徒步热来袭 户外装备加速破圈

本报记者 黎竹 刘旺 北京报道

今年开春以来，徒步热潮在国内不断升温，无论是在城市公园还是在郊外山林，越来越多的徒步爱好者们都在寻找与自然亲近的体验。

随之而来，户外运动被唤醒，且正在从少数人的专业圈子逐步走向大众。根据京东运动发布的徒步消费趋势，徒步消费城市通勤化、功能时尚化成2023主趋势。天猫新生活研究所数据显示，春天天猫上山系产品搜索量明显上升，比如近期山系服饰中具有代表性的冲锋衣搜索量同比增长60%、爬山运动服搜索月环比增长超550%。

鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，今年又重新燃起户外运动热潮，消费者开始探索登山徒步这一场景，但目前以市场状态来看，国内户外运动市场细分尚未真正形成。他建议，“品牌应该聚焦运动场景和消费人群，做好定位，以精细化运营模式提高消费者黏性。”

徒步热来临

一顶渔夫帽、一件冲锋衣、一双山地鞋，是互联网工作者程依依的日常穿搭。她告诉《中国经营报》记者，这些山系户外服装不仅能在周末徒步时穿，平时骑行通勤也会穿。

“我和身边的朋友几乎都这样穿，现在趁着天气好，就去郊区爬山或徒步，用一根登山杖探索城市周边的风景。”程依依说。

像程依依这样的年轻人不在少数，在小红书上，与徒步相关的笔记超过230万篇，“每周一山”话题下笔记发布量也超过30万篇，相关的线路推荐、装备清单、穿搭指南、领队服务等内容层出不穷，不断增长的数据反映出徒步爱好者越来越多。

南京农业大学规划院上海分院院长孙文华认为，在徒步运动中，人们可以享受到独特的户外风光和身心放松的感觉，同时也可以增强身体素质和锻炼意志力。这种健康的生活方式和对自然环境的关注，也让徒步成为了当下备受追捧的一种运动方式。

艾媒咨询CEO张毅表示，早期徒步在国外发达国家相对比较流行，但近几年，中国的登山和户外运动爱好者人数都在不断攀升。

而徒步这股热潮与近年来户外运动市场规模的扩大相关。据2021年中国户外运动行业研究报告，2019年至2020年，中国户外运动市场规模从1484亿元增长至1714亿元，同比增长15.5%。

登山徒步为何受到当下年轻人的青睐？深度徒步爱好者赵蕾认为，不同于攀岩、马拉松等项目对体能的高要求，登山徒步的准入门槛较低，是普通大众涉足户外运动的最佳试水项目。

蕉下相关人员亦向记者表示，其洞察到大众用户对户外有了多元的轻需求，体现在对运动难度、专业度等运动门槛的降低，还表现在对于运动参与的筹划、装备的准备、时间场地限制等方面的“减重”。

赵蕾提到，早年国内徒步颇受户外运动人士欢迎，甚至涌现出一批业内知名度较高的旅行网站和徒步俱乐部，主打国内和城市周边游。她向记者透露，国内多条专业路线已经都走过，随着出境游放开，自己正在计划走一趟西班牙“朝圣之路”，顺便欣赏欧洲不同国家的风景。

中国管理科学学会体育管理专业委员会副秘书长冯珺指出，户外运动产业的发展能够进一步开辟户外消费新模式和新场景，培养广大人民群众户外运动习惯，加快推动消费升级和消费市场的复苏。

孙文华表示，对于乡村旅游来说，徒步登山是一个很好的市场，需要重视这类户外运动带来的经济价值，以提供相应的服务。

据了解，徒步运动在乡村和山区也得到了广泛的关注和支持。一些地方政府也在积极推广徒步旅游，带动当地经济发展。

破圈与聚焦

随着徒步热潮的持续发展，一些户外运动品牌也开始关注并进入这一赛道，泛户外装备、山系穿搭开始流行。

京东运动方面的数据趋势表明，对于呈现“泛户外”和城市通勤化双趋势的徒步运动，人们在服饰选择上更在意设计感和融入多场景的百搭性，在日常休闲穿搭的基础上，露营风、山系、工装风、Cityboy等个性化设计走热。

赵蕾指出，徒步热潮让山系穿搭出现破圈趋势。从上世纪的美国到本世纪初的日本，再到目前国内，户外装在都市街头经常可见。据悉，日本杂志宣传的“山女”潮流，主要代表了一种新时尚，即不再是穿着传统的登山服，而是更重视设计感，将都市时尚与户外服装融合。

据记者了解，许多运动休闲品牌，在近两年都纷纷拓展了户外山系业务支线，像Nike的ACG、adidas的TERREX、FILA的探索系列，亦带动山系向大众破圈。而传统的山系品牌，包括美国的Columbia、法国的迪卡侬、国内的探路者、骆驼等。此外，越来越多的品牌、商家在冲锋衣赛道加大布局。

程伟雄认为，徒步装备也要分专业与非专业，目前国内的品牌还是以泛户外为主，即使登山徒步赛道已初步形成，但户外装备品牌还没有聚焦、过于休闲，相对专业意味着有一定的功能需求。中国的品牌要在户外运动方面探索多条细分赛道，开发具备功能性、差异性、科技化的产品。

张毅指出，由于都市人对各类户外运动“消遣并非专爱”的态度来看，户外运动与日常生活之间的界限越来越融合，从需求来看，这是未来户外运动服饰一个很重点的拓展和发展。

“客观来讲，即使户外运动品类的这些产品相对细分，从去年头部运动品牌企业的财务数据来看，对于运动服饰的企业来讲，可以拓展更多的细分赛道，通过细分赛道去找到企业的成长机会，比如冲锋衣、靴子，以及相关的装备。”张毅建议道。

此前，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐曾告诉《中国经营报》记者，比如中国消费者对运动产品要求多元化，运动领域越来越细分，对体育运动产品的需求也呈现细分化和专业化特点。年轻一代需要兼顾功能与个性，能够展现他们在运动过程中的个性与美。

虽然当下户外运动品类需求正处于细化升级阶段，相对小众高端、受中产及年轻人喜爱的细分赛道热度增速显著，但程伟雄指出，不同赛道上装备的基本需求、功能需求、社交需求都有明显的差异性，要求品牌更加聚焦户外场景特性。

孙文华指出，户外运动的功能呈现多元化。比如飞盘、露营等户外运动，社交类功能更强，有利于实现人们的现实交流；另一种是高强度户外运动，比如攀岩，这些运动强度大，受众较小，但容易形成强粉丝圈。市场可以基于户外运动的特点去调整产品。

多位消费者表示，在选择山系产品时，外套和靴子一般是必备，冲锋衣是新手入门必买的第一件单品。而他们的选择中，多数为迪卡侬、骆驼和The North Face等。据了解，除了传统的防晒套组，目前蕉下推出了轻量化全地形户外鞋、马丁靴、驱蚊喷、户外紧身裤等产品，可用于徒步活动中。

程依依提到，之前购物时添加的迪卡侬工作人员在微信上向自己推荐了“女士山地徒步穿搭”组合，包括防水夹克、重装紧身裤、登山包和折叠登山杖，“不做攻略一键购物”的体验非常好。

对于户外运动装备品牌如何提高产品黏性，程伟雄表示，线下线上全渠道联动要实现精细化运营。他分析，“社群营销需要差异化，社群的黏性最终体现在产品是要带来价值的，不管实用价值，还是功能价值，或者说目前的体验价值，提高产品黏性，不能只把人拉过来，要最终实现复购的目的。”

近年来，除了线上私域运营，户外品牌在线下表现也很强劲。仲量联行的数据表明，过去四年，体育与户外品类在北京购物中心新开店面积年均复合增长率超过25%；将传统基础功训品牌与时尚户外运动品牌拆分统计后，自2020年起，户外品牌的新开店面积增速明显，四年间店铺体量扩张了2.4倍。

对此，程伟雄评价，“店不见得要开得越多越好，一定要根据品牌调性来展示所谓的品牌集群、SKU以及相应的体验区，不管线上流量还是线下流量，都只是营销，最终价值的实现在于销售数据的转化。”

当不同的场景与不同的消费者发生接触时，程伟雄建议，“要从消费者定位，比如从城市消费人群的地域性来划分，主要消费者是一二线城市、县城还是小镇青年；或消费者对价格的敏感程度，高端定位还是低价定位，或是大众定位还是超性价比定位，挖掘出消费者买的原因，聚焦深耕下去。”

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