咖餐要变天！咖啡+餐饮究竟能否撑起咖啡在中国市场的顶梁柱？

温馨提示：本文约3850字，烧脑时间6分钟，筷玩思维记者赵娜发于上海。

咖餐，这个十多年前还十分新鲜的概念，到如今已经不能再让人侧目。

当年，国人对咖啡的接受度还十分有限，上岛咖啡等连锁品牌开始多元化发展，加入了简餐的经营内容，咖啡西餐厅一度打破了中国人关于咖啡厅的固有印象——这里不只是小资青年们花几十元钱喝一杯苦涩味道饮料的小门店，而是有着宽敞空间、能喝以咖啡为主的各种饮料，还能吃一顿不错餐食的消费场所。

不过这时还没有“咖餐”这个名词，但咖啡店可以吃饭这个事儿已经在年轻人中传开并喜闻乐见。随着一些品牌敏锐抓住消费动向，提出“咖餐”概念，并不断在媒体曝光后，一个新兴业态终于诞生了。

经过十几年的发展，有些咖餐连锁已经在本地、本省甚至全国开出分店，号称“咖餐首创者”并集合了一众明星投资人的咖啡之翼甚至还登陆了新三板，成为“中国咖啡轻餐行业第一股”。

但去年年中，咖啡之翼的财报就显示出亏损，而同时，上岛咖啡这样的老字辈和咖啡陪你这样的韩国外来户，同样经营咖餐，却都在喧嚣一时之后惨淡收场。

是咖餐不行了？

恐怕非也，星巴克在去年就宣布要加大餐食的供应，放下身段拥抱餐食业态。

咖餐的变革，也许就发生在这一起一落的倏忽间。

大型多产品线门店的魔咒：小品类却要做成大店，免不了陷入两难

在筷玩思维（ID：kwthink）看来，不论咖啡店还是咖啡馆，咖啡这种类型的门店，几百年来都是以精致小店的形式呈现的。因为咖啡本身从豆子到饮料，经历的都是非常精致的加工制作过程。

即使像星巴克这样的调制咖啡专门店，大店也大多在200平米左右。而国内咖啡店的面积则显示出了一种无畏，在一些知名品牌的带动下，大店模式层出不穷。

在九十年代末，早于星巴克、Costa进入大陆市场的上岛咖啡，就是典型。由于缺少同行业竞争者，上岛咖啡在大陆市场一家独大，成为当时商务人士和城市小资们首选的咖啡馆。

上岛咖啡获得最好时机，毫不犹豫地拓张大型店面，动辄四五百平的空间甚至是两层楼的空间。

后来，为了满足一部分顾客不想在饭点儿离开咖啡店去找餐厅吃饭的需求，同时为了提升客单价，上岛也率先加入西式简餐。

这本是一种顺应消费需求的尝试，但后来餐食从简到繁，这里不再是之前情调和商务感的标杆，而是成了“大杂烩”——对于来这里就是为了享受“安静”、“格调”的核心消费者来说，显然是很难接受的。

上岛咖啡的衰落原因是其几乎零管理的加盟体系、八个大股东自立山头，但追根溯源，事实上的“咖餐”模式导致的大而杂的业态，应对更加小巧店型的星巴克、食物更精简的漫咖啡等竞争者不再具备优势，则是走向亏损以致关店的根本原因。

而相似的历程也在已经退出市场的咖啡陪你、盈利走向疲弱的咖啡之翼这样的大型咖啡连锁品牌发展中显现。

特别是咖啡之翼，最明确地把“咖餐”的概念变为品牌名，并“专注咖餐**年”——占据了咖餐第一的认知，就自然要名副其实，在餐食上浓墨重彩。

除提供咖啡、果汁和甜点类的产品外，咖啡之翼还加入了意面、披萨类甚至西式牛排、中式炒菜、卤肉饭、牛肉饭、炒饭等众多米饭类产品，后来甚至打出了“无国界创意美食”的菜单——这种缺乏产品定位、对供应链和出品要求都很高的“大融合”模式，不由让人对业态的承受力捏把汗。

这种扩大辅助产品线的复合式经营，对于首要的咖啡业态无疑是有巨大压力的，咖餐首先是咖，餐的比重过大，多少会给咖啡出品带来拖累，而咖啡本来就是企业还在摸索阶段的产品线，要打磨好这条线已经实属不易，看看星巴克几十年的发展就知道。

那么咖啡不好喝，餐品丰富的价值就没有那么大了，顾客完全可以选择更专业、专注的餐厅。

何况，与传统餐厅的简餐、套餐相比，“咖餐”餐厅的食物价格相对偏高。一份全素的套餐基础价格都在30元以上，西式简餐套餐大多标价70元至100元，甚至超过专业正餐餐厅的人均消费。在这种情况下，享用“咖餐”大多数是偶尔为之的行为，忠实的消费人群数量难以规模化。

打破加盟模式困境：即使是优质品牌，也没有想象的那样好做

餐饮加盟，一直以来都是餐饮业的一把双面利刃。

品牌底蕴深，管控能力强，以加盟模式扩张无疑是一种快速占领市场的方式，而任意耗费品牌力，放任加盟商自己乱搞，对品牌方则是致命的。

咖餐也不例外，外界看来，上岛咖啡正是在不断接受加盟的同时，内部四分五裂，区域股东各自占山为王、开发子品牌，大量消耗品牌势能却没有精力再去管控加盟商，而最终走向经营体系彻底崩塌的“大败局”。

原本有希望成为“中国星巴克”的上岛咖啡，从全国上千家店到忽然间“集体消失”，相信是很多家咖啡连锁加盟商们的梦魇。

而类似情况并没有停止。韩国品牌“咖啡陪你”的加盟商，更是经历了“受托创业特许”的加盟模式洗礼——加盟者与咖啡陪你公司以49%对51%的股份出资合作开店，加盟者将门店全权委托给咖啡陪你公司管理，自己坐享分红美梦，却被虚高的各项成本费用、故意隐藏的运营财务数据、拖欠供应商货款导致的产品品质下降的事实掌掴……最终无奈接受亏损停业、投资失败的惨痛教训。

咖啡之翼也是以加盟为主的品牌。根据公开转让说明书显示，咖啡之翼在2014年到2016年7月期间，加盟商净增加106家。这个时段，也是创始人尹峰在湖南卫视招聘节目《非你莫属》上曝光最多、人气和品牌形象都飙升的时间。同时，知名节目主持人、BOSS团明星成员成为股东，可以说，势头并不比咖啡陪你的韩流明星人气弱。

但仍免不了遇到问题。根据公开资料，2016年1-7月，咖啡之翼旗下最大的一家直营店翼水岸单位面积营业收入0.18万，当期亏损超过60万；咖啡之翼16家直营店中有12家亏损，所有直营店合计亏损686万。

咖啡之翼的直营店是大店型，品牌加盟授权也是商务大店，加盟费用高昂，加盟商亏损也影响了后续潜在意向加盟者的积极性。上新三板不但没能提振品牌，成为公众公司后财务公开，近十年来出现首次亏损500余万元，更是引发企业内外的震动。

不过，筷玩思维注意到，如今咖啡之翼的加盟方向已经转为较中小型、轻奢店型，新加盟模式“小小翼”等，这正是对大店型的现实反思的结果；加码新零售领域的智能咖啡机，则是一次主动的经营方向调整。

而通过再次连接各地咖啡之翼加盟商来担当“城市合伙人”推广智能咖啡机，则又是一次对咖啡之翼“轻加盟”盈利模式的拷问。有着实体经营经验对于移动咖啡贩卖有不小助力，不过，线上运营管理和机器维护能力都是一份有难度的考卷。

新式咖餐模式崛起：咖啡+轻食+国际空间+标准化管理

即使经历了种种困境和败局，咖+餐模式本身并没有问题。咖餐从最初的新鲜事物，已经成为许多咖啡馆的常规经营模式，简餐和小吃都在咖啡馆菜单上牢牢占据了一个固定区域，某个惊心搭配的餐品甚至成为留住老顾客的亮点。

所以，有问题的是后面的“餐”太长太大拖累前面的“咖”，以及“餐”的形式跟不上“形势”。

目前已经有许多咖啡馆在“餐”上重新开发和优化，把重点放在了年轻人消费潮流中最新鲜的品类上，比如，轻食。

不再提“简餐”的概念，因为这个概念中有不专业、不够好吃的内涵，简单的一餐，虽然符合搭配咖啡产品的原则，但“休闲餐饮”的印象总显得轻率，何况如今年轻人对吃的营养健康还有颜值越来越在乎了。

轻食不单是餐饮界的新星，也被咖啡店、咖餐厅吸收进自己的体系。这让咖餐厅的时尚感大大增强了。

轻食重要代表是沙拉。咖餐厅的沙拉原来普遍只选用蔬菜和水果，有咖餐厅就将符合轻食概念的，包括谷物、豆类、块根类、蛋类、肉类、烘烤面包类的健康沙拉打造成了特色。

随着沙拉的接受度越来越高、品质门槛不断提升，这家咖餐厅不断增加沙拉种类和配料，牛油果、芝士碎、培根、黍米、橄榄、香料、香草等高级材料搭配成口感丰富的沙拉轻食，成为咖餐厅吸引年轻人重复消费的明星产品。

因为轻食做得成功，这家咖餐厅甚至还推出了轻食外卖，专门以副牌的形式借助外卖平台收获咖餐厅门店之外的经营增量。

咖餐的大店模式逐渐走向势微，但整个市场的蛋糕反倒越来越大。

原因就在于：更多经营者已经不再囿于以往知名品牌对咖餐的定义，积极拓宽咖餐内涵，打造差异化的产品和经营业态。

有业内人士指出，传统的咖餐厅店大、空间幽暗，大多设置包厢，给人厚重感和私密感，而现在受年轻人喜爱的咖餐厅，则更看重社交空间的打造。

另外，不单靠情怀和品牌故事，而更靠标准化管理来切切实实地盈利，新咖餐品牌率先把务实放在了首位。

如新晋咖餐品牌Bunny Drop，就在北京、成都、沈阳、青岛、上海等城市以开放加盟的形式进行市场开拓，为了使全部门店达到盈利目标，其对全国的直营店与咖啡加盟店实行了标准化管理。

Bunny Drop在“餐”的比例高达60%，在城市森林工厂风的韩式空间设计中融入了精品咖啡、手工甜品、意式乡村美食等三大产品模块，模式还是比较重的。在其经营者看来，咖+餐的复合模式主要在于体验感，选定复合模式后，咖啡厅成功的关键也就交给了运营的系统化和细节性，所以在标准化管理方面的培训和管控对于咖餐厅能否盈利十分重要。

如果能凭借标准化管理保证餐品的出品，让精心打造的产品始终不掉链子，这才是咖餐品牌能够持续良性经营的关键。

结语

无论如何，咖啡馆复合经营模式已经成为咖啡在中国这个没有消费传统的市场立足的根本。因此，咖餐不会因为大品牌的陨落而消亡，而是会加速这个业态找到发展路径。

当然，能活下来的都是在品牌、产品、选址、空间设计、可复制性等等层面经过精心打磨和创新的。其中，解决了精简店型、把控加盟管理、打造差异化产品这几个要点，则是当下咖餐立足市场、发展制胜的着力点。

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