从双11黑马品牌看新消费之变：从追逐爆发到长线布局

“今年我们内部没有定一个目标要做成多少。”11月11日当晚，新中式养生品牌元气达人创始人陈浩拿到大促的数据汇总时却非常惊喜，“增长倍率非常高，艾草类制品销售同比增长超过500%。”

每年双11，都是一次面向品牌商家们的集体大考，面对波动的经济周期、内卷的消费赛道，试卷的难度无疑在增加，但总不乏脱颖而出的选手。

大促最终榜单上，除了巨头地位的升与落，趋势品类的崛起、黑马品牌的突围，一直备受行业关注。就像元气达人这样的成长型品牌，成立3年已经拿下天猫双11保暖贴全品类第一名。

借由今年双11浮出水面的趋势赛道新星中，有不少品牌和元气达人一样是天猫“千星计划”的成员，例如登顶天猫双11新品牌智能床细分品类第一的TOPSLEEP，开门红仅10分钟，成交额就突破了500万元；又如高端儿童学习桌品牌Sugar Swan，去年才正式面向市场推出第一款产品，双11成功跻身天猫高端儿童学习桌新品牌前五名。

这些成立1-3年的成长型品牌，为何能打动越来越理性、聪明的消费者？它们是如何抓住平台侧红利为自己赋能的？

我们与TOPSLEEP、Sugar Swan和元气达人的创始人聊了聊，从这些黑马选手身上，我们看到了新消费创牌理念之变，以及他们在品牌成长路径上的新思考。

“千星计划”双11人气新品牌分享会

找准趋势赛道

“相比3年前，新消费创牌难了千百倍。”TOPSLEEP创始人徐凯特在谈及当下的创业环境时感慨道。

摆在创业者们面前的事实是，大部分行业已经由增量市场迈入存量竞争，如何在看似固化的格局中挖掘出新的增长点是一大挑战。另一方面，外部环境的不确定性增强，市场瞬息万变。

“经济有周期性起伏，但我们同时看到，起伏之中永远都有新的细分机会。”在千星计划负责人凌迩看来，新人群、新需求、新趋势中仍然存在着创业的突破口。

破局而出的元气达人、TOPSLEEP与Sugar Swan，就寻找到了这样的增长点。

元气达人身处的大健康赛道上，新中式 · 轻养生被“脆皮年轻人”们一路捧上风口，但内卷战场多集中于滋补领域，阿胶、花胶和燕窝都在即食化，养生茶饮也层出不穷。

这其中透露出一个显性趋势，年轻人想要养生变得轻便、简单和时尚一点。元气达人看到了这种确定性，同时做出了一个差异化选择，围绕新中式 · 轻养生的理念去改造那些需要去线下体验的养生项目：艾灸、按摩、足浴等。

针对女性肩颈疲劳、手脚冰凉等健康困扰，元气达人推出了蒸汽围脖、氨糖膝盖贴、暖腰带、暖足贴、足浴汤等轻养生产品，主打为年轻人们提供任何场景中都可以随身携带的养生好物。

“我们一直强调创新品类。传统中草药泡脚包很难泡开，那能不能为用户多想一点？我们把草本植物熬煮完罐装成袋，用户到手后一拆一倒3秒溶即可享受草本足汤，实现快速便捷的养生。”陈浩介绍道。

据了解，元气达人的足浴汤产品累计售出超3000万份，拿下天猫泡脚足汤类目TOP1。蒸汽肩颈贴、氨糖膝盖贴、暖足贴等产品均为天猫类目TOP1。受到李佳琦、胡可、刘涛、黄子韬、郑恺等明星和超头部主播推荐。

同样把目光投向变“懒”的年轻人，通过变革既有品类来开创新趋势赛道的，还有智能床品牌TOPSLEEP。

在床具行业，喜临门、慕思、舒福德等老牌企业根基深厚，竞争多集中在如何改善睡眠。TOPSLEEP跳出床只能用来睡觉的思维，切入了一个新概念叫“生活在床”，把睡眠分为睡前、睡中、睡后，智能床的体验贯穿这三大阶段。

“我们已经做不到睡前不玩手机了，年轻人想玩，但又存在心理纠结。”TOPSLEEP创始人查歆提出自己的洞察，“那我们就让睡前这几小时的体验变得好一点，放肆玩、尽兴睡。”

去年6月，TOPSLEEP出了两个单品，一款娱乐智能床，在人们刷手机、看电影、阅读时提供不伤脊椎的角度。另一款瑜伽智能床，躺在床上就能健身。在睡眠部分，TOPSLEEP提出10级软硬度左右定制，通过AI量身测试为一张床上的两个人分别定制床垫软硬度，打造舒适睡眠体验。

从共性来看，TOPSLEEP和元气达人都充分关注年轻人的自我愉悦与健康需求，通过创新品类或定位打开了一个新的市场，引领了一种新的趋势，冲上细分赛道头部位置。

消费者代际更替催生的新需求，既包括尚未被满足的细分需求，也包括对现有产品的升级诉求。Sugar Swan就从儿童学习桌的品质升级上找到了新增量。做过近20年供应链总监的创始人周长松，对产品质量有着近乎严苛的要求。

“我们给代工厂涨了5轮价钱，最终他们还是拒绝了。”周长松在介绍创牌路上的重要节点时表示，当中国的代工厂无法满足他们对质量的标准，成立不到一年的Sugar Swan就决定即刻投入建设自己的厂房和制造基地，并开发出近20项研发专利，集中精力打造专家型学习桌品牌。

“长”在天猫

元气达人、TOPSLEEP、Sugar Swan三个品牌，虽然身在不同领域，但他们定位的目标人群，都是一群注重生活体验、购买力不俗的高品质人群。其中定位高端的Sugar Swan、TOPSLEEP，产品客单均价分别在4000元左右、万元以上。

在选择平台的时候，这些新选手都将天猫作为自己的创牌主阵地。查歆直言TOPSLEEP首选天猫的原因很简单， “我们认为消费者今天要网购一个没见过面的东西，还要花一万多块，它必须得对这个平台有足够的信任，天猫帮我们打下了一个信任基础。”

去年才成立的Sugar Swan，4月在京东第一站上线，随后7月进入天猫，现阶段品牌70％的销售额都产生在天猫。周长松同样表示，天猫自身的品牌力为成长型品牌提供了信任背书，同时它也是规模最大的销售平台之一，新品牌在此奠定江湖地位。

理性消费观念盛行的当下，人们在购买贵价产品时，观察周期也在变长，已经习惯了先通过内容多次种草，再货比三家，家具等大件产品还要去线下体验，最后才完成下单动作。

在做内容营销时，TOPSLEEP和Sugar Swan都在小红书、抖音等平台上布局了大量图文和短视频种草。家具产品决策周期长，与达人合作挂链的方式难以直接转化，TOPSLEEP的策略是做长周期种草，贯穿20-40天，持续以短视频形式讲解产品，最后再通过直播间或者导流到天猫促成转化。

查歆指出，“用户知晓、种草产品的渠道可能有所不同，但在下单时倾向于来天猫，这些人本身也是天猫用户，甚至我们绝大多数顾客都是88VIP，在这里已经培养起了高客单价产品的消费习惯。”

高净值人群、强信任背书，是这些品牌选择天猫作为创牌基地的主要原因，与此同时，平台政策的倾斜，让Sugar Swan们找到了增长红利。

2023年，天猫持续发布中小商家利好政策，并在8月份正式启动“千星计划”，专项扶持趋势赛道新品牌，目标在三年内，每年孵创出1000个成交过千万，100个成交过亿，10个以上过十亿的新品牌。

在大促前夕，千星计划启动了专项扶持项目来帮助入选的成长型品牌备战双11，期间有天猫优质服务商提供专属陪练服务，淘宝教育讲师持续开展线上线下培训，千星品牌还享有多个高阶数据产品功能，以及金融、物流、大促保障等权益。

TOPSLEEP和Sugar Swan今年都是第二次参加双11，查歆分享说，“加入千星计划，就好像有了一个家长，可以问问这、问问那，后续怎么改进运营。”元气达人创始人陈浩认为，品牌与平台之间的信息互通非常重要，千星打开一个口子，创造了一个二者间充分沟通的渠道。

和时间做朋友

过去三年间，超过6000个品牌在天猫创牌成功，催生出了100条百亿品类新赛道，这个数字，在中小商家扶持政策和天猫千星计划的加持下，还在持续增长。

在资本密集型阶段，不少创业者通过粗放式、大规模的流量投入，促成品牌快速爆发和规模增长。但随着经济周期波动，资本和流量红利退潮，许多短期神话已经销声匿迹。

从元气达人、TOPSLEEP、Sugar Swan等成长型品牌的共性来看，当下创业者的创牌理念与经营思路，已经与三年前大不相同。

最突出的变化在于，大家不再把目光聚集于短期爆发和销量增长，而是回归产品力的不断打磨，坚定以用户为出发点做思考和决策，更加关注的是品牌的长期价值、可持续增长。

曾在天猫任职过的陈浩，此前十多年都以平台方视角参加双11，经历过无数次数字滚动带来的兴奋。但自从下场做了元气达人后，陈浩不再盯着数字了，“货发得怎么样了，消费者有没有更快更好的收到货，有没有更好的开箱体感？这一批次用户收到的产品反馈如何，产品的迭代升级有没有让消费者有更好的使用体验？我关心的是这些事情。”

在消费赛道去伪求真的过程中，国产品牌的长期主义高质量发展，也是国家鼓励的方向。11月11日当晚，查歆作为千星计划成员、国货品牌代表亮相CCTV-2特别节目《2023中国电商年度发展报告》，向全国观众介绍智能床的创新之处。

TOPSLEEP创始人查歆亮相CCTV-2特别节目

查歆认为，“今天的创业环境，能够让真正有价值的产品浮出水面，一些制造伪需求的品牌或许只能跑到某一个进度条，就遗憾出局了。品牌要回归产品对消费者的价值上来。”

平台与品牌正在达成理念共识。

在谈及项目初衷的时候，千星计划负责人凌迩强调说，三年为一个计划，一年为一个周期，就是希望千星是一个能够长期陪伴创牌型商家的计划，“今年入选千星的500多个品牌，他们分别代表了不同的成功模式，供应链、思维方式、内容营销等等，千星计划会为这些品牌匹配不一样的资源和运营模式。”

找准趋势赛道、抓住平台红利的千星品牌们，在今年双11期间交出了一份亮眼的成绩单。天猫公布的数据显示，截止到11月11日24点，76家千星品牌成交破千万，352家成交破百万，不只是元气达人、TOPSLEEP，还有Bambu Lab、东边野兽、松野湃、SO ACAI等一众千星品牌，纷纷成为所在细分赛道双11全周期新品牌成交TOP1。

CCTV-2特别节目《2023中国电商年度发展报告》报道“千星计划”

基于一期的成功经验，千星计划自11月8日起已经开启二期招募，据项目组透露，目前有不少品牌都在了解千星二期的相关进展，希望能够从平台侧获得成长加速度。

作为响应新消费需求的排头兵，新品牌们提升了平台供给的丰富程度，天猫对这些成长型选手的投资，是对趋势赛道、趋势品类的扶持，也是一种对未来的投资。

如陈浩所说，“学会跟时间做朋友，非常重要。”今天这批富有活力的成长型品牌，或许在跨越三年、五年的周期之后，将成长为未来的国民级品牌。

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