瑞幸+椰树=？

34年来，这个品牌从不对外合作，然而最终却选择了瑞幸，他就是饱受争议的椰汁品牌“椰树”。

瑞幸和椰树联名了。

瑞幸和椰树于4月11日正式官宣进行联名，推出新产品“椰云拿铁”。

而早在8日，瑞幸就在其官方微博发布了一张联名活动海报图，左边是瑞幸咖啡杯，右边则是一团马赛克。并配上文字：“34年来，这个品牌从不对外合作，除了瑞幸”。虽然并未“官宣”，但是海报上的马赛克也遮挡不住椰树牌椰汁那经典的黑黄红配色，再加上瑞幸与椰树在官博上的互动，当时就有不少网友认定瑞幸即将联名的对象是椰树。

网红饮品的联名活动并不稀奇，但这次瑞幸和椰树的合作能否打破固有套路，再创佳绩？

在联名活动开始前，各大社交平台上的预热工作就早已开始。

除了瑞幸官博频繁地与网友互动外，早在7日，就有微博博主发文称，瑞幸咖啡即将与椰树椰汁联名推出新品，并配上了联名杯套的图片。在小红书上，也有网友晒出了同款联名杯套，还有一些“侦探”们称他们“偶然”在瑞幸门店发现了整箱的椰树椰汁。

活动还未开始时，这次联名活动就在各大平台炒热。很明显，瑞幸为了这次与椰树的联名活动做了十足的准备，这也是为了应对市场上竞品不断增多的局面所做出的突围之举。咖啡，茶饮产品的同质化日益严重，如何形成自己的品牌特色，又如何推出能击中消费者新鲜感的产品，成为了各大饮品品牌能否能得到进一步发展的关键。

就在不久前，6日，瑞幸在其官方微博宣布，其产品生椰拿铁单品销量已经突破了1亿杯。为此，瑞幸开展了“生椰一周年”的活动，在各大社交平台上进行大力宣传，还在其微信小程序中推出了主题菜单，专门将相关产品进行了归类。

这次与椰树的联名活动，是“生椰一周年”活动的延续，还是希望借此机会再造爆款？

在《青山资本2021年终消费报告》的调研中，Z世代对于富含精神、价值、品质的文化消费有较高追求，消费更为个性化、场景化、“种草化”，更注重自我增值。

而当一个自身原本有归属感、认同感的品牌或者IP，与其他品牌产生联动时，所带来的新鲜感和个性化则更容易戳中他们的兴趣点，即求新、求异心理，从而刺激消费下单。

为了争夺年轻消费者这一大群体，越来越多的品牌开始了联名营销。

在过去的一年里，就有多个品牌间等的联名，尤其是原神与肯德基之间的联名活动，获得了巨大的成功。线下有玩家在肯德基门店前搭起帐篷只为能抢到联名产品，而线上在B站相关的视频就超千个，有些视频的播放量破百万。

而这些联名活动都有一个共性，联名的品牌之间存在共同的消费群体和品牌调性。这也是联名活动能够取得成功的基础。

既然有成功的联名活动，也就有失败的。2019年4月19日，喜茶在微博上与杜蕾斯进行互动，配上文案“第一口最珍贵”，“今夜一滴都不许剩”；而喜茶的在下面的微博评论为“你唇上始终有我的芝士”。

这次“喜茶×杜蕾斯“的活动虽然也收获了热度和流量，但是却是负面的，强行将饮食和性相结合，引起了用户们的极大反感。

网红饮品进行品牌联动并不少见。就比如作为瑞幸的竞争者，喜茶虽然在与杜蕾斯的合作上翻了车，但是其其他众多联名活动都取得了成功。

喜茶由于经常与其他品牌进行联名活动，由此得梗“万物皆可喜茶“。比如与”东来顺“合作推出”厚厚麻芝包“，与”太二酸菜鱼“推出联名面包等。

瑞幸为什么这次要选择“年长“几十岁的椰树进行合作？或者反过来说，已经在行业立足已久的椰树为何选择了瑞幸？

因为对于椰树而言，它也面临着同样的困境。一些主打着“椰子“元素的新的消费品牌不断出现，并正在收割着资本的热度。

椰子健康轻食品牌「椰满满」在2021年五月完成数百万元天使轮融资，主打椰子油、椰子零食、椰子果酱、椰子烘焙原料等各类椰子制品。椰子生活方式品牌「可可满分」可可满分则是在2021年4月，数百万元天使轮融资之后， 又在同年5月完成，数千万元Pre-A轮融资。

在这种情况下，合作突围对于椰树和瑞幸来说可能是双赢的选择。

但椰树这样的“老人“，能跟得上瑞幸”年轻人“的步调吗？

事实上，椰树曾被人诟病“精神污染“”土味设计“的包装，却成为了其品牌营销的一大亮点。

这种特有的艺术风格在网络上逐渐演变为一个专有名词“椰树风“，成为了众多网友玩梗的对象，比如用”椰树风“进行网页和毕业设计，获得了很多年轻人的喜爱，这也与瑞幸的目标客户群体相吻合。

但是，相比于喜茶众多的跨界联名营销的先例，瑞幸和椰树这次的合作给予人们的新鲜感稍逊几分。能否再打造出“生椰拿铁“般的爆款产品，还需要看”椰椰“组合的后续发挥。

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