[数说故事]：2024电商人群零食饮品创新趋势报告

创新趋势报告 2024年秋冬季研发趋势预测咖啡、液奶、巧克力篇 电商人群零食饮品近几年，抖音电商突飞猛进，2023年抖音电商的GMV或将达到2.7万亿元。在天猫、淘宝、京东、拼多多等电商平台早已占据行业大半壁江山的前提下，抖音靠着巨大的内容流量也卷进这个赛道。本报告旨在研究抖音电商部分食饮行业类目的人群成交及用户画像，通过JTBD研究方法全面挖掘消费者面临的产品体验问题和需求，为产品创新趋势提供参考。社媒营销数智 化领跑者2JTBDFramework 还原人群从购买计划做出到最终选择的动因 Occasion 高声量&高增长场景（时间/空间） Ilookfor 对产品期待的维度 IChoose 购买产品的原因 Sothat 产品带来满足感、愉悦感的原因 But 负面的产品使用评价 指标说明 声量：在社交平台上抓取到的某一时间段含有设置关键词内容的数量 互动量：每个帖子获得的转发、评论、点赞之和 净情感值（NSR）：用于衡量情感表现，NSR=(正面情感值-负面情感值)/(正面情感值+负面情感值)*100% 数据说明 包括品类：咖啡、液奶、巧克力 时间范围：2023年9月—2024年2月 数据来源：抖音电商店铺成交画像数据、抖音社媒数据人群对产品的追求、购买选择、正面情感、未满足需求的讨 论量以及产品购买的驱动因素 场景 成分 功效 口感 口味 气味 工艺 包装研究方法 社媒营销数智化领跑者 根据性别、城市、年龄、爱好等社会属性将人群特点分类 食品饮料行业某一类目下，抖音电商店铺用户成交画像 3社媒营销数智化领跑者4社媒营销数智化领跑者5 网上零售随社会消费品零售总额的上升而稳步提升，其中吃类商品零售额增长率表现较好 随着社会消费品零售总额的稳步攀升，实物商品网上零售额增势良好。截至2023年，网上零售占社会消费品零售总额的比重达27.61%，线上购买的消费习惯逐渐被养成。随着网购产品品类丰富度，运输时效性等情况有所提升，吃类实物商品网上零售额得到增长，到2023年下半年，吃类实物已超越穿类、用类实物商品 社会消费品零售总额当期值&实物商品网上零售额当期值2023年下半年吃穿用实物商品网上零售额累计增长率 社会消费品零售总额(亿元)实物商品网上零售额(亿元)实物网销占比(%)吃类实物商品穿类实物商品用类实物商品 亿元占比 增长率 500K 400K 300K 200K 24. 90% 24. 51% 21% .61% 70%60% 50% 40% 30% 14% 12% 10% 12% 9.5% 10.9% 9.2% 10.4% 9.6% 11.3% 8.2% 12%9.2% 11.2% 10.8% 100K 0K 20.13% .89% 20% 10% 8%8.7%8.4%7月 8月 9月 10月 11月 12月 20 27. 27 6% 8.5% 7.6% 7.5% 7.1%2018年2019年2020年2021年2022年2023年 数据来源：国家统计局 社媒营销数智化领跑者6 在中国主流的电商平台中，抖音电商日活数居于首位；GMV及市占率高速增长7.00 亿日活 4.00 亿日活 3.87 亿日活 3.00 亿日活 1.50 亿日活 2023年抖音电商发展迅速，GMV和市占率增速均高于电商行业平均水平；抖音日活数位于主流电商平台之首，展现出较大潜力 2023年中国主流电商平台GMV增速2023年中国主流电商平台市占率增速 平台GMV（万亿） 抖音2.7 淘天7.7 拼多多5.4 京东3.8 增速 50% 40% 30% 20% 10% 43% 4% 29% 6% 32% 电商平台市占率 抖音淘天拼多多京东快手其他 增速 30% 20%20% 40% 19% 10% 6% 10% 0% -10% 25%11% 20% 快手1.00% -20% -9% -10%抖音淘天拼多多京东快手抖音淘天拼多多京东快手 数据来源：抖音电商2023年公开数据 社媒营销数智化领跑者7 抖音在种草上的优势开始凸显，成为达成品牌生意增长及引爆全网的关键阵地7亿日活人群 触达103个兴趣族群 人 货252+个动销商家 31000+个商家GMV突破百万 10000+个销量千万级爆款单品 平均每10分钟诞生一个百万级爆品 41%的抖音营销外溢率 帮助商家驱动全网生意 2023年，抖音电商走向全域一体，提出了“FACT+S全域经营方法论”，以内容+货架双场共振， 实现全域协同与增长并行 场数据来源：抖音电商2023年公开数据 社媒营销数智化领跑者8 抖音电商食饮行业下，咖啡、液奶、巧克力类目同比增速较高，具有较高发展潜力 24年第一季度抖音电商食品饮料行业市场二级类目增长情况0% 冰淇淋 0% 0% 山核桃/坚果/炒货 0% 地方特产 肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食 0% 高增长赛道 饮料 饼干/膨化 明星赛道 成熟赛道 /果干/水果制品 糕点/点心/面包 气泡大小代表客单价 0% 即食水产/海味零食 奶酪 食补粉 蜜饯 豆干制品/蔬菜干 潜力赛道 零食/果冻/布丁 液奶藕粉/麦片/冲饮品 咖啡 糖果 巧克力咖啡 咖啡位于高增长赛道，在短视频内容的加持下，抖音逐渐成为了咖啡产品的聚集地，市场占比在逐步崛起液奶 乳制品位于明星赛道，各项指标均呈现积极增长态势，具备较高的市场占有率，且增速不减，市场需求旺盛，客单价维持在市场较高水平 同比上一季度增速 %数据来源：数说故事航海加抖音电商品类数据；数据时间周期：2023.10–2024.3； 社媒营销数智化领跑者 市场占比%巧克力 巧克力位于高增长赛道，市场空间广阔。抖音GMV年度同步增速为74%，自23年8月起，巧克力品牌数量持续升高，赛道发展火热 9社社媒媒营营销销数数智智化化领领跑跑者者10 --•抖音电商的咖啡主力消费人群聚焦年龄在31至40岁的新一线新中产人群，ta们的消费力既代表个人，更源于整个家庭，拥有高品质和高性价比双重消费特征 •24至30岁刚步入社会的青年也对咖啡类目商品有较大需求；一线和二线城市的人群购买力较为接近 咖啡类目电商消费人群性别分布咖啡类目电商人群年龄分布咖啡类目电商人群城市分布18-23岁24-30岁31-40岁 41-50岁50岁以上 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 客单价(元)客单价(元)客单价(元)10%21% 40% 6%24% 47% 17%6% 10% 19%0-49 72% 28% 50-99 57% 43% ≥100 68% 32% 咖啡行业 79% 21%0-49≥100 7% 21% 38% 18% 16% ≥100 17% 23% 19% 19% 13% 9% 咖啡行业 16% 34% 35% 10%5% 咖啡行业 18% 24% 19% 19% 10%10%50-99 数据来源：抖音电商店铺成交画像数据；数据时间周期:2023.9–2024.2 社媒营销数智化领跑者 0-4919%22%19%20%14% 18% 28% 21%16%11%6% 6% 50-9911 一线城市：上海、北京、深圳、广州；新一线城市：如成都、重庆、杭州、武汉、西安；二线城市：如无锡、佛山、合肥、大连等；三线城市：如汕头、湖州、盐城等；四线城市：如韶关、常德、西宁等；五线城市：如防城港、玉溪、呼伦贝尔等注重生活体验感的轻熟都市女 有自制力、健康精致的一线事业男31-40岁轻熟龄 新一线城市居住 悦己生活体验家 进退自如的心境社会ACE 热衷“硬核”运动 居家好奶爸 为社交而消费数据来源：抖音电商店铺成交画像数据；数据时间周期:2023.9–2024.2 社媒营销数智化领跑者 12 一线城市：上海、北京、深圳、广州；新一线城市：如成都、重庆、杭州、武汉、西安；二线城市：如无锡、佛山、合肥、大连等；三线城市：如汕头、湖州、盐城等；四线城市：如韶关、常德、西宁等；五线城市：如防城港、玉溪、呼伦贝尔等•女性消费者易受圣诞、春节等【节假日】和【季节限定】等新品影响，乐于尝试新颖口味以及在限定产品中体验咖啡时尚，感受节日氛围感 •作为职场女性的【提神】刚需，【早晨】、【公司】场景需求较高；同时女性用户也追求咖啡产品的【补充能量】功效，期待咖啡饮品成分干净健康、0糖0脂，保持身材且燃脂声量增长率 145% *（声量占比，声量增长率） 95% 运动健身 旅行 （6%，66%）早晨 在家 45% 逛街 聚会聚餐 公司（10%，40%） 节假日（20%，63%） 平均增长率=48% 中午/下午 -5% 熬夜 季节限定（19%，-48%） -55% 平均声量占比=9% 0%5%10%15% 20% 声量 25%占比 声量增长率 1000% *（声量占比，声量增长率） 蛋白质 暴击独角兽黑咖啡 750% 鲜花提取物 500% （3%，503%）（0糖454%） 0脂肪 鲨鱼菲特黑咖啡 4%， 250% 橙汁 0% -250% -5% 焦糖奶油 白芸豆 青苹果 榛果提取物 平均增长率=194% 椰子提取物 布丁 5% 厚乳 奶酪 平均声量占比=7% 15% 25% 35% 声量占比声量增长率*（声量占比，声量增长率） 补充能量（2%，456%） 390%240%解腻 提高代谢消肿 解馋平均增长率=118% 90%充饥/代餐减肥减脂（23%，82%）塑形增强饱腹感 提神（34%，-50%） -60%解压平均声量占比=9%声量0%10%20%30%40%50%占比 声量增长率 300%200%100% 0% -100% -5% 5% 丝滑 平均声量占比=10% 15% 25% *（声量占比，声量增长率） 醇厚 浓郁 声量 35%占比女女 性性 消消 费费 者者 需需 求求 场功 景效 增增 长长 趋趋 势势 女女清新 清爽 细腻 平均增长率=127% 绵密 不涩 不腻性性消消 费费 者者 需需 求求 成口 分感 增增 长长 趋趋 势势 数据来源：抖音社媒数据；数据时间周期：2023.9-2024.2 社媒营销数智化领跑者13•随着咖啡口味的不断创新丰富，消费者已养成了多元化的味觉习惯，除了享受咖啡本有的【微苦】味道，女性消费者也追求口味更丰富的【奶味】、【椰子味】、【焦糖味】和【太妃榛香】等口味咖啡 •城市白领对方便和精致的追求缺一不可，期待可随时冲泡的【速溶】、【挂耳】咖啡，也对【浓缩】和【萃取】工艺有追求声量增长率 500% *（声量占比，声量增长率） 焦糖香 椰香（31%，442%） 350% 200% 焦香 茶香 花香 50%榛果香坚果香 奶香 （27%，65%） 平均增长率=159% -100% 橙子香 0% 声量增长率 10% 平均声量占比=11% 20% 30% 40% 声量 50%占比 *（声量占比，声量增长率） 300% 特浓 手冲 100% （1%，50%）闪萃 （0.2%，33%）鲜萃 冷萃 -100% 浓缩 燃叫 速溶咖啡 速溶 （49%，122%） 防弹工艺 （34%，105%）平均增长率=75% 拉花 平均声量占比=11% 声量 -10%0%10%20%30%40%50% 60% 占比声量增长率 *（声量占比，声量增长率） 900% 650% 焦糖味 （3%，741%） 400% 橙子味 150% 苹果味 -100% 0% 茶味 椰味（13%，376%） （24%，185%）微苦 微甜鲜花味 5% 奶味（11%，42%）太妃榛香 平均增长率=168% 不酸 平均声量占比=9% 10% （14%，-85%） 15%20% 25%占比 声量 声量增长率 胶囊 皮爷 胶囊咖啡 *（声量占比，声量增长率） 300% 袋装 大礼包 永璞龙年大礼包 罐装 盒装 套装

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