万亿市场的大健康行业，如何搭建私域运营体系

在「全民养生」时代，大健康产业迎来井喷式发展。

据艾媒咨询数据显示，2021年，中国大健康产业整体营收规模达到8.0万亿元，增幅高达8.1%。高增幅下，预计到2024年，整体行业营收规模将达9.0万亿元。

同时，伴随着大数据和人工智能技术的应用发展，大健康行业内的多个企业也通过数字化手段，提升医疗服务水平和就医体验，降低服务成本，利用“公域+私域”的全域营销建立与用户之间的亲密关系。

接下来，尘锋Growth研究院将和大家分享，企业如何深入了解，并构建大健康行业的私域用户运营体系。

一、行业背景

大健康行业的“大”在于，其业务横跨多个与人们健康紧密相关的生产和服务领域。概括下来，大健康行业具体可分为医疗产业、医药产业、保健产业、养老产业几大板块。

医疗产业指的是为人们提供基础医疗服务的平台和产业，主要包括公立医院和民营医院。

公立医院具备规模化的发展优势，并且构成了国家的基础医疗网络。但在新医改政策影响下，公立医院面临着经营成本升高和人才流失等压力，因此急需提升患者体验，改革医院绩效管理。

民营医院主要依赖差异化的服务同公立医院进行竞争，比如专科服务、高端医疗等，这就更需要强化医院的服务体系，拉近同患者之间的关系。

咨询服务是医疗产业的延伸，随着移动互联网的发展以及平台规范化，一部分线上综合服务平台，能够直接连接患者与医生，前置性的解决患者的部分痛点，合理配置医疗资源。比如常见的平安好医生、春雨医生、好大夫在线等平台。

医药产业指的是医药相关产品的研发、制造、销售等。如果进行细分，还可以分为医药行业（产）和医药商业（销）。

互联网时代，也重构了医药处方配置和采购配送的各个环节。患者足不出户便可完成购药操作，慢病医疗、医药电商行业蓬勃发展。

医疗保健产业包括健康管理、养生保健等涉及到人们身心健康、个人护理等服务和产品的制造、销售方面。

以健康管理为例，饮食、减肥健身、孕期管理等细分类别越来越受到用户的青睐。

健康瘦身APP「Keep」在2021年12月的月活数达到1308.6万人；在心理健康赛道，「壹心理」等APP也都有不俗的月活表现。

而这些APP的使用场景都是需要同用户进行深度高频的私域接触的。

最后是养老产业。

（养老产业业务图谱，图片来源艾瑞传媒）

随着我国进入到人口老龄化时代，社会对于保障和改善老年人生活、健康、安全等方面的需求日益增加，围绕老年群体打造的配套体系逐步完善。

因此，需要企业能够提供更贴心、精细化的服务。

整体来说，大健康行业具有私密性强、决策成本高、需要高信任度等特点。这些特点也决定了大健康行业十分适合布局私域体系，建立同用户之间的亲密关系。

二、以用户全生命周期为目标，打造私域旅程

01.以品牌定位为基础的企业微信IP体系

大健康行业搭建私域体系的第一步，就是要全方位展现自己的专业性。用户选择你，并加以信赖，一定是因为某些点吸引了用户。所以从最开始，就要以专业的形象示人。

首先，企业要先界定对外的服务风格，是专业、严谨，还是贴心、高端。

比如慢病医疗服务，其面向的用户大多是老年人，所以在体现专业性的同时，还需要能够让老人有贴心的感觉。这时候IP可以选择代表温暖贴心的女性角色。

其次是品牌主视觉设计。

品牌可以将服务理念可视化，通过视觉的方式传递给用户。.

再次，是要梳理出整个私域链路中的触点识别体系，整合全渠道进行传播。

品牌需要了解，目前一共在运营哪些渠道，比如公众号、视频号、小程序、抖音、小红书等。

然后在每个渠道中，品牌都要统一自己的品牌形象，加深用户的品牌认知。

02.设计体系化客户触点，引流私域

大健康行业在引流时，一个重要问题就是：如何能够精准锁定目标人群。

这里有几个常见的方式：

第一个，线下渠道。

比如药店、大药房等可以通过货架卡、台卡等物料方式，辅以线下活动，引导用户扫码添加企业微信。

第二个，线上入口。

一方面，品牌可以通过自有的小程序、公众号文章等触点设置添加企业微信的入口；

另一方面，可以从品牌本身的公域电商渠道做引流，比如淘宝、抖音商城等。

第三个，固有存量迁移。

大健康行业是布局私域较早的行业之一，因此有大量早期用户沉淀在个人微信和社群中。但由于个人微信功能受限，需要及时导流至企业微信中。

对于有电话，却没有添加个人微信的用户，企业的顾问/店员/销售人员可以每天拨打若干个系统沉淀用户，引导添加企业微信，随后以短信的形式群发加微文案和活动，以“优惠福利+健康知识”等为加微抓手。

对于那些已加个微，但没有加企微的用户，可以通过个人微信发送邀约海报，同样利用福利等作为加微抓手，将个微沉淀用户转移至企微。

这期间，企业可以通过企业微信SCRM工具的渠道活码、门店活码、短链引流链接等功能，更好地进行引流活动。

03.运营设计，撬动用户的核心

优秀的运营设计，能够让用户感知到“价值>价格”，核心逻辑就是提升价值+降低价格，沉淀用户资产，开启私域运营。

起步阶段，大健康行业品牌可以利用朋友圈运营，一方面输出和健康行业高频相关的专业知识，培养用户信任，另一方面培养店员或销售人员执行任务的习惯。

因为朋友圈任务的操作路径相对简单，通过工具进行企微群发，即可一键执行任务。

通过朋友圈沉淀-培育-转化三链路进行渗透式营销，利用内容降低用户的决策门槛，通过三阶段，来提升转化率。

第一阶段：用高打开率内容，做认知提升。

在这个阶段需要内容能够唤起用户“高水平”的情绪，情绪越强，用户的需求就越强烈。

第二阶段：用干货内容，给出解决方案。

此阶段品牌需要坚持输出干货内容，通过内容解决目标用户的痛点。

第三阶段：用产品营销软文，做方案推荐。

经过前两个阶段的培育，用户已经产生购买需求，并认可解决方案后，品牌就可以开始介绍产品，帮助用户降低决策门槛。

在这个阶段进行内容输出时，主要注意两大要点。

第一，产品的核心价值，能够满足用户现阶段的需求；第二，产品质量能够保障。这样，用户就会欣然完成购买行为，并自发进行裂变。

待员工的任务执行率稳定后，品牌就可以进行1v1+朋友圈，活动+内容的组合式SOP营销活动，延长用户的全生命价值周期。

04.内容设计

内容的重要性在私域运营中不言而喻。在大健康行业中，我们可以把内容分为以下几类。

1）品牌内容：包括品牌文化、品牌故事等帮助用户建立品牌认知的内容。

2）科普内容：根据不同细分类目，如慢病、体检、孕检等项目，制定不同的相关科普内容。

3）产品内容：同科普内容类似，重点介绍产品的优势、针对性的作用等。

4）生活内容：这部分内容的价值在于，能够拉近同用户之间的距离，打造贴心的朋友形象，让用户更加信任品牌。

通过多维度打磨优质内容，以1v1用户运营、社群运营等作为触点，品牌就可以利用优质内容，来提升用户的复购欲望。

三、总结

大健康行业想要做好私域运营，本质就是要以精准了解用户需求和用户画像为前提，为用户提供更适配的产品和服务，满足用户在大健康行业中，不同细分场景下的具体需求。

所以，企业需要不断提升自己的运营能力和数字化能力，构建良好的用户信任体系，在万亿市场中占据一席之地。

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