[雀巢&TMIC有谋]：2023包装咖啡趋势报告

TMIC有谋 Nestle天猫新品创斯中心Uwise 2023包装咖啡趋势报告01 02 03 04 咖啡市场 包装咖啡 包装咖啡市场 包装咖啡市场发展历程市场概览人群洞察货品趋势 PARTONE 01 咖啡市场发展历程 Nestle 22市场宏观发展历程++ 高速革新，互联网刺激多元咖啡品牌涌现，推动中国咖啡进入品类，体验双重升级新时代 中国咖啡发展历程 000 Peets 国产品牌起现磨需求增长 （韵啡品质升级）（消费场景多元化） 2018年，三顿半超即滴咖啡上线天猫，冻干 FamilyMart啡品类亮建增长 瑞幸、Peets、蓝瓶等的铅上线天鲨 STARBUCKS* 上岛咖啡多元场景 2019年，雀巢、水璞、网田川等在天猫准出Sinloy、豆报、明进等推动云南、花料、瑞夏 Maxwell EUSE 社交需求 【使利店+商超）咖啡波，快违高得消费者喜爱等消费者认知 （商务+蜗乐）线上开启精品速溶时代线上胶囊功啡，啡豆等自制现磨品类高增长 大众认知2010年起，全家/711/罗 初入中国森等便利店推出现磨咖啡2018年，瑞率率变营销快逆破圈，现磨咖啡 瑞率、Manner，Tims等门店快速扩张，加快 1999年星巴克在北京开 1989年，年巢在中国引设第一家门店，打造“第 大规模被消器者认知 2021年，瑞率持续推出生挪拿铁，生酪拿铁 多线城市布局 1892年法国传款士将啦入速溶啡，技中国 啡引入云用省，中国加啡 三空间 2015年起，咖啡之翼 品咖等自助咖啡机实起 等爆款单品Kcoffee.McafeCoco等跨界入局咖啡市场 种植开始萌芽 消费者逐浙认知 门店口味创新持续引领新浪潮咖啡门店数量快速扩张，现磨咖啡市场高增长 萌芽时代速溶时代连锁时代新零售时代互联网+时代多元时代 18世纪末-1980年1980年-1990年1990年-2010年2010年-2017年2018年-2021年2021年-至今 数据来源：根据网格公开资料整理40年 Nestle 专业与体验并进，咖啡文化引领潮流生活方式XX 市场发展推动因素一消费者生活方式渗透 爱好专业化社交多元化体验多样化 冻干咖啡、咖啡液、咖啡豆、不断创新的咖啡口味、高额值的 折 咖啡DIY咖啡机等为多种场景自制咖啡咖啡文化节咖啡文化节涌现，年轻人的娱乐咖啡探店咖啡馆持续吸引着消费者，探店 提供便捷，成为热门追势社交生活以咖啡为原点向外延伸拍照打卡成为新潮流 昆山咖啡 文化节 02211.10 越来越多的爱好者通过“咖啡咖啡×多元场景咖啡追随线下热潮活动出现在 认证师认证”提升如啡专业认知与人们规野，成为年轻人“我来制作技术过”态度的具象化表现 咖啡周边 咖啡品牌通过丰富的跨界周边传达 品牌生活理念，多成为热门单品 露营咖啡音乐节咖啡寺庙咖啡 X 市场发展推动因素一品牌全渠道布局Nostio 门店扩张、商品创新推动整体咖啡市场发展，咖啡品牌线上线下立体化体验布局，加速咖啡大众认知 线下门店拓张数量持续增长，井在口味上不断进行创新咖啡品牌多道立体触达消费者，！线上线下体验融合 MA35ER tims209+ 门店Starbukst信方旅舰店 Pects COFFEE 旗舰店 瑞幸咖啡银舰店 luckincoffee 2022年线上电商 咖啡门店数量超11.5万家 扩张增速近14%+线下店商 聊水冷萃 渠道联动 4联南杯mannertims000 店 黄油铁 永瑛 骏卡门店永线下门店 数期来源：（2023中国城市咖啡发展报告》（Ge0Q智图2022年连锁咖啡城市扩张发展年度盘点报告》 Nestle 市场发展推动因素一技术升级X 新技术/新包装驱动商品创新，引领包装咖啡消费体验全新升级传统速溶 冻干咖啡 冷藏咖啡液 常温咖啡液 喷雾干燥技术 冷冻干燥技术 冷萃技术 常温工艺 简单高效，技术成本低 层次风味明显，品质更高 进一步减少氧化 保留咖啡原香与口感 高温会导致功啡失去特有的 保留咖啡豆本身的天然风味、 风味还原度更好 有助于节省时间和成本生豆加工 烘焙 （浅中深） 熟豆 研磨 咖啡粉包装 风味和品质香气和口味耗时长，运输成本高实现Q86天常温保存 萃取1965年，雀巢首创10H+低温萃取，层92C+高温翠取咖 冻干邮啡技术层过滤保留清激和非精华，急速冷却 高醇度口感后杀菌灌装 咖啡液 干燥 2015年，三锁半原创REPUS超级萃制 系统，可还原上百 12H冰滴低温慢萃8H多段式连黄萃 保留加啡优压风味取，充氧锁鲜包装 种咖啡风味降低咖啡氧量 速容咖啡粉 Nestle 中国咖啡市场的未来空间天师重的中心X 中国人均年咖啡饮用量仅11杯，较日美等国家仍有巨大的提升空间 2022年人均饮用咖啡量对比情况（杯数） 350 289 300 250207 200 150116 100 50 11 0 数据来源：《购识咨询-2023年中国咖啡行业蓝皮书》 PARTTWO 02 淘系咖啡市场概览 Nestle 线上&线下市场现状X 中国咖啡市场持续高增长，淘系包装类咖啡近3年复合增长率超19% 近年中国咖啡市场规模及增速淘近年淘系咖啡市场规模及增速 市场规模：亿元增速销售金额（指数）增速 复合年增长率：+9%复合年增长率：+19% 9.50%9.26%20% 世界剂啡规视增速：+2% 19% 202020212022202020212022 数据来源：中国咖啡市场规模增速-智研咨询：淘系咖啡市场：速溶咖啡&咖啡液&咖啡豆&胶囊咖啡&挂耳咖啡&研磨咖啡粉&即饮咖&咖啡礼盒 Nests 22更捷叻啡与研磨咖啡市场一驱动因素X 便捷咖啡：购买人数与购买频次提升驱动增长，是咖啡行业新客获取关键品类研磨咖啡：货单价及购买频次提升驱动增长，货品品质升级是关键因素 咖啡市场 按销售渠道划分 店铺现制咖啡线上包装咖啡2022淘系便捷咖啡与研磨咖啡市场驱动因素 便捷咖啡研磨咖啡 按产品形态划分 即饮咖啡便捷咖啡研磨咖啡销售额销售额 咖咖研 17%28% 速溶咖 啡耳啡 液咖豆磨咖 胶囊咖啡 啡啡啡购买购买单次购买购买单次 啡粉人数 货单价 频次购买量人数 货单价 频次购买量 15%-1%A6%持平12%7%12%-6% 数据来源：中国咖啡市场现模增速-智研咨询：海系咖啡市场：速落咖啡&啡液&咖啡豆&胶囊咖啡&挂耳咖啡&研磨咖啡粉&即饮咖啡&咖啡礼盒 Nests 222便捷咖啡与研磨咖啡市场一细分品类X 便捷咖啡：新品类新技术驱动一冻干咖啡、黑咖啡带动速溶品类增长，咖啡液和挂耳咖啡增速领先大盘 研磨咖啡：居家现磨趋势升级一咖啡豆增速领跑大盘，胶囊咖啡与研磨咖啡粉市场需求有待开发 淘系便捷咖啡与研磨咖啡赛道格局 ·便捷咖啡 研磨咖啡 咖 销售板同比增速 增速焕值 气泡大小：销售份额销售额（指数） 数据来源：TMIC，时间维度：2022年 便捷咖啡与研磨咖啡市场一细分品类品牌格局 头部集中：各细分赛道头部品牌占据市场优势，如咖叫液隅田小、永璞生态繁荣：细分赛道集中度低于60%，入局空间大 X + Nestle 速溶咖啡咖啡液挂耳咖啡咖啡豆胶咖啡研磨咖啡粉 B 排名CR10=41%CR10=94%CR10=60%CR10=36%CR10=95%CR10=41% Nestle/iEM黑田川AOTNIS 三额半SINLOY星巴克 g7coffee seesaw 瑞李啡DOLCE GUSTO IBtMannet乔治队长瑞率 知学知物 可林 星巴克 TEM 三楼半 吉饮 Peet's MzMCoffer摩可纳 10UCC/sisPeet's台光CIMBO 便捷加啡研磨咖啡 数据来源：TMIC，时间维度：2023年 PARTTHREE 03 包装咖啡市场人群洞察 （淘系数据，包含便捷咖啡&研磨咖啡） Nestle 包装咖啡基础人群画像X天阿重更中心X 18-39岁中高消费力女性是包装咖啡市场的消费主力，多生活在1-3线城市 性别分布：女性用户更多年龄分布：18-39岁是核心年龄段 19%18%18% 15% 11%10% 7% 31% [18-24][25-29][30-34][6E-SE][40-44][45-49]>=50 包装咖啡消费者画像概览 城市分布：70%1-3线城市消费力分布：52%L3-L5购买力 6线.7%22%20% 1线，16%17% 5线，13% 15%14% 4线,9% 3线，20% 2线，33% L1L2L3L4L5 数据来源：TMIC，时间维度：2022年 Nests 淘系助咖啡市场概况一人群变化X天际重更中心 高线城市消费者为主力人群，3-6线城市占比逐年提升，增速较高，是未来渗透方向便捷咖啡在低线城市需求增长旺盛，研磨咖啡在高线城市发展发展机会更大 咖啡整体市场人群城市分布便捷咖啡人群城市分布研磨咖啡人群城市分布城市对比：3-6线城市增速快城市变化：3-6线增速高于1-2线城市变化：高线城市增速更快2021年占比12022年占比便捷咖啡占比一便捷咖啡增速研磨咖啡占比研磨咖啡增速 28% 31%%SE 38%39% 42% 16%16%15% 14% 18% 21% 14%14% 7%7.. 6% 线二线三线四栈五线六线二线三线四线五线六线一线二线三线四线五线六线 数据来源：TMIC，时间维度：2022年 Nestle 22 包装咖啡细分人群X 包装咖啡人群细分画像：清醒专注咖 健康功效咖 多元口味咖 品质鉴赏咖 玩趣体验咖 快速清醒性价比 提高代谢消肿去肿 花式DIY口味至上 专业设备咖啡品质 话题社交送礼分享 冲泡便捷 运动健身 佐餐搭配 日常生活 营销导向 学生党/初入职场人，工作学 Z时代/小镇青年，希望加啡是 新锐白领/精致妈妈，热爱美 城市高消白领，高品质追求， 新锐白领/精致妈妈，精致悦 习累忙，追求效率，长期竭 纯粹无添加的，但又对咖啡有 食，口味至上，喜欢DIY，希 为专业买单，对咖啡有极高 已，热表社交及分享，关注高 咖啡，日常频率较高，偏好 更多功效期待，看重如啡带来 望咖啡有更多好喝的口味，也 认知，喜欢自制情品咖啡， 顾值、有品质、有遵味、可玩 快速方便的咖啡产品，重度 的代谢/消肿等健康功能，减 期待包装咖啡延续热门现制咖 小众独特的产地/品种咖啡 性高的咖啡产品，独立小包装 提神是其核心需求 脂减肥是核心需求 啡口味 更能吸引其注意 咖啡是其社交利店★基于两干个咖啡爱好者的数据调研及放大到海系干万级包装咖啡用户的人群聚类，共生成了五类核心用户数据来源：TMIC 清醒专注咖-人群画像 Nestle MG 天明量智中心 清醒专注咖以学生党/初入职场人为主，工作学习繁忙，追求效率，长期喝咖啡，日常频率较高，偏好快速方便的咖啡产品，重度提神是其核心需求 础 18-24岁 画中低消费力 像 女性占比 男性占比 购买力L1-L31-3线城市4-6线城市 大快消策略人群小镇青年 GI116 小镇青年 69%31%71%68%30%18-24岁 TGI98TGI105TGI124TGI98TGI10423% TGI120 生活随意 跨类目偏好饮料偏好 自 消费偏好 提神饮料冲泡方便面防蓝光休闲裤双肩背包功能饮料茶叶饮料嘉清醒专注咖 TGI400TGI350TGI280TGI260TGI108TGI108TGI106 咖龄长 频率较高 ConvenienceCoffee 咖啡购买偏好咖啡场景偏好4-6线中低消费力的小镇青年，18-24岁 的学生党/职场新人，每日多杯保持专注， 咖啡习惯 早上饮用 咖啡年龄咖啡频率饮用时间 即饮咖啡速溶咖啡工作 学习3-5年 每周15杯 11点前 TGI121 TGI111 TGI133 TGI131 日程繁忙 TGI105 TGI104 TGI103多在宽忙日程中饮用，喜欢快速的即饮 及速落啡三 清醒专注咖-人群画像 X天可量的中心 Nestle 清醒专注咖以学生党/初入职场人为主，工作学习繁忙，追求效率，长期喝咖啡，目常频率较高，偏好快速方 便的咖啡产品，重度提神是其核

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