雀巢咖啡品牌分析—品牌识别品牌延伸.pptx

雀巢公司，由亨利·雀巢（Henri Nestle)于1867年创办，总部设在瑞士日内瓦湖畔的韦威 (Vevey)，在全球拥有500多家工厂，为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。 第1页/共26页 “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，直到现在，雀巢所有产品的仍在使用这个名称作为公司标志。 它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。 第2页/共26页 雀巢是食品业，是当今世界消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。2013年世界品牌500强排行榜中雀巢排名第16位相比2012年上升两位。 雀巢地位 第3页/共26页 雀巢咖啡品牌介绍 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，受到西方很多人的喜爱。 雀巢咖啡于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻、有活力的都市消费者的喜爱。 雀巢咖啡源于1930年，已成为中国市乃至世界的领先速溶咖啡品牌。 第4页/共26页 品牌识别 品牌定位 品牌价值与信仰 品牌形象 品牌受众 品牌理念 品牌核心 第5页/共26页 品牌核心 年轻，热情充满活力，追求时尚 第6页/共26页 品牌定位 对许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场雀巢咖啡领先品牌并占领大部分市场。 对于其同行市场，其居品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，追求高效快捷的原味速溶咖啡。 第7页/共26页 独特的营销理念 第8页/共26页 对绝大多数消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。雀巢咖啡，给人一种明朗的感觉，强化了雀巢可以再你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。 产品品牌形象 第9页/共26页 品牌理念 雀巢咖啡紧握年轻一代发布品牌新理念 “雀巢咖啡”不仅是 “味道好极了”的时尚饮品的代名词，更是激发“敢性”精神的强大源泉！ 第10页/共26页 三四十年代 注重强调速溶咖啡的特点，突出速溶咖啡的便利性。开始的销售不是很好。可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。后来，随着时代的发展，速溶咖啡的优势逐渐为消费者所认识，销售稳步上升。 ----大众化 便利性 与传统咖啡不同 五六十年代 强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。 -----原味 休闲 好喝 品牌理念变化 第11页/共26页 20世纪80年代，雀巢在中国的本土化。 使用中国人的形象，一句经久不变的广告语：“雀巢，味道好极了”拉进来雀巢与中国民众的距离。培养中国人喝咖啡的习惯，着意宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。 ------时尚 浪漫 品牌理念变化 第12页/共26页 广告希望鼓励年轻的消费群体，以积极的人生态度，有勇气把握自己的人生和梦想，活出内在真实的一面，释放更完美的自己，并为他人和社会带来积极的影响。 -----------------活出敢性 年轻 健康 2011年，选用韩寒作为代言人。韩寒对社会现象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。这正好迎合了他们求新、表达个性的心理。 品牌理念变化 第13页/共26页 2012年，雀巢咖啡最新推出爱情篇广告，对“活出敢性”做出新演绎：敢，就有感觉。相遇容易相识难，对于爱情里的敢性如何解读，你是想现在去表达， 还是一辈子去念她? --------活出敢性 年轻 抓爱情 2013年，雀巢咖啡推出友情篇广告 ，对于“活出敢性”做出新演绎：敢于宽容，友情更浓。 ----活出敢性 年轻 友情 品牌理念变化 第14页/共26页 品牌受众 18-35岁的大学生和白领阶层这些人受教育程度较高，有一定的消费能力。置身于快节奏的生活中学习或工作压力大。他们年轻，时尚，积极工作，热爱生活，充满活力，敢于尝试新事物，注重生活质量，懂得享受。 第15页/共26页 品牌延伸识别 产品品牌 品牌标志 品牌特性 品牌推广 品牌口号 第16页/共26页 雀巢首创了速溶咖啡，迅速风靡世界。最终成为横跨饮品、巧克力和糖果、烹饪制品、冷冻食品和冰淇淋、宠物食品、药品和化妆品等多领域的综合性企业，旗下拥有雀巢咖啡、美极、美禄等大量著名

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