eimele亦餐的中国市场野心，杀入「代谢咖啡」战场

杀入「代谢咖啡」新战场，网红eimele亦餐的中国市场野心

做更健康的咖啡。

咖啡！咖啡！

中国咖啡的市场价值有多大？三千亿？还是一万亿？近年来咖啡市场的狂热和喧闹说明了一切。

人均饮用杯数仅为4.7杯/年的中国相较已经成熟的欧美咖啡消费市场，拥有令人惊叹的“咖啡生态”：无论是现磨咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡、胶囊咖啡抑或是其他形式的咖啡，都聚拢了一众忠实消费群体，并在近两年扶持了多个“小巨头”——咖啡连锁品牌瑞幸实现了三年从“横空出世”到“赴美上市”的商业神话，著名咖啡品牌“三顿半”2020年跃居天猫618冲调大类销量第一。

在“百花齐放、百家争鸣”的喧闹中，中国咖啡市场正以10%以上的增幅快速增长，并不断下沉渗透，进入更多消费者的日常生活——极光调研数据显示，有64.9%的消费者表示每周都会饮用咖啡，其中每周喝3-5次或者更多次的人群占38.6%。而按国际机构研究 “国民收入每上升5%，咖啡日常消费会增加2%-3%”测算，中国的咖啡消费市场距离“见顶”还有很长的时间留给创业者充分竞争。

更大的市场，需要更强的想象力。“不仅仅卖一杯咖啡”成为了新市场中的“新论题”。仅仅“提神醒脑”的咖啡已经失去了初始时的魅力，“设计有趣”、“社交属性强”、“功能性强”成为了更“性感”的消费理由。精致的年轻消费者们通过“喝咖啡”表达小众志趣，日常提神醒脑的“底层需求”被满足后，精明的消费者开始挖掘咖啡更强的“功能性”，满足“未被充分满足的需求”。

咖啡单品“内卷”，“功能+速溶”成为新热点

功能性咖啡行业正在探索更多可能，健脑、生酮、高蛋白、美容等新鲜功能性标签相继走热，成为主导增长的重要动力。其中，“有助减脂塑形”是咖啡消费群体最为关注的产品功能特性之一，也是“都市女性”这一最主要的咖啡消费群体眼中比“喝一杯咖啡”更刚性、可持续的需求——有人可以拒绝“咖啡因”，却没有人能拒绝同时“变美”和“享受美食”。

而在功能性咖啡中，速溶咖啡又是最值得被改造的品类。速溶咖啡（Instant Coffee）是通过将咖啡萃取液中的水分蒸发而获得的干燥的咖啡提取物。速溶咖啡5-8元左右的价格体系、随时可冲泡的“无限场景”以及易于携带和储存等特性让速溶咖啡成为了“咖啡”最早的普及形式。

在线下咖啡崛起不断冲击速溶咖啡市场、精品咖啡站上鄙视链顶端的当下，速溶咖啡依然是市场份额超过7成的绝对“大市场”。速溶咖啡在中国的“过去”主要由“雀巢3in1”为代表的国际巨头把控，而其添加的植脂末和各类调味添加物使“速溶咖啡”长期蒙上了“非健康饮品”的质疑。

但实际上，速溶咖啡的粉末形态为添加功能性成分提供了最大的技术便利。“咖啡+？”的创新难题在速溶咖啡上，简化成为了“添加什么功能成分”的命题。

eimele亦餐即基于此提出了“代谢咖啡”的产品概念。这个来自澳洲的创新型植物基功能食品品牌，由专业的营养师、肠道医学专家和健康生活倡导者们共同创建，主张“为渴望寻求和拥有更健康饮食习惯和生活方式的人们，提供个性化营养与体重管理解决方案”。

品牌推出的eimele亦餐代谢咖啡采用的促酶代谢法区别于市面上已有的“燃卡咖啡”和“生酮咖啡”产品，主张“不改变任何供能的方式，而是通过补充人体代谢所需要的辅酶来加速身体的运转”。通过添加辅酶以及有“植物黄金”之称的绿原酸，使得咖啡在饮用后帮助分解包括碳水化合物，脂肪和蛋白质在内的食物，从而达成“身体脂肪运转效率增高、碳水化合物蛋白质运转效率增高、水分运转效率增高的三重效果”。其咖啡添加成分还包括阿拉伯树胶——这种益生元纤维可以支持肠道益生菌的生长，有助于提供更长久的饱腹感，使“代谢咖啡”成为效果更佳的减肥饮品。主打“新一代功能咖啡”，eimele亦餐代谢咖啡被认为能适配“遇到平台期的减脂减重人群”需求，帮助消费者突破减脂平台期，实现边喝边瘦。

做更健康的咖啡

除了“减脂塑形”的需求，eimele亦餐代谢咖啡也能作为日常咖啡饮品，帮助消费者提高脑力运转、提高身体活力、提升日常代谢。包括维生素B6和B12（可支持能量代谢、减轻疲劳），姜黄（传统消炎成分），人参（用于促进松弛和减轻压力）以及魔芋（促进饱腹感）在内的有益成分也使其作为“更健康的咖啡”可支撑更高频的消费场景。

在其官网介绍中，eimele亦餐代谢咖啡产品被规划为“清晨第一杯咖啡，或其他时候饮用的咖啡”，并强调“只要不影响睡眠，消费者也可以选择在运动前，中午或下午饮用，以受益于这款功能强大的高性能咖啡”。

便捷之下，漂洋过海而来的eimele亦餐还保证了其咖啡产品口感的纯正。为了找到符合要求的咖啡豆，研发团队历经两个月，在全球范围内搜寻了上百种咖啡豆，最终选择了阿拉比卡咖啡豆与罗布斯塔咖啡豆。之后经过反复试验，最终确定了70%的阿拉比卡咖啡豆的醇度和30%的罗布斯塔咖啡豆的强度的配比，以及专属于亦餐的精准烘焙曲线。

其次，由于咖啡粉质的粗细会直接影响咖啡的口感和层次，而现有的生产设备大都是生产较粗颗粒的产品，团队最终还是决定购买更优质的研磨机，以保证生产品质，在经过近两个月的研磨和筛选，产生了近百页的数据报告后，终于让粉质达到更细腻的程度。

另外，团队通过旋转蒸馏塔（SCC）的香气萃取技术，来低温回收咖啡的醇厚浓郁香气。之后咖啡浓缩液进入喷雾干燥器成为细腻均匀的咖啡粉，再将之前回收的香气进行回填。这样就造就了亦餐咖啡原汁原味纯正品质。同时为了让消费者可以品尝到最新鲜最具风味的咖啡，亦餐建立了遍布全球的物流系统，尽可能地缩短产品从工厂到餐桌的时间，以此来实现保鲜。

Sam Mungai是亦餐咖啡团队的核心成员，拥有澳大利亚国际咖啡奖（AICA）评委和国际咖啡品质鉴定学会（CQI）专业咖啡豆评级师的双重身份，主要负责从绿咖啡豆到最终完整的产品每个环节的把控，他表示，“每一批产品我都必须亲自品尝，以确保达到最佳风味”。

与传统只能用热水冲调的速溶咖啡不同，eimele亦餐鼓励消费者在咖啡基础上叠加燕麦奶、牛奶等多重原料搭配组合体验，在无添加与新鲜生产的前提下，eimele亦餐咖啡“100%纯天然、0糖0麸质，且1条≈仅12cal≈1根芹菜热量”的特点，更符合新一代消费者对于健康的追求。

eimele亦餐在先行的欧美市场表现出非常强劲的增长势头，其在社交媒体的强势经验让其在中国的市场拓张更加轻车熟路。目前，品牌已经在小红书等社交媒体上布局自己的品牌流量阵地，并上线电商销售平台。据品牌数据，eimele亦餐的代谢咖啡在VTN平台上线后迅速成为平台TOP10单品，从2020年10月末上线至今销售已突破1亿，3.8女神节活动当天上线即售罄4万盒。

eimele亦餐的创始人兼星级配方师Simon Hill是一位资深植物基食品倡导者，也是《雷神》扮演者Chris Hemsworth 的私人膳食营养配方师，这款自带“网红基因”的新食品品牌能为中国咖啡市场注入怎样的新活力，值得市场的期待。

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