）研究员）

　　①中国普惠金融研究院2022年11月发布的 《守护金融健康：中国普惠金融发展报告（2022）》 。

　　②联合国秘书长普惠金融发展特别倡议金融健康工作组（UNSGSA）2021年9月发布的报告《金融服务供应商与金融健康》。

　　③美国金融健康网络(Financial Health Network)阿维斯(Arves)等2020年发布的《通过金融健康建立有价值的客户关系》和瓦尔斯特(Walster)等2021年发布的《构建具有金融健康影响力的商业战略》。

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