即饮成雀巢咖啡“招新”法宝，我们和雀巢咖啡中国老大聊了聊

文|小食代 何丹琳

在雀巢中国的咖啡版图里，即饮咖啡的角色正在变得越来越重要。

“我们大概从12年前开始做（雀巢中国的）即饮咖啡业务，现在中国应该是全球雀巢即饮咖啡业务最大的市场。”雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙今天告诉小食代。这多少令人有些意外，因为虽然增速不错且人数众多，但相比成熟咖啡市场，目前中国仍算不上是一个咖啡消费大国。

何文龙又指出，以前，雀巢中国单靠速溶咖啡来启动消费者的“第一杯咖啡”，现在，即饮咖啡也成为了带动消费者进入咖啡市场的一个重要法宝。

“未来，我们会透过不同的品类、不同的形式、不同的通路来启动这‘第一杯咖啡’，招募更多新的咖啡消费者。”他说。

雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙在今天举行的即饮咖啡新品沟通会现场

今天，这家咖啡巨头又宣布推出了一款即饮新品：雀巢咖啡即饮丝滑拿铁系列上市新口味的“春日限定樱花舒芙蕾拿铁”，在2021年3月上市。小食代了解到，雀巢近期在青岛莱西成立了专注于液体饮料和乳制品的产品创新中心，这是首批研发推出的新品之一。

在今天举行的新品沟通会上，雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙和雀巢大中华区即饮咖啡业务负责人彭志昕等与小食代等进行了详细交流，还谈到了“第一杯咖啡”的用户招新策略、产品创新思路、与银鹭的分销合作和渠道布局等。

下面，小食代就带大家一起来了解下。

“对我们来说，即饮咖啡最大的战略角色就是要招募新的（咖啡）用户。”何文龙向小食代表示，很多消费者也是从雀巢咖啡的即饮产品开始接触咖啡的，从而慢慢培养其喝咖啡的习惯。“我觉得在整个咖啡旅程里，即饮咖啡是很重要的战略性的一个部分。”

他认为，即饮咖啡非常适合作为入门级产品。“第一，它往往是一个（风味）饮料，很多产品并非纯正的黑咖啡，对于很多初次喝咖啡的消费者会比较好接受。第二，它很便携。第三，它的价格也比较合理易接受。这就为消费者提供了一个比较低的门槛，来成为咖啡饮品用户。”

雀巢咖啡即饮系列丝滑拿铁新品：春日限定樱花舒芙蕾拿铁

以雀巢咖啡即饮系列的丝滑拿铁为例，他表示，这款产品在口味上不会有很强烈的咖啡苦涩感，很适合用来招募新的饮用者。因此，何文龙形容说，即饮咖啡扮演的角色是“第一杯咖啡”，也是雀巢启动咖啡文化的第一步，“在这里我们不会限制投入的。”

随后，彭志昕则补充道，即饮咖啡会放在所有其他的饮料旁边，这也有利于招募饮料消费者成为新的咖啡饮用者。“本来消费者今天是想要喝个可乐，但看到旁边的即饮咖啡新产品，他有可能愿意来尝试。”他说。

小食代从雀巢中国方面了解到，目前，速溶咖啡和即饮咖啡在该公司的整体咖啡业务中的占比是差不多的，“贡献比较平均”。

近年来，中国的即饮咖啡市场也在不断升温。欧睿国际数据显示，2021国内即饮咖啡市场预计将突破149亿元。而在这一细分市场当中，雀巢目前具有领先优势。根据尼尔森线下调研数据显示，雀巢即饮咖啡的市场份额在50%以上。

雀巢咖啡即饮系列丝滑拿铁

不过在去年，由于疫情对家庭外渠道的冲击，雀巢咖啡即饮产品的业务在短期内也受到了影响。

“我们的学校通路是特别重要的，上半年很多学校都没开；另外便利店渠道也受影响。但大部分的消费者会网购，所以我们电商这一块就发展得特别快。”何文龙告诉小食代，而到了去年下半年，即饮业务就“很快恢复了”。

如果说拿铁等经典口味适合“招新”，那么此次推出的新品口味则更多是为现有消费者提供“新鲜感”。

据介绍，这款春季新品在口味创新上融合了“樱花的馥郁和舒芙蕾的甜品风味”。“作为即饮咖啡的一个关键销售季，每年春天雀巢咖啡丝滑拿铁系列都会打造差异性的口味，为消费者带来新鲜体验。”雀巢表示，去年春季，雀巢咖啡丝滑拿铁就推出了“樱花梅子味”。

谈到如何捕捉消费者口味趋势时，何文龙表示，除了做消费者调研和盲测，雀巢咖啡还会从社交媒体上、其他业务例如糖果和巧克力的爆款口味、海外趋势等方面获取灵感。例如，很多消费者喜欢在喝咖啡的时候搭配甜品，这启发了雀巢咖啡此次在新品中加入“舒芙蕾”甜品的口味。

小食代留意到，雀巢近期在青岛莱西成立了“专注于液体饮料和乳制品”的产品创新中心，樱花舒芙蕾拿铁是其首批研发推出的新品之一。

“我们以前在厦门银鹭有一个创新中心，专注于即饮咖啡、银鹭花生牛奶和雀巢即饮茶的研发。因为（去年）我们跟银鹭的业务有一些调整，进入了一个新的合作模式，所以我们把即饮咖啡的创新调整到了青岛。”彭志昕告诉小食代。

他又补充道，这家位于青岛的产品创新中心将覆盖雀巢所有的液体饮料，例如在即饮咖啡之外，还包括专业餐饮的液体饮料客户解决方案等。

值得注意的是，在口味之外，雀巢咖啡的即饮产品创新开始越来越重视“衍生体验”了。

例如，为了营造出春日樱花的“氛围感”，并带来社交话题度，这款新品还与日本插画协会金奖艺术家木内达朗进行合作，包括设计“具有美好感染力”的产品外观、打造艺术家联名樱花系列限量周边礼品、在地铁和超市打造樱花季室内设计等。

在卖即饮这事儿上，这家咖啡巨头认为其当下最大的机会点在于分销。

“AC尼尔森数据显示，中国大陆有600万家零售网点，我们现在只是覆盖到一部分的门店。所以，在通路上面怎么去开拓新的市场，我觉得这是我们最大的挑战，也是我们需要继续努力的一个部分。”何文龙表示。

目前，雀巢咖啡的即饮产品主要由银鹭负责分销。

“在雀巢好多年前收购银鹭之前，双方已经是合作伙伴了，现在我们还是密切的合作伙伴。”何文龙告诉小食代，第一，银鹭继续代工生产雀巢的即饮咖啡；第二，银鹭在12个省份分销雀巢的即饮咖啡。

小食代介绍过，去年11月，雀巢集团宣布出售银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务，该交易包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的五家企业的全部股权。同时，作为交易的一部分，银鹭将继续为雀巢加工生产雀巢咖啡即饮咖啡产品，并在大中华区大部分区域进行分销。

在何文龙看来，拓展线下渠道依然是重中之重。“当然整个零售业也在改变，这个我们也在观察，但回到一个源头问题，如果我们要培养咖啡消费文化和习惯，还是要通过实体体验的。我们需要让消费者去尝试、去喝，然后喜欢上我们的产品和品牌。”他说。

在随后与小食代交流时，彭志昕则补充道，在铺货上面，雀巢咖啡即饮产品在大卖场、超市的渗透率较高，“但中国（数量）最多的传统小店那种，是我们还需要加强的部分。”

与此同时，这家咖啡公司也在适应新的渠道变化。

“受疫情影响，我们看到渠道也有发生一些变化。因为消费者出门减少，在外聚餐也可能少了，出游也少了，少开车去高速站了，等等这些行为变化，使得大家的消费会更多地从户外渠道转向O2O和电商渠道。所以，我们在O2O和电商上面有加大投入。”彭志昕说，渠道扩张是雀巢咖啡即饮产品未来长期的一个重点。

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