体育服务综合体典型案例研究之——体育场馆型与商业空间载体型

【导读】“十四五”时期是我国“两个一百年”奋斗目标的历史交汇期，也是全面开启社会主义现代化强国建设新征程的重要机遇期。为深刻把握文体产业发展的新机遇和新挑战，在2023年这个关键时期，文化产业动能转换与生态系统（山东大学）山东省文化科技重点实验室创新推出“十四五”文体产业发展系列专题研究，致力于创新规划理念、理清发展思路、破解发展难题，助力“十四五”文体产业实现高质量发展。

本研究专题由文化产业山东省文化科技重点实验室主任昝胜锋领衔起草，联合泺尚有道文化产业规划团队、《创意中国调研报告》编委会、山东大学体育产业研究中心共同完成。文化产业山东省文化科技重点实验室以前瞻性服务中国文体产业，助力体育强国、文化强国和健康中国建设，将陆续发表相关最新研究报告。

相关研究报告及互动信息请登录网站www.cslab.sdu.edu.cn，或发送邮件至sduwhcy@163.com。联系电话：0531— 88037818。

摘要：随着全民健身热潮的兴起，我国居民的体育消费需求不断增长，体育服务综合体成为高质量供给体育产品及服务的重要载体。建设体育服务综合体在促进全民健身、实现全民健康、推动体育强国建设及实现体育产业高质量发展等方面发挥了重要作用。本文聚焦体育场馆型与商业空间载体型两种类型的体育服务综合体，对典型案例进行分析，剖析其可供借鉴的经验做法。

一、体育服务综合体发展趋势

1.典型分类

根据2020年下发的《体育总局办公厅关于报送体育服务综合体典型案例的通知》文件，可将体育服务综合体分为以下几类。

2.发展趋势

体育服务综合体是新时期、新阶段体育产业适应新发展理念的一种创新形式。未来，体育服务综合体·将朝着以下方向发展：

①委托管理成为体育综合体主要运营模式。从国家关于体育场馆运营改革的政策导向和体育场馆运营改革实践来看，委托管理将成为未来体育场馆的主要运营模式。委托管理所包涵的范围更广，内容更丰富，可适用于不同类型体育场馆运营改革的需要，随着场馆经营权改革不断深化，国内已逐步形成以全国性体育场馆运营集团为龙头、地方国资公司为骨干、众多中小微体育场馆运营公司为补充的金字塔型体育场馆运营管理供给市场，委托管理市场日渐成熟。

②“体育+”成为综合体主要业态体系。体育运动的普及和出圈，离不开场馆的多元化、创新性建设带来的高品质体育服务。在现代经济生活中，体育服务综合体越来越多的承担了除体育运动外的其他功能，作为一个地区标志性的场所空间，体育服务综合体能够承接许多演艺、娱乐、展览、旅游等方面的活动，这些活动也逐渐构成了综合体的重要经营业务。体育与科技、教育、旅游、健康、医疗、信息等产业融合发展，创新出许多产品业态，发展体育旅游、体育会展、体育商贸、康体休闲、文化演艺等多元业态成为行业的必然发展趋势。

③数字化赋能体育综合体运营效能提升。随着数字经济的快速发展和智慧城市建设的加速，体育服务综合体成为智慧城市建设的重要内容和数字经济的创新应用场景，智慧化、数字化体育综合体建设逐步加速。《“十四五”体育发展规划》中明确提出“要提升场馆设施智能化水平，鼓励各类体育场馆信息化、数字化、智能化改造、升级与建设”。借助于虚拟现实（VR）、增强现实(AR)、混合现实(MR)等技术，提升群众体育服务体验，增强群众健身消费粘性，打造线上与线下融合的消费新场景，有助于提升体育场馆客流量和运营水平。

④体育综合体赛后利用与绿色发展将成为重要议题。随着亚洲杯、世俱杯、世界大学生运动会、全运会等一系列国际国内大型体育赛事相继举办，各地投入巨资修建的体育服务综合体赛后利用与可持续发展问题将愈发凸显。满足大众日益增长的体育需求是公共体育服务综合体面临的主要社会责任和义务，如何利用有限的综合体资源，更好的满足消费者体育需求、实现“自我造血”是体育服务综合体长期发展过程中需要关注的重要难题。因此在体育赛事后，需要积极引进大型演艺、节庆、会议和会展等活动，实现体文旅等产业的深度融合。

二、体育场馆型——合肥体育中心

1.基本情况

合肥体育中心位于安徽省合肥市政务文化新区南部，包括“一场两馆”，即主体育场、游泳跳水馆和综合体育馆。合肥体育中心按照举行全国运动会和国际单项赛事的标准，建设了能容纳60000人的主体育场、能容纳8000人的综合体育馆、能容纳3000人的游泳跳水馆及相应的商业娱乐设施。合肥体育中心是安徽省举行体育赛事和文体活动的重要平台，也是展示安徽省形象的重要窗口，是集休闲、娱乐、办公、会展、餐饮于一体的综合性、智能化建筑体系。

2.主要特点

近年来，合肥体育中心通过提供全民健身服务、举行高水平体育赛事、组织多元文体活动、加强配套设施建设和提供配套服务等，实施对应的管理策略。

提供全民健身服务。合肥体育中心提供羽毛球、五人制足球、乒乓球、游泳及室外篮球等项目的健身服务。通过综合体育馆的改造升级，实现篮球与羽毛球项目的叠加，丰富了日常健身和培训内容。

举行高水平体育赛事。将自主赛事与引入赛事结合，针对足球、篮球、羽毛球、乒乓球等群众基础较好的项目，每年至少举行一场国家级赛事，如中国足协中国之队国际足球赛、全国田径锦标赛、全国体操锦标赛、全国击剑锦标赛等。

组织多元文体活动。合肥体育中心多次举行演唱会、家居建材展览等文化及商业活动，扩大服务范围。如合肥体育中心成功举行张学友演唱会、周杰伦演唱会等活动，并采用内场四面台的舞台搭建方式，扩大场馆利用面积，使现场观看人数增至6万多人。

3.经验做法

加强顶层设计与规划。合肥体育中心始终以规划为主导，在建设初期，征集多方意见，委托北京市建筑设计研究院担任整体规划工作。深入细化调整，总体协调各设计方，全过程完成了设计和建设工作。在设计过程中，注意群体建筑的整合，3个比赛场馆采用共同的立面划分模式，设计了共同的构造。

打造大健康体育产业体系。合肥体育中心坚持以体为本，举行了全国第四届体育大会、中国足协中国之队国际足球赛等一系列高水平体育赛事，在赛后注意多渠道利用，持续引进幼儿早教、青少年体适能培训、太极拳培训等体育培训项目，重点推进体育赛事与体育培训等相结合。

加强赛后多功能利用。在大型体育赛事后，一方面，加强科技项目引入，如先后举行2015年世界机器人大赛、2019年国际奥林匹克机器人大赛夏令营等，同时引进乐高创意科教模型室、趣味机器人体验培训等项目。另一方面，积极推进“体育消费平民化工程”，增设冰雪培训项目，用亲民的价格为广大市民提供健身服务。

三、商业空间载体型——淄博华润万象汇

1.基本情况

近年来，淄博华润万象汇以体育服务为核心，积极探索新思路，不断完善服务功能、创新消费理念，打造具有多功能、多业态、高效益的体育消费集聚地，有效激发体育消费潜力，不断推进运营模式转型升级。

淄博华润万象汇由华润置地（淄博）有限公司运营，位于山东省淄博市张店区，是集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的一站式购物体验中心，是淄博市首个集五星级酒店、5A写字楼、购物中心、高标准专业滑冰场、体育运动装备街区、儿童娱乐休闲乐园、室外多功能健身场地于一体的现代化大型城市体育服务综合体，体育服务项目是淄博华润万象汇的核心业务之一。2019年，淄博华润万象汇获得了“最具推动力综合体项目”“城市贡献奖”“淄博市爱心企业”等荣誉。

2.主要特点

近年来，合肥体育中心通过提供全民健身服务、举行高水平体育赛事、组织多元文体活动、加强配套设施建设和提供配套服务等，实施对应的管理策略。

打造特色鲜明的运动街区。2019年淄博华润万象汇利用三楼4000平方米的空间，融入体育元素，打造了一条富有特色的主题运动街区。集聚20多家国内外知名运动品牌，提供高端体育用品一站式购物体验。

融入“冰上项目”。2015年5月，淄博华润万象汇自营冰场（淄博冰纷万象滑冰场）建成运营，设有专业滑冰培训机构“冰纷会”、滑冰商店、咖啡吧及医务室等，是鲁中地区面积最大、设备最先进、功能最完备的商业真冰滑冰场之一。

汇入健身功能。淄博华润万象汇建设了面积约4700平方米的亚力山大健身会所，引进力健等世界先进的运动设备，配有跑步机、动感单车等一系列智能健身设备及开放式泳池，并设有氧操房及静态瑜伽房等。

3.经验做法

引入体育多元服务。淄博华润万象汇坚持高品质战略，积极进行探索创新，配备Meland儿童乐园、儿童娱乐空中花园、星际传奇娱乐体验店，将运动街区与儿童娱乐区结合。同时配备鲁中地区面积最大的商业真冰滑冰场，提供冰雪及健身服务，打造淄博市品牌最精、服务内容最丰富的体育服务综合体。

推动体育与商业融合。淄博华润万象汇建设了购物、娱乐、餐饮、休闲、文化等服务设施，同时建设了淄博市第一个奥林匹克标准真冰滑冰场，并配齐专业莱美课程等，如健身、普拉提、理疗瑜伽等培训课程，同时推进高端体育用品一站式购物体验，打造体育培训、体育用品销售、体育健身等体育与商业集聚中心。

举行特色活动。淄博华润万象汇紧跟时代潮流，将体育元素融入热门活动，如每年举行“万象城市3V3篮球争霸赛”、山东省花样滑冰比赛等，2020年举行了“彩色潮跑活动”，使广大市民在轻松的环境中参与体育运动，更加直观地展现体育精神、体育风貌、体育魅力，促进体育消费。

四、室内空间载体（如体育场馆型与商业空间载体型）该如何创建体育服务综合体？

1.规划引领：科学规划设计，提升综合体集约化水平

新建体育服务综合体要科学选址、加强规划论证，明确功能定位、建设规模、项目设置、业态类型、配套功能、商业模式和管理体系。利用存量体育场馆或其他设施改建体育服务综合体，要完善规划和功能设计，合理开展适用性改造，提升场馆设施利用率和服务功能。将节地、节能、节水、节材、环保、信息等技术引入体育服务综合体的规划设计和建设中，提高体育服务综合体集约化水平。

2.产业植入：坚持产业融合，持续融入创新型功能业态

无论是体育场馆还是传统的商业空间载体，都需积极探索新思路，提升体育服务比例，引进和开发趣味性、体验性强的时尚健身消费项目，不断做长体育服务产业链，拓展与健身、竞赛、培训等功能相适应的文化、休闲、商业、会展等服务，提供综合性、多样化消费产品和服务，以运动员餐厅、咖啡馆等为载体形成“体育+休闲＋娱乐”集聚地。

3.活动引流：以体育赛事活动为核心，不断提升体育消费

加快推动体育赛事品牌化发展，引进举办一批围棋棋王赛、排球赛等知名赛事，以赛事造影响，以赛事引领体育消费升级，有效组合体育、健康、文化、旅游、休闲、娱乐、商业等功能。以“体育+”文旅场景、“体育+”生活场景、“体育+”消费场景为着力点，创新推出一批体育消费新场景，逐步形成多功能、多业态、高效益的体育消费集聚地。

4.商业合作：以竞技体育为主，多元化营收渠道

以竞技体育为主，文娱活动+赛事/活动冠名+市民健身+体育培训+其他服务为重要补充，形成多元化营收渠道。其中文娱活动包括举办演唱会、音乐会、颁奖典礼、产品发布以及各类展会等活动；市民健身指体育场馆对外开放经营各项体育设施；体育培训指招商运营各类型培训机构；其他服务包括广告资源租赁、体育用品及纪念品销售及餐饮及住宿等配套服务。鼓励体育服务综合体推广区域内消费一卡通，实现商户联合营销，提高整体运营水平。

体育服务综合体既是至关重要的体育产业聚集区，又是不可或缺的城市功能区。希望体育服务综合体能突破传统购物中心的商业模式，形成多角度的生态链条，扩大项目的辐射能力，为消费者带来更丰富的感官体验，串联起更多样化的需求。

如有体育服务综合体项目规划与申报咨询意向，可直接联系：0531-88037818

发布人：丁庆建

审核人：昝胜锋

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