首页资讯【报告】「无糖」、「0 卡」、「低脂肪」......谁在为这些卖点买单？｜SocialBeta

【报告】「无糖」、「0 卡」、「低脂肪」......谁在为这些卖点买单？｜SocialBeta

来源：泰然健康网时间：2024年11月23日 23:09

随着大众健康意识的提高，健康饮食已经作为一种主流的生活理念为越来越多的消费者所推崇。在食饮行业，「无糖」、「低脂」、「零卡」、「高蛋白」等象征健康的标签，已成为社交热词，同时催生了众多新兴赛道，「健康」也成了越来越多新锐食饮品牌的营销关键词。为帮助品牌把握健康食饮的新趋势，腾讯营销洞察 (TMI)近期发布《腾讯健康食饮行业洞察白皮书》，从包装即食健康食饮的细分人群画像及需求出发，提炼出赛道新品牌的成功经验。SocialBeta 获得授权，对报告内容进行梳理，希望更多从业者可以从其相关洞察中获得实用的营销指引。文末添加报告小助手微信：reportsocialbeta，备注【健康】，获得本期报告原文。

市场风向标

健康意识显著提升，兼具「健康」和「美」成新诉求

调研显示，有 77%的消费者对「健康」的关注程度明显提升。饮食、运动、作息等生活方式也随之改变，尤以健康饮食为关注焦点(95%)。其中，对营养均衡、低脂/低糖/低热量、少盐/少油的关注度最高。除了保持身体健康、预防疾病的动机，力求「健康」和「美」并行成为消费者的新诉求。此外，在现代生活节奏加快和工作强压影响下，快捷的包装即食健康食饮更趋日常化，成为日常饮食的主角之一。

健康食饮向多场景、多品类、多品牌延伸

随着包装即食的健康食饮日趋流行，其食用场景除了主要覆盖日常进食场景(一日三餐、下午茶、宵夜及加班加餐)，同时也辐射到运动能量场景和出差旅游等即食强需求场景。此外，数据显示，2018 至 2020 年，健康食饮的新品上新数量年复合增长率达 22%。随着新品加速迭代，有超过半数的消费者对不同品牌、品类显示出尝新意愿。现有消费者平均食用的健康食饮品类高达 3.7 类，TA 们不再满足于基础的「替代」类产品，越发追求可帮助「优化」、「补充」日常膳食的产品。

技术、资本、政策多方推动健康食饮行业发展

健康食饮行业在近年来获得多方力量支持。在技术上，相关专利数据显示，当前与健康食饮相关的专利数量呈显著增长趋势。2020 年，相关专利公开专利量创历史新高且增速最快。政策方面，《代餐食品》团体标准等行业规范也自 2019 年来陆续正式实施。同时，在资本市场，健康食饮市场成为投资新宠，投资巨头争相入局。据公开二手资料，2020 年初至今，至少已有 52 家品牌获得融资，其中至少超 6 家完成了亿元级 A 轮融资。

增长新法则

那么，在此背景下，品牌应该如何实现增长？报告以洞察需求趋势、精准定位人群、注重圈层影响力 3 大环节总结了健康食品饮料赛道新品牌扩张的成长公式。

洞察需求趋势：产品卖点与消费者核心关注点不完全匹配

据调研，消费者食用动机从「解决特定健康问题」，向「全面预防和提升」不断演进。减肥减脂是大多数消费者食用此类健康即食产品的首要动机，而保持身材、补充基础营养、调理肠胃也是需要同时满足的重要诉求。消费者食用目的日趋多样化，平均每人达到 3.1 个，不仅是解决问题导向，更是为了满足如预防发胖/维持完美身材和面容等「全面预防」的需求，展现出「健康+美」全面意识的提升。

调研还发现，如今市场新品卖点与消费者核心关注点不完全匹配。低脂、低糖、低热量作为如今消费者最为关注的 3 大产品成分利益点，在市场上作为新品卖点的覆盖率仍低于「高蛋白」、「高脂肪纤维」，且占比差距较大。

可以看到，消费者已从自身核心需求延伸出更多元的关联需求，品牌主需抢占消费新赛点，拓宽品线。对此，报告指出了以下 6 大机遇方向：

精准定位人群：尝鲜意愿高，驱动品类扩列与消费力提升

整体来看，除了成熟品类(低糖饮料/酸奶/益生菌)外，其他品类的新用户占比高，尝新意愿高，尤其是带有功能性及保健元素的食饮，如燃脂类功能性食品 (57%)、其他功效类零食 (47%) 、护肤美颜类零食(46%)。43%现有用户消费品类持续「扩列」，食用的数量有所增多。近半数现有用户表示对比往年客单价有所提升，且未来消费金额呈上涨趋势。购买频次方面，受访者过去一年平均购买 7 次健康食饮产品，47%现有用户表示对比往年购买频率有所增加，且消费力有望持续提升。

结合品类食用动机和尝新行为，报告将消费者进一步划分为以下四类核心人群：