雀巢咖啡跨界“开卷”新物种，中国咖啡开启新故事

作者：小食代

除了传统的咖啡豆外，咖啡巨头雀巢也在挖掘“宝藏咖啡果”的潜力。4月11日，雀巢咖啡正式推出中国市场首个咖啡果茶产品——果然轻咖。

什么是咖啡果茶呢？这或许是大家最关心的问题。根据雀巢咖啡介绍，大家平时常喝的咖啡，用咖啡豆制成，是取自咖啡果的种子，而咖啡果皮是咖啡的果壳和果肉，咖啡果茶则是使用咖啡果皮制作的饮品。

借助这样一款产品开创全新品类，雀巢咖啡希望突破传统咖啡边界，将其在中国的咖啡故事带往Next Level。

更值得一提的是，当天雀巢咖啡还官宣全新品牌形象，将所有子品牌整合为“雀巢咖啡”这一母品牌，以统一的形象在中国市场书写新的篇章。

在现场与小食代等交流时，雀巢即饮咖啡业务总监李一尘还详细拆解了咖啡果茶的卖点，中国咖啡消费趋势的最新洞察，以及雀巢咖啡本土化创新策略等。

下面，请看小食代从现场发回来的消息。

“新物种”落地

先来看“果然轻咖”这款新品。

雀巢咖啡告诉小食代，事实上，咖啡果皮的饮用历史比人类饮用烘焙咖啡更久远，迄今已近千年。几个世纪以来，人们会将咖啡果皮干燥化并冲泡饮用，在国外一些城市中已成为热门饮品，但始终未实现商业化，一直未引入规模化的研发投入。

不过，咖啡果茶的研发非常严谨。雀巢咖啡表示，产品研发团队前后经历了10余年研究，并通过3年的产地走访和配方研发，品尝与杯测当地咖啡果的几百种果皮原料。在制作过程中，所有原料都需要层层筛选，经过8道精湛工艺与萃取流程，最终打造出这款新品。

咖啡果皮萃取之后的液体具有清甜的水果味，不苦不涩，有少量的咖啡因，“果然轻咖”选择的是云南普洱宝藏“咖厘子”作为原料。值得一提的是，“果然轻咖”此次推出了两个口味，包括清爽原味和淡雅白茶味。除此之外，新品还强调“0糖0脂肪”“少量咖啡因赶走小疲劳”“兼具健康与环保”等卖点。

目前，每瓶建议零售价在6元到6.5元左右。雀巢即饮咖啡业务总监李一尘表示，会借助现有即饮咖啡所有的渠道，线上线下同步推动果然轻咖的上市。“目前我们也是市场上分销最深的即饮咖啡的品牌，在果然轻咖新品上市的阶段，我们相信现有的渠道可以最大程度上帮助新品的分销和触达。”李一尘说。

之所以推出咖啡果茶，雀巢咖啡有着这样的考虑。

一方面，它的推出，顺应的是中国消费者对咖啡的蓬勃需求。根据尼尔森数据显示，中国咖啡市场正在进入高速发展的阶段。咖啡行业对比2022年有9%的增长率，2023年中国市场规模达900亿元。

另一方面，李一尘表示，中国咖啡的创新已经不再局限于咖啡本身品类的创新，可以有更多的跨界尝试，有更多不同需求的尝试。

“比如茶咖结合的趋势，以及在咖啡行业里面，我们在做不同的烘焙程度，不同的SOE，也就是单一产地咖啡豆的选择，同时消费者对于健康和功能属性的需求也越来越强烈。”李一尘说。

讲述咖啡新故事

去年以来，饮料赛道出现了新变化，其中一个最明显的趋势是即饮茶成为了风头最盛的品类。

根据尼尔森IQ发布的最新报告显示，2023年，即饮茶超越碳酸饮料占据市场销额份额第一，成为饮料行业中销售额体量最大的品类，其中，无糖茶体量实现翻倍的增长（110%），增速高于饮料行业整体增速（6%）以及其所处的即饮茶品类增速（19%）。

在这样的趋势之下，雀巢咖啡也看到了潜在的市场机会。

李一尘认为，中国即饮茶的市场增速非常快，其中，无糖茶饮料零售额也在快速增长，这说明存在着巨大的消费者需求。

“雀巢咖啡果茶从口味和视觉上会跟茶饮品类更为接近，也希望借由茶饮品类爆发的趋势，通过引入行业‘新物种’，一起把这个品类做得更大更好。”李一尘说。
从消费人群来看，茶饮和咖啡的目标消费客群存在重合。比如，两个群体都对饮品提神、健康存在需求。

“中国人饮茶的习惯延续了几千年，对茶的理解也非常深入。而果然轻咖是一个行业新物种。和即饮茶看上去有点类似，但产品更多的还是对于喝咖啡人群和喝茶人群这两类人群需求的整合。”李一尘对小食代说。

不难发现，雀巢咖啡也希望通过跨界新物种“果然轻咖”，突破原有的咖啡产品边界，覆盖到更广阔的消费人群，从而为自己带来新的增量。

不过，“果然轻咖”作为一个新物种，雀巢大中华大区咖啡业务单元高级副总裁阿方索（Alfonso Troisi）去年曾坦言在推广阶段对消费者而言，建立认知会有一定挑战。

为了更好地开展市场教育，李一尘也和小食代透露了他们的策略。

“这款新品是整个行业的新物种，所带来的好处是有利于整个咖啡品类和咖啡行业的。所以在推广过程中，我们也希望联合行业的力量，而不是雀巢咖啡单一的一个品牌或者是单一产品的力量来做。接下来我们也希望进一步联合整个行业在推广咖啡果皮概念上进行共创，包括参加一些行业展会，和其他咖啡品牌、门店来合作去推广。”李一尘说。

具体到面向消费者层面的营销动作，李一尘透露，“其实整个咖啡行业目前已经有很多消费者可以触达的空间，所以在这个部分通过行业内部的力量，其实已经可以触达一部分的消费者了；第二步会通过很多轮的赠饮、试饮，让消费者先去了解和熟悉这个味道。”

围绕四大需求创新

除了打造咖啡果茶之外，4月11日雀巢咖啡还在中国市场密集推出了不少创意新品，包括橙C美式、冰袭拿铁、柑橘乌龙拿铁、超浓缩咖啡液、冰椰美式与燕麦拿铁。其中，柑橘乌龙拿铁、冰椰美式与燕麦拿铁均为即饮咖啡饮品。

以即饮咖啡为例，雀巢咖啡密集推新的背后，是出于对这一品类的看好。

李一尘表示，即饮咖啡是近5年饮料市场少数实现高增速的品类之一，有很大的增长空间和下沉能力。“回到雀巢咖啡本身，雀巢咖啡是最早在中国建立即饮咖啡的品牌之一，所以目前还是占据比较主导的地位。”李一尘说。

尽管如此，咖啡市场“内卷”程度也在加剧，即饮咖啡这一品类同样如此。去年5月，雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫告诉小食代，由于消费者对咖啡的便捷性需求扩大，越来越多饮料品牌也进军到即饮咖啡。

也就是说，更为拥挤的市场情况在倒逼咖啡公司及品牌需要加速创新产出更多细分产品，并扩大目前的品类边界。

而如何拓展边界并实现有效创新，雀巢咖啡也探索出了自己的策略，这些策略主要来自于对于市场趋势及需求的洞察。

李一尘表示，他们观察到，最近两三年里中国消费者在整个咖啡品类里面的需求可以大致分为这4个类型。

“第一个类型是长效的提神醒脑，更多是功能性的需求；第二个类型是风味的探索，不管是咖啡门店，还是即饮产品；第三个类型是进一步的体验化需求，比如说单一产地咖啡豆、不同烘焙程度的选择，都是消费者进一步加强自己在品类上的体验需求；还有就是健康优享。”李一尘说。

“不同的消费人群，或同一类人群在不同场景下的需求。雀巢咖啡都希望用我们丰富的产品线，不光是即饮，也包括整个产品线，去满足消费者的多元需求。”李一尘说。

在咖啡果茶之后，李一尘没有透露更多未来的创新规划。她表示，“雀巢咖啡在中国的创新方向和布局，未来还是会基于4种不同的消费者对于咖啡品类的需求去探索更多可能。”

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