消费人群年轻化 需求细分多样化 营养健康食品呈现消费新趋势

本报记者 王佳仪

　　国内的营养健康食品市场正处于蓬勃发展的阶段，市场规模巨大，且呈现出持续增长的态势。近日发布的《中国营养健康食品行业蓝皮书》（以下简称“蓝皮书”）分析，这一增长主要得益于两大因素：一是人口老龄化背景下，消费者对营养健康食品的需求持续增加；二是消费者健康意识提升，人们越来越注重饮食的健康与营养。蓝皮书显示，营养健康食品市场消费趋势逐渐向年轻化、保养日常化、需求细分多样化等方向发展。

监管完善保证行业健康发展

　　营养健康食品主要包含保健食品和功能性食品两大类。其中，保健食品主要以补充膳食营养为目的，不可用于治疗疾病；功能性食品则更多地体现了当前市场的需求以及产品的迭代出新。

　　国内保健食品管理与药品类似，功能功效需要经过验证，且在宣传上严禁广告代言。而功能性食品通常按普通食品管理，保证添加剂和生产过程安全，无特别规定，可请明星代言，但无“蓝帽子”标记，不得宣传保健功能，由于可使用食品添加剂，风味较保健食品更佳，产品功能功效无需经过检验，上市门槛较保健食品低。

　　蓝皮书显示，保健食品领域的产品供应以传统保健品企业、医药企业为主；功能性食品领域的参与者相对复杂，近年来新型保健品企业频繁出现，普通食品饮料企业也纷纷进场。燃脂抗糖、鱼油辅酶、膳食纤维、蛋白氨基酸、益生菌、蓝莓叶黄素为2023年“双11”热销品类，同比增长超过50%。

　　同时，针对保健食品安全性、宣传手段、营销、功能和剂型等各方面的法规逐渐完善。2021年，市场监管总局发布《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》规定了7种保健食品备案产品剂型，在已批准的片剂、硬胶囊、软胶囊、口服溶剂、颗粒剂基础上，新增粉剂、凝胶糖果两种剂型。2022年，市场监管总局发布《关于发布允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（2022年版）及配套文件的公告（征求意见稿）》，公告拟取消促进泌乳、改善生长发育、改善皮肤油分、抑制肿瘤、辅助抑制肿瘤、抗突变、延缓衰老7项保健功能。自公告发布之日起，上述功能声称相关产品应当立即停止生产，已生产的可销售至保质期结束。法规修订频繁，国家强化监管以保证行业健康向上发展。

多种因素推动行业增长

　　蓝皮书显示，中国营养健康食品行业规模持续增长，预计在2027年超过8000亿元；线上呈现爆发式增长。

　　业内人士分析，这一趋势的发展有以下几点因素：一是随着经济发展，中国居民收入水平不断提升，且老年人口的增加使得居民在医疗保健方面的支出增加，对健康保健和营养补充的需求增加。数据显示，2022年中国人口老龄化持续加剧，65岁以上人口比例由2013年的10%上升至15%，老龄人口数量由2018年的1.8亿上升至2022年的2.1亿，客观上居民对于健康保健和营养补充的需求增加；生育政策的全面放开也同时促进消费者对于母婴健康和儿童成长的关注。

　　二是中国居民饮食习惯普遍存在多糖、多盐、多油问题，易引发糖尿病、高血压、肥胖等健康问题，国家将健康膳食作为战略目标，出台相关政策和规划明确发展营养健康行业。2022年发布的《“十四五”国民健康规划》普及健康生活方式，推进“三减三健”，全周期保障人群健康，强化营养监测和补充。2023年发布的《中国居民膳食营养素参考摄入量（2023版）》对不同年龄段、不同性别人群修改身体健康指标，调整每日推荐的营养素摄入量，增加多个具有健康作用的营养素。

　　三是中国居民健康素养水平随健康产业发展不断提升，但因消费者对自身健康状况的期待值和实际情况存在差距，产生了对营养补充及健康食品的需求。数据显示，中国居民的整体素养水平从2015年的10%提升至2022年的28%，依然有很大提升空间，其中健康生活方式与行为在该期间提升最迅速，显示出居民对运动健康和膳食营养的需求。有调查显示，中国居民对自身健康的期待值呈现下降趋势，反映出不断加快的社会节奏带来更大的健康压力，这也意味着消费者对营养健康饮食以及营养补剂的需求进一步增加。

　　四是中国消费者对于线上购买营养健康相关产品的接受度不断提高，直播电商的发展同时助力线上平台的发展，驱动营养健康食品行业成长。直播电商提升了商品展示的交互性，提高了消费者的购物体验，推广和转化效率更高。相较于传统电商“人找货”的形式，直播电商缩短了供应链、降低了供货周期和成本，使消费者能买到更高质价比的商品，将成为驱动营养健康食品行业成长的重要因素。

功能性食品是未来重要增长点

　　当前，营养健康食品市场正呈现出新的消费趋势。一方面，年轻化趋势明显，越来越多的年轻人开始关注健康饮食，对功能性食品的需求成为新的强劲增长点。另一方面，保养日常化、需求细分多样化等趋势不断涌现，消费者对营养健康食品的需求越来越个性化、精准化。

　　数据显示，2022年，营养健康食品市场中，功能性食品销售额占比达62%，预计2027年将增至64%。蓝皮书分析，中国营养健康食品市场中，功能性食品更受欢迎，销量占比较大且仍不断提升，是未来中国营养健康食品市场的重要增长点。保健食品难以满足年轻消费者的养生需求，也在一定程度上催生零食态、功能细分、可以快速迭代的功能性食品兴起。

　　蓝皮书分析，相比于初创企业，医药企业的资金优势和品牌资产已经形成，跨界营养健康食品属于边界业务拓展，能够为业务提供充足的资金支持；而普通食品企业拥有庞大的客户群体，为相关营养健康产品的推出创造一定的购买基础，企业自身声誉也能够帮助营养健康产品快速被大众消费群体接受。业内人士分析，养生概念的兴起推动着普通食品企业业务向营养健康食品延伸，未来，不同行业的企业跨界将为消费者带来更多元化的选择。

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