汤臣倍健发展历程、产品矩阵及股权结构介绍

国内稀缺品牌商，药店渠道壁垒深厚、

1、深谙行业发展之道，顺应趋势积极变革

1995-2002 年：公司另辟蹊径选择非直销道路，与届时龙头差异化竞争。汤臣倍健创 始人梁允超先生于 1992-1995 年任职于保健品行业第一代龙头公司太阳神，见证了行业 的第一轮爆发，而后于 1996 年开始独立创业。创业初期公司推出的产品未见起色，在多 次前往美国后，梁允超先生看到美国市场的“保健品”与中国市场不同，该类产品被命 名为“膳食营养补充剂（VDS）”，在美国市场如同快消品一般常见。因此 2002 年公司系 统地将 VDS 引入中国，并集中布局非直销的药店渠道，与届时专注于直销渠道的龙头公 司安利、无限极差异化竞争。

2003-2014 年：渠道、品牌双驱动，增长步入快车道。 （1）渠道端：弯道超车，享药店渠道扩容红利。一方面，由于直销与非直销商业模式不 同、目标客户群体存在差异，公司深耕药房渠道避免了与安利等公司的正面竞争，另一 方面，在保健品在消费者群体中信誉受损的情况下，药房渠道在消费者心理上具有更高 信赖度的优势。为培育适合药房渠道的经销商，公司早期即引入职业注册营养师培训终 端营养顾问队伍，并通过“终端专柜+营养顾问”模式向消费者普及营养健康知识和观 念，传递营养健康理念，促进终端消费者转化。通过差异化发力空白渠道，公司终端销 售网点数量高速增长，2012 年终端销售网点超过 3 万家，并成功进入 96 家百强连锁药 店和 41 家百强超市。

（2）品牌端：代言人赋能，打造“健康、诚信”的大众品牌。公司注重产品质量，打造 诚信品牌，2004 年确立“取自全球，健康全家”的品牌核心理念，2006 年签约奥运冠 军刘璇为品牌代言人，奠定品牌“健康、安全”的形象根基。但由于 21 世纪初期公司专 注于药店渠道，品牌力也局限于该渠道，而其他渠道中公司品牌力较弱。随着规模增长， 为应对其他龙头竞争，公司转向渠道与品牌双轮驱动，强化品牌塑造及消费者教育。2007 年底公司制定 2008-2012 年 5 年品牌扩张及提升战略，2010 年 8 月公司通过严格的品 牌考察成功签约姚明为品牌形象代言人，姚明的代言助力公司从渠道品牌向大众品牌转 型，并强化公司“健康、诚信”的品牌形象。

2015-2018 年：调整战略一路向 C，推出电商品牌化、大单品战略。 （1）电商品牌化战略：顺应消费新趋势，积极拓展线上渠道。随着国内电商渠道高速发 展，VDS 行业渠道结构也发生变化，线上渠道侵蚀线下渠道份额，以线下药房渠道为主 的公司面临新渠道的挑战，营收增速下滑。2015 年公司开始实施新战略，一路向 C，渠 道上加大对线上渠道的布局，成立线上业务公司，先后推出女性美丽健康品牌“每日每 加”与运动营养专业品牌“GymMax 健乐多”，并加大投入打造“营养家”会员平台。2017 年公司开启电商品牌化战略，并首次在电商渠道增加线上专供品，线上专供品可不申请 蓝帽子审批，产品推新迭代速度更快，更能适应线上偏年轻消费群体多样化、快速变化 的需求特点，且线上专供品推出有利于与线下产品进行区隔，以保证线下产品价格稳定。

（2）大单品战略：聚焦“健力多”大单品，打造新增长极。健力多氨糖软骨素是公司 2012 年推出的新品，产品定位的关节健康细分市场空间大，且产品力强，食用后消费者 体感较明显，具有单品爆发潜力。2014-2015 年健力多营收保持三位数高增速，但由于 此时健力多由广东佰嘉独立运营，繁复的销售架构导致盈利能力较差，2016 年营收出现 下滑。2017 年公司将健力多销售渠道并入汤臣药业统一管理，并推出大单品战略，聚焦 资源推广“健力多”，2017 年健力多重回高增长，且盈利能力显著提升。大单品的打造 既能贡献营收增量和提升盈利能力，又能提升公司品牌力，为公司增长注入新活力。

2019 年至今：政策监管趋严，积极自主变革迎接新周期。政策层面持续增大对保健食 品的监管力度，规范行业发展，2019 年权健事件后监管力度大幅加大，百日行动下直销 企业受创，消费者教育受限；且在医保新规开始执行后，药店渠道销售保健食品禁止刷 医保，药店渠道的需求受损。公司在这一变化背景下积极适应行业发展趋势，稳定药房 渠道销售收入，继续加大对电商渠道的投入。2021 年下半年起公司正式启动线下销售变 革和线上线下一体化经营相关变革，2022 年进一步调整全渠道销售和运营结构，积极自 主变革打造更贴近市场的管理模式。随着外部环境边际改善、公司改革成效逐步兑现， 公司将迎来新周期。

在各轮行业变革中，公司顺应趋势积极调整经营策略，把握行业增长红利。公司目前已 成长为国内 VDS 行业龙头，复盘公司历史来看，公司的重要战略方向和关键转折点与行 业发展息息相关。公司成立初期行业由野蛮生产逐步走向规范化，2002 年公司正式将膳 食营养补充剂（VDS）引入国内非直销渠道，另辟蹊径避免和届时龙头差异化竞争。而后 公司在渠道、品牌双驱动下步入增长快车道，在药房渠道构建起高壁垒。受电商渠道爆 发并侵蚀线下渠道份额影响，2015 年起公司调整战略一路向 C，并于 2017 年推出电商 品牌化、大单品战略开启新一轮成长。但 2019 年以来，行业监管趋严，公司在行业整体 压力下增速放缓，并积极进行自主变革迎接行业发展新周期。

2、品牌建设久久为功，药店渠道壁垒高筑

多品牌、全品类、全渠道布局，做深细分市场，覆盖更广人群。由于 VDS 行业消费者对 功能性的要求众多，且不同年龄段、人群体质存在差异，因此行业内细分市场众多，产 品线、剂型极其丰富。针对这一特点，公司采取多品牌战略，对多个细分市场深度布局， 满足消费者个性化需求，有利于提高在细分市场的占有率。同时公司采取全品类、全渠 道战略，不断丰富产品矩阵，在药房渠道龙头地位稳固的基础上发力提升电商渠道份额， 有助于扩大消费群体覆盖面，并满足消费者一站式购物需求，增强品牌黏性。

品牌是核心竞争力，公司锁定体育营销塑造强品牌。2006 年公司签约奥运冠军刘璇作为 品牌代言人，与公司品牌健康、快乐的理念契合。2010 年签约姚明是公司品牌史上的创 举，为届时终端市场零售规模仅约 10 亿元的公司提供了强力背书，公司品牌力再上一台 阶。由于国产品牌成立时间短、品牌力较弱，且历史上中国保健品企业违规经营导致消 费者信赖度低，公司开创性地建立透明工厂并于 2012 年建成，将产品生产过程呈现到 消费者眼前，解决消费者对产品质量的信任危机。2021 年公司中标成为中国国家队2022- 2025 年运动食品及营养品独家供应商，签约谷爱凌为 YEP 系列品牌大使，通过体育营 销不断深化公司“健康、诚信”的品牌形象。公司长期保持高于业内其他公司的销售费 用率，精准体育营销及高额费用投放塑造了公司的强品牌力。

与药店渠道深度绑定，公司蓝帽子数量遥遥领先，线下基本盘稳固。公司率先发力药店 渠道，采用“终端专柜+营养顾问”模式，在终端网点派驻经过专业培训的营养顾问为消 费者介绍膳食搭配，另外通过健康快车、营养学院等服务活动促进终端动销，在教育消 费者、拓展市场的同时与经销商、终端建立深度合作关系。药店渠道壁垒高，公司蓝帽 子产品数量遥遥领先，截至 2023 年 4 月 19 日，汤臣倍健注册/备案数量分别为 144/154 个，无限极/安利/Swisse 注册和备案的蓝帽子数量合计分别为 53/72/7 个，在药店渠道 的壁垒深厚。

3、股权结构高度集中，核心团队长期稳定

股权结构高度集中，管理层利益与公司绑定。公司创始人梁启超先生深耕 VDS 行业近 30 年，在公司重要经营决策中发挥重要作用，创始人持股比例达到 41.79%，股权结构高度 集中。公司高管团队中副董事长梁水生、总经理林志成、董事汤晖、副总经理陈宏、副 总经理蔡良平亦有持股，核心高管持股合计 44.33%，管理层利益与公司深度绑定。

多位高管任职时长达 20 余年，核心管理团队稳定、专业。公司前身为海狮龙，2008 年 海狮龙收购广州佰健 100%股权，变更为股份有限公司，并完成变更登记为为“广东汤 臣倍健生物科技股份有限公司”，海狮龙、广州佰健原均为创始人梁允超先生直接控制的 企业。目前公司核心管理团队中，梁水生、陈宏均于 1996 年起与创始人共同创业，此外 汤晖、吴卓艺曾任职于广州佰健、海狮龙公司，多位高管在公司及公司前身合计任职时 长达 20 余年、在行业内从业经验近 30 年，对行业及公司拥有深刻见解。

股权激励是公司长期使用的激励方式，新一期方案有待推出。公司自 2010 年上市后， 于 2013 年、2016 年、2019 年先后推出三次股权激励计划，2013-2022 年共 10 年中除 2016 年外其余各年均在股权激励计划覆盖的考核年度内。我们认为公司长期以来通过股 权激励计划绑定员工利益、激励员工积极性，2019 年股权激励计划的最后考核年度为 2022 年，后续有望推出新一轮股权激励计划，助力公司重回高增速、迎接新周期。

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