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康宝莱产品市场营销策划书

来源：泰然健康网时间：2024年12月10日 14:45

1、康宝莱产品市场营销策划书 Planning books 中国上海 L www.论文资源网? 目录一、活动目的. 4 二、活动主题. 4 三、活动时间. 4 四、活动对象. 4 五、活动地点. 4 六、企业背景分析. 4 七、营销环境分析. 5 八、康宝莱所处行业结构分析. 7 （一）现有企业间的竞争强度 . 7 （二）潜在进入者威胁 . 8 （三）原材料的种植、采购 . 8 （四）购买者的忠诚度 . 9 （五）替代产品的威胁 . 9 九、市场机会与问题分析. 9 （一）市场机会 . 9 1、亚健康人群逐步扩大. 9 2、肥胖问题日趋严重. 10 （二）问题 . 11

2、1、知名度不高. 11 2、人们不愿意在保健品方面投入过多资金. 13 3、同行业竞争十分激烈. 14 十、策划方案 . 14 （一）活动主题 . 14 （二）活动时间 . 14 14 . （三）活动地点 14 . （四）活动内容 15 . （五）活动步骤 15 . （六）延伸活动 16 . 1、圣诞礼物康宝莱16 2、美好的一天，由康宝莱开始！. 16 3、直销更优惠！. 16 4、当康宝莱遇上星巴克？！. 16 十一、广告宣传. 20 十三、策划进度表. 22 十四、费用预算. 23 十五、方案调整. 23 . （一）防止系统崩溃 23 . （二）合作对象的调整 23 （三）时刻注

3、意学员安全 . 23 十六、总结. . 20 十七、附件 XX康宝莱市场调查问卷 . 25 营销策划实习流程 . 57 一、活动目的目前XX市场上的保健产品多如牛毛，想要成为XX市场上人人皆知的品牌，还需要不断进行品牌的建设与市场的拓宽，介于圣诞节马上来临，我们决定为XX亭湖区康宝莱公司写一份市场营销策划，通过这次活动使康宝莱公司在XX亭湖区增加知名度，增强消费者对康宝莱的兴趣与了解。二、活动主题：健康享“瘦” 三、活动时间： 2015.12.1-2015.12.31四、活动对象本次活动对象为XX亭湖区因为肥胖或饮食不健康处于亚健康状况的人群。通过康宝莱奶昔摄入多种维生素改善身体亚健康状

4、况，进而帮助调整体型，达到健康的状态，其宗旨是饮食+运动结合的方式为消费者培养良好的生活习惯，从根本上改变亚健康状态。我们以XX亭湖区为活动地点，由于生活习惯不良导致亚健康渴望通过健康方便的饮食来调整现有状态的人均是康宝莱奶昔的销售对象。亚健康作为一种都市病，极大多数情况下是由于良好的生活条件导致不科学的生活习惯所引起的，这就决定了一大部分人有足够的购买力，在保健品市场这一块有巨大的潜在购买力与前景。五、活动地点：XX亭湖区悦达泰和健身房、XX星巴克咖啡馆、XX宝龙广场六、企业背景分析多个国家和90康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理公司，它已在全球地区设立分公司，产品销往世界各地。康

5、宝莱公司成立于1980年，是纽约证券交易所上市公司，2011年零售额达54亿美元，全球雇员超过7,400名，赞助了超过250位世界级的运动员、运动队和赛事。康宝莱为全职或兼职的创业者提供创立直销事业的机会，他们有望靠此获得经济独立。康宝莱是中国和全球销量第一的营养代餐品牌。康宝莱代餐产品在中国的市场占有率高达91%，并已连续7年市场份额保持在80%以上，远远领先于其他品牌。康宝莱代餐产品在全球市场的份额也逐年上升，从2014年的32.7%上升到2015年的34.9%；另外，康宝莱体重管理类产品的市场占有率在2015年也稳步上升，在全球市场达到了22.3%，中国市场份额为14.4%。康宝莱为全球

6、三大社会发展趋势肥胖、人口老龄化、以及不饱和就业提供潜在的解决方案。尽管如此，据我们调查可知，康宝莱在XX市的销售状况不尽如人意，知名度也不及其他几个知名保健品牌，使用人数上也呈下降趋势。七、营销环境分析（一）XX经济环境 1983年建市以来，经过30多年的发展，XX市国民经济取得了长足的发展，经济总量不断增加，2014年全市现价人均GDP已达53115元，居全省第10位，与1983年相比，名义增长了117.3倍，实际增长也达到了34.3倍。按照2014年人民币对美元平均汇率6.22：1计算，XX市人均GDP已达8539美元，与人均1万美元还有1461美元的差距，预计XX市人均GDP可望

7、在2016年突破1万美元。随着人均GDP的不断增长，XX人民在衣食住行上也比以前花费更多。然而，在保健品上的花费却并没有什么大幅增长，可见人们虽然已具备一定的养生观念，但实际在这方面的付出却并不多。从而我们可以得知，XX保健品行业有巨大的发展潜力。（二）XX社会环境随着我国教育水平和人口整体素质不断地提高，消费选择趋于理性化，鉴别和比较能力也在逐步提高。通过公共媒体进行产品宣传，成为企业营销的一个主要手段。媒体的渗透越来越广泛，但作用有弱化的趋势。随着人们生活水平不断人们在购买保健品方面的支出必将不健康成为现代社会的一大消费观念，提高，断增加，社会对保健产品的需求也会越来越大，XX人民也

8、是如此，尤其是他们对绿色天然保健品的需求将成为消费的一个重要的增长点。（三）科技环境所有从事保健品生产的企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。2003年康宝莱公司捐助设立了马克?休斯细胞及分子营养实验室，这个实验室将首次可以采用现代细胞及分子技术。而康宝莱的细胞营养技术是通过饱含有完整且均衡营养素的产品促使人体细胞得到全面均衡的营养，从而使人体更健康。（四）文化环境人们的生活方式影响了保健品

9、的总需求量和需求结构，因此，保健品生产企业要及时认识到人们生活方式的变化及其规律，并主动迎合这一变化。在西方国家，消费者比较易于接受瓶瓶罐罐的保健品，而对于传统文化浓郁的中国，中医药的理念根深蒂固，中国的消费者注重养生，乐于通过中药熬煮的方式来调理身体，中国的消费者比较难以接受保健品的这些瓶瓶罐罐，因此康宝莱需要在这一方面转变消费者的观念。（五）法律环境在对膳食补充剂功效的宣传和说明方面，国外的法律法规非常严格，同时国内对保健品的管理也日趋规范。在这样的条件下，如何推广保健产品，是一个不容忽视的课题。由于人们对食品安全的关注、市场竞争的激烈以及与国际接轨的需要，保健品企业面临一个不断健全的

10、法制环境。目前食品企业除了要遵守一般企业的通用法律，如产品质量法，不正当竞争法，广告法，商标法等以外，还必须遵守食品卫生法和保健品行业规范；这些法律及标准的实施与制定既是对保健品企业的强制性要求，给忽视产品质量的保健品生产企业带来了严峻挑战，同时也为注重绿色环保、重视产品质量的中小企业的发展提供了很多机会，也必将促进整个保健品行业更规范有序发展。（六）XX人口环境户籍人口（含户XX日零时1月11年2010第六次全国人口普查数据显示：口待定人口）为8203728人，其中，XX年龄分布比例如下：014岁人口占14.35%；1564岁人口占73.68%；65岁及以上人口为占11.97%。其实从

11、2011年初，国家计生部门就在研究允许夫妻一方是独生子女的家庭生二胎问题，2015年，“准生二胎”政策已经全面落实。老年人需要强身健体，相比而言，我们处于一个压力山大的社会，生活上的压力、家庭的压力、工作的压力使我们踹不过气来，身体多多少少处于亚健康状态，如何让身体处于健康水平，是我们要解决的问题。保健品功能分类图从此表中可以看出，除了增强免疫力，缓解体力疲劳，降血脂等主要保健功能占了63%，还有37%其他功能的可成长空间。康宝莱主打健康减肥，迎合时代潮流，未来可发展潜力十分巨大。八、康宝莱所处行业结构分析（一）现有企业间的竞争强度企业间的竞争就是一个行业内部企业的直接对抗，在大多

12、数行业内，各企业都是相互依存的，对于每一个企业的竞争行动，其他竞争者都会预期到它对自己的影响，从而采取相应的对策。保健养生品行业竞争状况表品201年201年营销模市场规市场定获批产绩（亿元绩（亿元267270直29余日用保31安直营完118135直3家分保健日7机构办事处余700服务网和授权卖无限853家分105直中草药8康产2司服务400心多家专康宝18.625直保健销售遍28世个国三2524直养生53家省健、护理分公家居、妆（二）潜在进入者威胁对于一个产业来说，潜在进入者威胁的大小取决于进入壁垒和现有企业反应得强度。对于保健品产业来说，由于其成本低、利润高，使得很多企业都投身于保健

13、养生行业，从而导致保健品行业的竞争对手越来越多，竞争压力越来越大。（三）原材料的种植、采购故而那些原料的出处非常的重大自然的结晶，养生保健品重视的是纯天然、要，但是我国拥有这些原料基地的企业少，使得原料的供应和选择存在被动性。（四）购买者的忠诚度保健品种类日益增多，而且生产企业更是年年增多，消费者可挑选的余地大大增加，买方市场的形成造成消费者变得喜新厌旧，再加上保健品行业丑闻一再被揭露，使得购买者在购买时越来越理智，对于某一品牌的某一保健品产生永久忠诚度是比较难的。（五）替代产品的威胁保健养生产品注重的主要是靠药物调节而作用于身体机能，但是运动调节却更能长期有效的调节自身体质，使

14、得药物保健养生产品越来越多的被运动养生保健产品替代。上述分析结果表明，针对整个保健品行业来说，现在拥有的企业的巨大竞争压力、潜在进入者的威胁、消费者在购买时的理智选择性、替代产品的进入以及我国现在保健养生产品行业的竞争强度和压力很大，这也是我们康宝莱这一主营保健品行业所存在的行业结构特点。九、市场机会与问题分析（一）市场机会 1、亚健康人群逐步扩大由中国医师协会、中国医院协会等机构发布的中国城市白领健康白皮书显示，约七成员工处于“亚健康”，中国城市居民健康白皮书在对1880岁年龄组的体检数据调查分析中发现，35岁至65岁人群是亚健康大军。人群健康状况构成图 2、肥胖问题日趋严重调查

15、发现，超重和肥胖，血脂异常和脂肪肝等问题呈明显上升状态，并且肥胖人群日趋年轻化。体型调查图从回收的问卷可以看出，在XX亭湖区内调查的50人中，偏胖的已达36%，可见，肥胖问题已经刻不容缓。康宝莱主要产品为康宝莱奶昔，是一款健康减肥保健品，通过食用康宝莱奶昔，帮助人们从亚健康状况恢复过来，让身体逐步健康，从而起到辅助减肥，达到健康减肥的效果。综上可知，康宝莱作为一个保健品企业根据这两个发展趋势，大力推进了保健品在中国市场上的销售。而康宝莱奶昔作为一个减肥辅助产品在推出之前发现在日益忙碌的现代社会，人们为了避免肥胖，懂得需要膳食合理并且管住嘴迈开腿，但真正能过做到这一点的人并不多，理由往往是

16、没时间，没精力。逐渐的，人们越来越渴望有一种轻便快捷又相对安全的方式能让自己重回健康，或者是重回美丽与英俊。康宝莱这一产品的主要特点在于只通过单纯的改变饮食便能逐渐的达到最终的目标，过程既不会损害自己的健康，也不会有过多的痛苦。（二）问题 1、知名度不高康宝莱奶昔知名度及知晓途径表从回收回来的问卷可知，50个被调查者中，有接近一半的人没有听过康宝莱奶昔，赤裸裸的显露出康宝莱奶昔知名度低下的问题。康宝莱奶昔购买状况调查表当然，在知名度不高的前提下，购买过康宝莱奶昔的人就更少了。如图，50人中有78%都没有购买过康莱，所以我认为，要想提高康宝莱的销售额，必须首先提高其知名度。 2、人们

17、不愿意在保健品方面投入过多资金家庭月收入调查表根据问卷调查，可知，XX亭湖区人民平均月家庭收入有30%处于30006000元，有34%处于600010000元,大部分家庭属于这两个区间。家庭投入保健品金额支出表即使家庭月平均收入并不低，从上图中我们可以得知，有44%的家庭每月花，0其中极有可能许多家庭每月保健品花费为元以下，200在保健品方面的支出在虽然人们已经有了一定的养生观念，但依然有许多家庭只是停留在初具观念而已，行动依旧没有跟上。 3、同行业竞争十分激烈随着人民物质生活水平的提高，平时吃的也好了，体重超标的人也越来越多，健康减肥保健品的需求也逐步提高，减肥品牌如雨后春笋般崛

18、起，为了抢占市场份额，行业内各企业加大宣传力度，凸显出竞争品牌没有的特点，以此达到自身品牌的知名度，由此不单XX亭湖区，整个减肥保健品行业竞争越来越激烈。 XX亭湖区康宝莱知名度调查图从回收的50份问卷可以看出，在XX亭湖区，安利、汤臣倍健、养生堂的知名度普遍高过康美莱，50人中，只有25人听过康美莱。这也从侧面反映出康美莱的竞争对手知名度均高过其本身，市场竞争十分激烈。十、策划方案（一）活动主题：健康享“瘦” （二）活动时间：2015年12月1日至2015年12月31日（三）活动地点：XX亭湖区悦达泰和健身房、XX亭湖区星巴克咖啡馆、XX （四）活动内容围绕圣诞节，将整个12月作

19、为活动时间段，通过与XX知名健身房悦达泰和取得合作，通过一个月的时间，在以健身为主，以食用康宝莱奶昔为辅的封闭式训练的情况下，让报名者实现身形上的蜕变并且设置奖项。（以直播的形式进行播放一个月内的减肥过程，以投票形式赢取奖品）（五）活动步骤 1、将XX亭湖区康宝莱奶昔将和悦达泰和合作消息通过推送#XX身边事#发布，创建新浪微博XX康宝莱健康享“瘦”ID、XX康宝莱健康享“瘦”吧。在XX各大高校贴吧亭湖区相关贴吧内发布活动内容与报名联系方式，在海华广场、宝龙广场散发传单说明此次活动举办及报名的方式，吸引群众关注此次活动，并鼓励报名。 2、在报名者中，精心选取10名由于肥胖影响生活，或者已经影响

20、健康的选手，可以通过运动饮食方式改善的报名者以电话联系的方式告知他们已经顺利进入此次特别训练营，但此次活动需缴纳报名费，每人1000元。 3、10名选手被统一安排入住XX迎宾馆，宾馆提供多人间住宿，他们将面临长达一个月的封闭式训练。悦达泰和健身会所会安排两名资历丰富的教练，在一个月的时间内对他们进行科学的训练。在此期间，康宝莱奶昔将以早晚饭的形式提供给消费者，在悦达泰和的休息室内摆放康宝莱奶昔，免费提供给本健身会所的所有会员饮用。并摆放康宝莱宣传单在桌面上，进而间接的与悦达泰和建立长期的合作关系。 4、在这一个月内，每天晚上这些选手都能通过公布的YY视频账号，与大家见面交流，分享心得，训练片段

21、也会被放在YY上，同时，在YY上也会有一个投票通道，观众可以从12月1号开始投票，到12月31号统计得票数，得票前3名的幸运儿，将免去此次报名费用。 5、在3名幸运儿中，票数最高者，除了能免去此次报名费用，还能获得“健康之星”的称号，“健康之星”将获得由康宝莱奶昔提供的2000元奖金。 6、1月1日晚上七点，我们将在宝龙广场室内举行“健康之星”的颁奖仪式，邀请康宝莱XX负责人与本次活动员工，直营店店主以及所有选手参与本次颁奖。（六）延伸活动 1、圣诞礼物康宝莱通过网上参与训练营的交流与投票通过抽奖的方式每5天选择一名幸运儿体验一星期的奶昔减肥体验。分享心得在康宝莱官网上，从12月1日起至3

22、1日一共送出6份幸运奖，每天2份星巴克圣诞奶昔杯电子换购券，每张换购券价值20元，活动结束后在宝龙广场进行颁奖。 2、美好的一天，由康宝莱开始！我们和酒店方进行合作，把奶昔传单放进房间内，以赠送早餐的形式给所有入住者享用。凡在12月内入住本宾馆住户均享受早餐康宝莱健康免费奶昔一杯。 3、直销更优惠！在12月10日起至12月25日期间凡是在XX直营店订购一疗程康宝莱奶昔系类的均免费提前体验价值399的奶昔减肥一星期免费体验并且免费进行身体基础检查与计划制定，通过微信平台获取信息到店咨询订购均可享受此体验。 4、当康宝莱遇上星巴克？！与星巴克合作推出圣诞特别奶昔杯，使年轻一群的消费者尽可能多

23、的接触到康宝莱,更加重视健康的生活，时时刻刻都能健康随行，管理好身材的同时也能够提高知名度摆脱亚健康，在此期间特价推出的此款也应作为重点推荐，亦可通过换购券进行换购，也可以以20元的价格直接进行购买。十一、广告宣传（一）网络媒介 1、在本次活动正式开始前半个月即11月15日起至31日由XX康宝莱负责人安排专人在百度贴吧与新浪微博注册名为“健康享瘦”的两个账号。 2、通过XX播报与XX人不知道的XX事儿两个微博媒体对康宝莱本次健康享“瘦”这个活动的内容和报名方式进行转发，同时在XX范围内进行具体的宣传，在XX高校与亭湖区内的主题吧发布本次活动的具体内容和报名方式。直播公众号，具体直播的时间

24、与投票渠道侧yy日发布31月12日至1月12、3 重于投票抽奖的内容并且通过两个微博号转发与百度贴吧的同步进行并且通过这两个渠道发布获奖名单，将活动结束后的宣传视频传到官方微博与贴吧，并且制作出纸质宣传册。（二）纸质媒介 1、11月25日至11月30日在XX工学院、XX师范学院新老校区以XX各大高校、XX海华广场、XX宝龙广场进行连续三天的传单派发。传单内容为本次活动开始前的内容和报名方式，其次是活动之后参与的渠道投票方式以及获得具体的奖品兑换方式。 2、在XX亭湖区康宝莱直营店悬挂健康享“瘦”的横幅以表明其支持本次的活动，表明活动的可信程度，在XX悦达泰和健身会所、XX迎宾馆、XX工学院、

25、师范学院新老校区以及XX各大高校张贴海报，在XX悦达泰和健身会所、XX迎宾馆、康宝莱直营店放置传单使到店的顾客也能了解这次活动，并且了解线下订购一疗程赠送的信息，这样一来，即使不关注网络，也能知道优惠信息。（三）广告牌展示 1、活动正式开始后即12月1日至12月31日在XX亭湖区星巴克咖啡馆门口设立两个易拉宝，一个写明兑换方式，另一个说明参与投票的方式与关注的贴吧微博两个渠道，中奖的方式与所获奖品也将详细说明。 2、XX迎宾馆从12月1日起至活动结束每天上午8点-9点，下午11点-12点以LED的方式滚动播放欢迎康宝莱健康享“瘦”学员入住本宾馆，并在XX迎宾馆门口放置本次活动内容的易拉宝，以

26、及参与投票的方式，了解活动的贴吧与微博账号途径。 3、在XX悦达泰和健身会所门口放置类似于下图的易拉宝展示架，将此次活动写于易拉宝上。在休息室内放置宣传册，并且提供康宝莱奶昔作为休息配餐饮品，12月内无限供应。易拉宝如下图一般尺寸为80cm*200cm 4、将“健康之星”瘦身前后的对比图以人形广告牌的方式（例如下图）放置康宝莱直营店门口。将此人形图效果分发给悦达泰和健身房，作为互相宣传的方式，活动结束后制作专门此次活动的宣传册，为康宝莱的销售增加了可信度与知名度。人形广告牌十二、活动运作（一）XX媒体宣传活动当地的媒体进行交流，将本次活动的消息，联系微博XX本次活动首先要与号“XX播

27、报”，“XX人不知道的XX事儿”在11月15日至12月31日每3天转发一下XX康宝莱健康享“瘦”发布的活动内容与报名方式，保证活动能顺利举行，如果媒体都不支持，可能导致整个活动改期或流产，因此，企业应与媒体部门保持良好的公共关系。（二）直营店销售布置在直营店张贴海报悬挂横幅维持现场气氛，专门安排人向他们介绍康宝莱产品，对于订购一疗程康宝莱奶昔的赠送品等还需严格按预约登记发放，以便及时联系与反馈。（三）直营店囤货每个直营店在店内预备30份体验套餐，一个疗程量的康宝莱奶昔预备10套，保证正式活动开始后货源供应量充足。（四）健身会所洽谈与XX泰和悦达健身会所就合作事项进行洽谈，以共同宣传

28、康宝莱与健身房品牌并提高知名度为目的，请求其免费提供场地与2位专业的健身教练，康宝莱免费向其提供奶昔，活动最终效果提供给双方共享进行宣传。（五）与星巴克合作与宣传先提前与亭湖区的两家的星巴克取得联系将康宝莱奶昔作为原料进行改良作为饮品，圣诞期间作为特殊饮品推向市场。（六）XX迎宾馆洽谈康宝莱向其租用为期一个月的多人套间，将康宝莱奶昔以早餐饮品的方式免费提供给顾客，而迎宾馆定时以LED的形式播放欢迎语，允许康宝莱产品的易拉宝放置其门口。同时也起到了互相宣传的作用。同时租用大型商务车两辆负责接送。（七）圣诞健身训练配备为期一个月与悦达泰和健身房取得合作进行双向宣传，协定免费提供场地与一

29、个月的报名费为，,地区的宣传XX康宝莱提供奶昔与宣传渠道以及健身教练， 1000元，配备专门的人统计票数根据票数联系获奖人填写信息后发送奖品，将获奖人的名称公布在微博与贴吧上。（八）传单宣传准备工作向广告公司定制横幅、彩旗、人形立牌，并让广告公司设计传单，康宝莱聘请人员进行海报的张贴与发放，向直营店主提供海报传单。同时配备本产品员工一名，负责管理贴吧与微博账号。（九）场地与媒体的准备在1月1日前与宝龙广场有关负责人就场地租赁问题进行商讨，请求他们能在1月1日晚借出场地。提前准备好奖金，联系XX晚报记者进行报道。颁奖过程照片发布在微博与贴吧上由“XX播报”与“XX人不知道的XX事儿”进行

30、再次的转发。（十）活动结束后清扫：对场地进行打扫，整理。（十一）宣传册与视频的制作将整个活动的资料全部进行收集与整理方便制作后续的视频与宣传册。十三、策划进度表内容时间项目网络宣传 11/15-12/31 在活动开始之前与XX播报与XX人不知道的XX事儿取得联系从11月15日至12月31日期间每隔3天对XX康宝莱健康享“瘦”官方ID发表的内容进行转发，增加此次活动的知名度。将直营店优惠活动，圣诞特别训练，抽奖活动，店铺抽奖活动为内容印制4500份传 11/25-11/26 直营店活动“健横幅内容为份。5横幅份，100海报单，康享瘦11/27- 12/25 每个直营店预10份

31、传单份海报为每一个预定一疗个月的顾客提供用疗亭湖区悦圣诞特别训练营活动：X1泰和健身房合作，以双向宣传的方式招11/25-11/30 健康享“瘦”训名会员，封闭式的训练模式。注册公众歪媒体转发新浪微X号在训练开始前每日由专人抽取获奖号公布和奖品12/1-12/3放，提前开启网络投票渠道为每一个报名开启投票通道，每-点直播，每点各位选手通过歪歪频道与观众见面交流次日公布获奖名X亭湖区宝龙广场举行颁奖仪式，为“ 1/1康之星”进行颁传单的分发与准 11/25-11/30 2日2X亭湖区高校每个校区一名兼职员发放传单，约需3名兼职员同时在海华广场与宝龙广场进行传单的发2日3传单的发放每个院校

32、给10张份，张贴海 X亭湖区悦达泰和健身房洽谈合作迎宾诞期间将康宝莱作为主打饮品，X12/1-12/31会所免费赞助与合合作圣诞期间免费作为早餐饮品提供。与巴克合作推出奶昔饮品免费提供将训练期间的运动方式时间，作息方式，宣传册视频制 12/31-1/5 行整理，对自由食用的午饭进行科学整理将作法与食材公布，并且附赠一些教练的减妙招以及科学减肥原理制作成宣传纸质册对每位学员都进行单独的采访，表示对康莱的感谢与训练视频剪辑成宣传视频表明食习惯的重要性制作成视频。将视频与文帖都发布在两个官方账号上，并且将宣传制作成册分发给直营店促进销售。十四、费用预算费项金额（元30000康宝莱奶昔成活动费20

33、*5*3=31000住交*50*3=3100450传*0.2=900广告费1横*10=100易拉*20=100*20=40人形广告30000媒体费10海*10=1000 2300 宝龙广场场地布置费用 37人*50元传单人员/人员费用天*3=5550 200 主持人2000 奖金与礼品健康之星奖金 3000 免报名费星巴克奶昔杯抵1240 券其他费2000112530总计（元）十五、方案调整（一）防止系统崩溃系统要完善，安排好系统维护人员，以防投票系统崩坏，对中奖人员进行核对不出现纰漏。（二）合作对象的调整 1、与悦达泰和健身会所要提前与其沟通好，最好签订“合同”，以防其有反悔的

34、情况出现。 2、与XX迎宾馆合作要提前洽谈好，准备好足够的康美莱奶昔，以防供应量不足。为防止有意外出现，还要选择几家酒店作为备用酒店。一旦XX迎宾馆可满无法接待学院员，提前一星期与迎宾馆洽谈是否能够长期入住，及时联系悦达国际大酒店安排入住，以同样的要求入驻。（三）时刻注意学员安全悦达泰和健身会所需保证学员的安全，为他们配备专业的健身教练，辅以康美莱奶昔，定期对他们进行身体检查，保证了在运动过程中的安全，让顾客亲眼目睹他们的蜕变。十六、总结随着现在社会的快速发展，生活节奏的加快，为了生存我们生活的压力越来越大，特别是男性需要承受的负担越来越严重，为了改善这一问题，康宝莱公司特别针对XX消

35、费者进行市场分析和调研。康宝莱以它独特市场定位和营销理念，这将使它在如今保健品行业将会立于不败之地。并找到找出在固有的销售管理模式上面存在的问题，通过实际调查和分析，解决的方法，使得我们可以更好地顺应如今如此强大的直销市场竞争。在我们看来，保健品要想站稳脚步就必须了解市场，必须转变传统的营销模式，这样企业才能求得生存和发展。实现企业策略目标的关键在于是否确定了目标市场的需求和欲望，并且比安利、无限极等竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争企业更有效地满足目标市场的需求和欲望。康宝莱市场调查问卷 XX 附件市场人们对保健品行业认知的基本情况，现需要通过这份您好，为了了

36、解XX 问卷来做个调查，感谢您抽出时间来接受这次问卷调查！本问卷不记名，答案也无对错之分，仅作为我们参考研究之用，绝对不对他人公开。请根据您的实际情况作出相应选择，谢谢您的帮助！ * 您的性别：1. 男女 *您的年龄段：2. 2520 3026 4031 5041 6051 7061 及以上70 *您是否有以下疾病困扰？3.多选题高血压高血脂高血糖脂肪肝不受前面四种疾病困扰 * 4.您觉得人体需要靠保健品来补充哪些营养？多选题蛋白质矿物质维生素纤维素* 您听过以下哪种保健品牌？ 5. 多选题安利汤臣倍健养生堂康宝莱*您的体型状况？ 6. 匀称偏瘦偏胖 *7.您

37、是否听过康宝莱奶昔？如果听过是从哪种渠道知晓的？多选题没有听过康宝莱奶昔广告亲朋好友介绍偶然发现其他渠道 10题）8.您是否购买过康美莱奶昔？（填“是”请回答第9题，填“否”请回答第是否 9.何种原因导致您没有长期食用康美莱奶昔？多选题没有效果不合口味价格太贵已经瘦到理想身材其他原因对于市面上大部分保健用品的价格你怎么看？ *10. 可以接受不可以接受没什么看法 * 您的家庭月收入为？11. 元以下 3000 3 6000000 100006000 10000元以上 * 您的家庭平均每月在保健品上的支出为？12. 元以下200 600 200 1000600 1

38、5001000 1500元以上 13.您对保健品都有哪些要求？*多选题针对性强口味好效果好价格低售后好其他感谢您在百忙之中抽出时间帮助我们的调查工作的进行，谢谢您的积极参与！祝您学习和生活愉快！营销策划实习流程我们小组有陆芝、刘敏羿、杨燕和王贵蓉。随着营销策划实习的临近，杨军老师和我们开了最后一次会，会议结束后，我们四人便聚在了一起，开始商讨策划的品牌和活动。我们想了很多品牌，后来又被一一否决，“我觉得我们应该写品牌基础较好的产品，这样做它的策划才有效果，如果一个产品本身没有实际的效果，一个策划活动也并不能掀起什么波澜。”有人提议道。后来，我们瞄准了保健品行业。放眼望去，市

39、场上的保健品品牌众多，安利、完美、汤臣倍健、无限极等，这些品牌的形象已经深入人心，品牌建设也已经完善，一次营销策划不容易取得较好的效果。最终，我们选择了康宝莱这个品牌，并且为此做出了以下准备。 11/7日确定了策划的主要品牌之后，小组四人网上查阅了康宝莱的详细资料后，参考市场上通用的保健品调查问卷进行了康宝莱调查问卷的制作，由于调研的是XX市场，我们在问卷星上设置了一份问卷，让XX亭湖区不同年龄层次的人在手机上进行填写。 11/8日实地考察亭湖区的康宝莱直营店，搜集实体店的一些信息 11/9将网络问卷的调查结果进行回收，终止问卷。统计数据，设计成图表 11/10将问卷收集结果发放至四人讨论组

40、，罗列出XX当地人对康宝莱印象与使用情况，总结出康宝莱在XX地区销售主要面对的困境。 11/11拜访XX亭湖区的保健品直营店，对其他品牌进行调查。 11/12最终资料汇总，总结资料，并且结合网络搜集的资料，对周边环境因素进行分析。得到了以上资料了，接着就要确定本次策划的主题方案，参考近期的11/13 节日活动，迎合气氛，从而确定具体的活动时间，策划针对的对象以及策划的目的。 11/14对XX整个宏观环境和保健品行业进行分析 11/15结合XX当地可用资源撰写策划活动，并且删选。 11/17确定了具体的活动以后，编写活动进程。以及考虑前期所要准备的具体事项，参考XX当地的活动费用、雇佣价与物价

41、确定最终的费用。 11/19根据整体的具体活动，考虑失败因素，写出相应的调整方案。 11/20 部分同学已经到校，到校后去了星巴克，酒店，健身房分别去拜访，确认活动实际的可行性。 11/23 最终将不同负责部分进行组合编写，最终定稿。一、设计调查问卷并分发在选定了品牌之后，我们在网上查阅了大量的康宝莱资料，并制作了康宝莱的调查问卷，由于我们选择的是保健品品牌，想到这个品牌年龄层次涉及广泛，如果只选择学生来调查，会以偏概全，不具有调研性，所以，我们选择了亭湖区不同年龄层次的人群进行调查，最终在他们的帮助下，收回了50份问卷。二、问卷数据整理与分析为了好好完成这次营销策划，我们建了一个四人

42、讨论组。我得到了这些问卷之后，立刻进行统计，并根据问卷上每道问题的回答，制作了十三张图表，对每一道题做出数据分析。在问卷结果出来后，我立马将问卷分析结果发放至四人讨论组，并结合XX当地情况，撰写了康宝莱在XX市场上可能出现的问题与市场机会这一节，虽然康宝莱在XX的知名度并不高，但由于越来越多的人处于亚健康状态，人们对于保健养生这一块肯定会愈加重视，所以，一旦打开XX市场，康宝莱将会有巨大市场，潜力不可忽视。三、实地拜访直营店接下来，我和杨燕一起拜访了当地的安利、无限极等保健品直营店，刘敏羿和王贵蓉则回到了家乡分别拜访其他知名直营店。因为我们知道，知己知彼方能百战不殆，只有了解了我们在X

43、X地区的主要竞争对手，知道他们的产品和价格以及受欢迎的原因之后，我们才能写具体的策划方案。四、分析由于环境不同对康宝莱带来的影响收集到了这些第一手的资料之后，我进行了收集与整理，并根据XX亭湖区康宝莱所处保健品行业的整个环境，攥写了XX亭湖区宏观环境及保健品行业所处环境分析。中国无论哪个方面都时刻在进步，随时出的某个政策都会影响到一大批行业，保健品行业也是如此。如果仅关注XX地区的形势，目光未免太狭隘。所以，考虑到整个宏观环境，我们又查阅了很多资料，从经济环境、社会环境、法律环境、文化环境、人口环境、科技环境等方面进行阐述五、实地拜访可能合作企业为了保证策划的可行性，我们在活动实行前，

44、去了星巴克，XX悦达泰和健身会所、XX迎宾馆、七天、格林豪泰、如家等酒店，就策划方案的可行性与他们的负责人进行商讨，完成策划方案的确认等地，我们和他们的管理人员进行了方案可行性探讨，确定活动实施的可行。最后，我们将自己实践的部分进行了编写，并完成了营销策划方案的定稿。 2015/11/26 一、问卷设计与发放与小组其他成员一起完成了关于康宝莱的问卷，并且一起在XX亭湖区范围内找不同年龄层次的人进行填写，使得问卷更具有真实性可采纳。二、其他保健品牌的市场情况我主要调查的是安利，调查地点在南通，我访问了我居住地所在的安利的直营店安利在销售模式上是直销，在国内有很强的知名度，区别于康宝莱，并

45、且旗下拥有许多的产品，使用过的顾客量大，市场占有率在保健品属于佼佼者。区别于康宝莱奶昔的不同之处在于康宝莱是针对性强有专门的为个人定制，在对个人而言更有归属感，这是康宝莱的优势，但知名度与使用率是康宝莱的劣势。三、目标对象的确定综上所诉后我总结以上的资料，发现最重要的一点还是要在知名度与使用率方面来做文章，通过营销策划使得人们逐渐接受康宝莱的品牌价值所导致的高价消费，理解康宝莱的运动+营养=健康的宣传理念。由于康宝莱奶昔的本身使用方式广泛，在调整人体健康方面以较温和的方式进行，在适用人群上年龄层次在2070岁范围广，市场潜力大，由于苏北地区的经济状况使XX人民对保健品的选择上还没有形成固定的品牌偏好，进行营销策划可以提升品牌知名度，促进销售量，抢占健康减肥保健品行业的先机、让更多的人去尝试到康宝莱的产品，体验后成为忠实的客户。最后借助传统媒介广告的方式不停的出现在消费者的视线中。四、调整方案在整个策划基本大致完成后，我要根据以上策划活动在实际进行时有可能导致无法进行时，利用当时的环境可以迅速改变策略从而顺利完成方案的一些调整方式，在人员安排上系统要完善。

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