良品铺子营收、净利双增长，国货零食崛起正当时

在2020年这个特殊年份上市的良品铺子，于2021年3月29日晚间交出了自己上市满一年后的首份年报。

报告期内，营业收入78.94亿元，同比增长2.32%；归属于母公司股东的净利润为3.44亿元，同比增长0.95%，实现营业收入和归母净利润的持续双增长，并因其逆势增长而“力压群芳”。

不过，尽管疫情带来的冲击正在消退，但也催生了更多值得思考的行业趋势。在休闲零食万亿市场当中，一方面是本土品牌的崛起与赛道持续增长，另一方面却是行业分化逼近，行业的细分需求愈发被重视、发掘，差异化挑战近在眼前。

因此，在休闲零食的发展大趋势下，企业更需要透视消费场景，在差异化、功能化、健康化进程中追求更合适的市场定位、产品标准，以应对不可阻挡的行业自身升级转型。

更重要的是，作为休闲零食行业唯一线上线下均衡布局品牌，良品铺子全渠道协同效应愈发明显。而这也勾勒出休闲零食企业的另一个存量相争的方向——打造“私域流量池”。

扛过风雨、经历疫情，本土零食品牌已经崛起，外资零食几乎“独大”的局面也一去不复返。而在未来，休闲零食企业们要面对的将是精耕细作、存量竞争时代的挑战，其中的对抗竞争、差异化定位、新渠道开拓，既是步步试错，也是步步为营。

营收、净利逆势双增长

上市即经历疫情的良品铺子，年报业绩表现可圈可点。

数据显示，公司营业收入78.94亿元，同比增长2.32%；归属于母公司股东的净利润为3.44亿元，同比增长0.95%；归属于上市公司股东的扣除净利润为2.75亿元，同比增长0.57%。也就是说，实现了营业收入和归母净利润的持续双增长。

其中，归母净利润的增长主要源自良品铺子第四季度的良好表现。财报显示，其第四季度营收23.64亿元，同比增长4.83%；归母净利润7993.1万元，同比增长达208.2%。

而同样作为休闲零食行业的龙头企业，2020年实现营收97.94亿元，同比下滑3.72%；实现净利润3.01亿元，同比增长26.21%——营收增速由正转负。

尽管疫情给休闲零食企业带来了巨大冲击，但在各企业的积极应对之下，休闲零食行业正迅速恢复活力，该赛道仍然保持持续增长。中华全国商业信息中心数据显示：2020年全年我国零食市场零售额同比增长6%以上。

从休闲零食品类格局来看，多渠道、跨维度竞争已是大势所趋。

不同于30年前外资休闲食品龙头几乎“霸占”中国市场的局面，随着经济的发展，大量休闲零食本土品类兴起，夹裹着品牌化、电商化、健康化的各种进程，开启了良品铺子、三只松鼠、盐津铺子等“国货”与雀巢、卡夫、百事等“洋货”正面战场的竞争。。

如今，国产休闲零食品牌也不断改写着国内零食市场历史，小小零食的生意愈发红火，前景广阔。

国盛证券研究报告就指出，休闲零食万亿市场规模仍稳健增长，线上渗透率提升。基于庞大消费人群及高购买频次，我国休闲零食行业整体市场空间大并且仍处于成长阶段。

从数据来看，2018年休闲零食行业零售额规模达到10297亿元，2013至2018 年行业规模增长 CAGR为11.5%，预计2019-2022年我国休闲零食行业规模仍保持11%左右复合增速，至2022年达到1.3万亿。

图源：国盛证券研究报告

小零食，大趋势

显而易见的是，随着外部环境的冲击、行业的发展，以及消费升级的情况下，休闲零食行业正暗潮汹涌又自然而然地开始了行业转型升级，满足细分需求成为升突破口和品牌差异化的必由之路。

可以说，当前休闲零食行业最大的趋势就是分化。

这不仅仅是产品的分化、口味的分化、功能的分化、价格的分化，也是客户群体的分化、消费方式的分化、消费场景的分化。而这一切又造成了企业和行业的分化。

无论如何，精耕细作的时代已经来临，针对不同功能、不用使用场景细分需求制定产品结构、产品标准、销售渠道和交互体验，成为休闲食品行业转型升级方向。

2019年初，良品铺子率先提出高端零食战略，基于深度研发支持，推出差异化产品，深耕细分市场，取得了不错的成绩。例如，2020年5月，推出专业儿童零食子品牌“良品小食仙”，参与推动行业首个儿童零食团标，提出“6大0添加 6项高标准”，包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等200多个SKU，截至2020年底，良品小食仙全渠道终端销售额2.95亿元。

2020年7月，又推出健身代餐零食“良品飞扬”，主打泛健身人群，推出的“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡蛋干、低脂魔芋等20多款产品，上市3个月，月度复合增长率高达256.73%，截至2020年底销售额达1.08亿元。

在未来，良品铺子还将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求，定制健康、营养具有功能性零食，核心解决零食与消费者关系。

作为一家全品类零食公司，良品铺子包括肉类零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果炒货、面包蛋糕、饼干膨化、礼品礼盒等13大品类，截至2020年底， 公司全渠道 SKU 1,256 个。其中，海味零食以其低脂高蛋白品类属性，作为良品铺子高端零食战略重点品类之一，相继推出以虾夷扇贝、鲍鱼、海虾、海蟹、海鱼为主要原料海洋休闲食品，2020年销售额5.05亿元，同比增长11.79%，增长速度较快，品类高端化、细分化较明显。

差异化、精细化、健康化，休闲零食行业大趋势已然被捕捉。2020年，良品铺子以用户的细分需求为导向重构产品矩阵，加大产品研发投入。

2020年，良品铺子研发费用同比增长23.22%，共支出研发费用3371.7万元，其中信息研发937.8万元，产品研发2435.5万元，研发费用主要组成为用人成本。同年4月，其成立良品营养研究院和良品研发事业部，其中营养健康研究院硕博学位人才占比达92%。

在此基础上，良品铺子进一步瞄准高端市场，呼应行业差异化大趋势，为高端零食赋予高品质、高颜值、高体验的内涵。

不可忽视的“私域流量”

作为在疫情下逆势增长的休闲零食龙头，良品铺子的成就不止来源于产品的健康营养化、细分化的升级。

从财报数据可知，从季度上，良品铺子的增长主要来源于第四季度；从地区市场上，华东和华南两大区域则成新增长点；从形式上，线上渠道逐渐均衡……整体而言，在形势多变的2020年，良品铺子带着香甜的果冻、脆爽的海苔、鲜香的辣条，作出种种应变，最终稳住了基本盘并实现盈余。

其中，最为突出的就是良品铺子的线上线下重心的转移发挥。

首先，一直以来良品铺子顺应互联网趋势，重视线上渠道扩展。

据了解，通过数字化精准营销和大单品打造及“站外种草，站内整合营销”策略，良品铺子2020年主营业务收入76.86亿元，其中线上40.01亿元，同比增长8.35%。

与此同时，面对短视频及直播电商兴起，良品铺子全面开启直播内容营销，天猫、京东二大平台实现直播销售额2.5亿元；同时组建社交电商团队，加速布局抖音、快手等渠道，构建了一系列账号矩阵、达人主播资源及自播主播矩阵，2020年公司社交电商全渠道营业收入1.23亿元。

其次，随着疫情防控工作成效显著而继续加码线下。

良品铺子2020年第一季度至第三季度的线下销售增长率分别为-12.19%、-10.03%、-2.6%，到第四季度终于实现正增长，达到1.67%，并因此显著拉升全年业绩。

而在上述变化过程中，良品铺子加大了在华东和华南区域的开店步伐，成为主要增长动力。2020年，良品铺子新增线下门店285家，公司门店数量达到2701家。随着线下销售回暖，华东和华南区域全年营收分别达6.49亿和4.27亿，同比增长17.1%、20.79%。

自此，良品铺子全渠道布局抗风险能力得到检验。要知道，全渠道布局不仅仅是线上、线下简单的“1+1”，而是两者的有机结合、交融互通。

早在2014年，良品铺子着手全渠道数字化布局，包括线下门店的信息化管理系统，仓库信息化系统到OMS升级。随后，又将线下门店升级为智慧门店，对全渠道会员信息打通。

目前，良品铺子已形成三大“门店+”交互：一是基于每个单店构建周边小区社群网，二是基于各大互联网外卖平台O2O网，三是基于阿里新零售构建大数据智能导购网。疫情催化下，良品铺子加速推进“门店+”，让门店成为私域流量“源头”，通过建立私域流量矩阵撬动流量红利，激活门店离店业务。

正是由于线下“门店+”（微信小程序、社群、官方商城、公众号等）、社交电商构建私域生态，良品铺子才能进一步精准经营用户，提升消费者体验，拓展增量。

休闲零食是品类繁多、市场总量大长尾市场，未来多品类、全渠道、全国化扩张是国内头部休闲零食品牌必经之路，良品铺子作为平台型龙头企业，在渠道、产品、品牌端的扩张路径明确，未来成长空间值得期待。

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