从经典到潮流——看雀巢如何实现品牌影响力与广告效果的双重飞跃

作者 | 马遥

账号 | 户外广告内参

编辑 | 户外广告内参

雀巢咖啡一直以来都是众多中国年轻人的首选，它以便捷的冲泡方式和独特香醇的口感，陪伴着他们的每一个青春时刻，成为他们心中温暖的味道。

当今，面对日新月异的市场环境和消费者不断变化的需求，雀巢咖啡迎来了全新的发展机遇，致力于通过创新和升级，持续引领咖啡市场，为当代年轻人带来焕然一新的体验。

为此，雀巢咖啡展现出与时俱进的智慧与活力，在坚守经典的同时勇于创新。今年，雀巢咖啡的1+2、绝对深黑和RTD三款产品在户外广告营销方面，与分众传媒合作，注入了更多创意元素。同时，雀巢咖啡还携手瓴羊天攻智投，利用数字化户外营销，通过大数据精准分析，深入理解并贴近Z世代消费者，不断优化营销策略，旨在实现广告效果与品牌影响力的双重飞跃，持续引领咖啡潮流。

数据重绘用户画像

助力营销新方向

雀巢咖啡在中国速溶咖啡市场上占据着重要地位。然而，随着国产咖啡品牌的不断涌出，整个行业普遍面临着用户粘性低、品牌感知度弱等挑战。如何赢得新用户、加强用户粘性和增强用户对品牌的感知度，成为各大品牌亟需解决的问题。

重新定义目标人群，是雀巢咖啡搭上数据顺风车的第一步。

然而，传统的受众画像由于受到调研样本量不足和数据源匮乏的限制，往往只能依赖过去的模式和行业惯例，导致对目标客户群体的刻画和预测较为笼统。这种认知局限可能会让营销者在识别潜在的关键消费群体时产生偏差或误解。

今年上半年，雀巢1+2、绝对深黑和RTD三款产品联合分众传媒在全国多个城市投放了梯媒广告。为了最大化挖掘用户数据并全面了解消费者，雀巢通过瓴羊天攻智投，基于超15000个的客群标签库，灵活实现场景自定义圈选人群、样本客群放大、标签圈选和潜在客群智能识别等多种目标人群圈选方式。

通过分析线上和线下场景偏好，将目标人群定义为Gen Z大学生、熬夜人士、职场白领以及家长群体，年龄集中在18至39岁之间。利用大数据模型，通过提炼目标人群标签，实现了雀巢产品的精准拉新。

○电梯智能屏上刊

通过细致的目标人群画像分析，识别出这四类人群（Gen Z大学生、熬夜人士、职场白领以及家长群体）相似的兴趣倾向。以Z世代大学生为例，他们的学习与生活丰富多彩，体现在对APP的广泛兴趣上，尤其偏爱游戏、电商购物、短视频及二次元动漫等领域，展现出强烈的尝鲜意愿。与此同时，金融领域的白领群体，因日常工作节奏紧凑，对办公室饮品有着较高需求，更易于接受咖啡作为提神饮品。

针对这些特定人群的行为习惯，雀巢咖啡精心策划营销策略，选择与他们日常生活紧密相连的媒介渠道进行广告布局，如写字楼、繁华商业区及地铁站等人流密集区域。在最新一轮广告营销中，雀巢咖啡携手分众传媒，在成都、南京等多个城市，通过电梯框架、智能屏及LCD屏幕等多种形式，实现了广告的广泛覆盖。

根据瓴羊天攻智投数据分析，经过前期精准锁定目标受众，雀巢咖啡三款产品在近50个城市中的线下总曝光次数高达65.99亿。

●雀巢1+2：近50个城市中的总线下曝光量超过了6500万客群，总曝光次数高达20亿次，其中潜在客户曝光量达到了4200余万，占总曝光人群的56%，相较于区域内自然状态下潜在客户的占比29%，增长了超95%。

●雀巢绝对深黑：线下总曝光量超1500万客群，曝光人次近9900万，其中曝光超1000万目标潜客，占总曝光人群的57%，相较于区域内自然状态下潜在客户的占比28%，增长了超101%.

●雀巢RTD：39个城市中的总线下曝光量超过了1亿客群，总曝光次数超45亿次，其中潜在客户曝光量达到了9700余万，占总曝光人群的52%，相较于区域内自然状态下潜在客户的占比27%，增长了超92%。

这一系列数据有力地证明了此次户外广告投放不仅选点精准，且媒体影响力巨大，有效聚焦并扩大了目标受众的触及范围。

○雀巢1+2潜客渗透

雀巢咖啡通过与瓴羊天攻智投的深度合作，得以精准挖掘目标用户群体，不仅极大丰富和深化了品牌对潜在客户的理解和细分，更为其营销策略的制定提供了科学导向与实践指导，确保每一步营销活动都能精准对接市场需求。

花式营销玩法出圈

搭建品牌与用户间的“引力场”

在信息爆炸的今天，夺取公众注意力成为营销领域的一大挑战，而与消费者日常生活紧密相连的创意内容则更易脱颖而出。雀巢咖啡在此次户外投放中，巧妙借力愚人节的轻松氛围，与都市白领玩起了创意互动，特别是针对核心城市中的写字楼场景，精准锁定了其目标受众——繁忙的白领群体。

4月1日当天，雀巢咖啡通过分众传媒在八大城市的媒体屏幕上策划了一场别出心裁的“恶作剧”：紧随前一条广告之后，屏幕突然集体黑屏数秒，正当观众疑惑之际，雀巢“绝对深黑”咖啡产品的广告跃然眼前，让众多上班族误认为是设备故障，实则是品牌精心设计的惊喜，巧妙地将产品“深黑”的特性与黑屏创意相结合，瞬间抓住了观众的心智。

这场上班途中的小插曲迅速在网络上发酵，网友们的自发分享形成了二次传播的浪潮，品牌与消费者之间建立起自然而生动的联系。如此高效且精准的营销策略，得益于强大的投前数据分析，驱动了营销效果的显著提升。

通过瓴羊天攻智投的数据分析显示，此次“绝对深黑”愚人节营销活动取得了显著成效。观看过分众广告的用户在随后的电商平台上表现出更高的活跃度，其行动力比未观看广告的同城市用户高出1.6倍。而在这些用户中，潜在客户的行动力更是全体曝光用户的1.2倍。这充分彰显了此次创意营销对雀巢咖啡绝对深黑产品品牌价值的显著提升，以及对精准人群的深度激活。

对于雀巢咖啡而言，这样的节日营销不仅限于一次简单的广告展示，它巧妙融合了以下几点优势：

●情感共鸣与记忆加深：通过幽默诙谐的方式在愚人节与消费者互动，雀巢咖啡不仅制造了意外的惊喜，还成功激发了观众的情感共鸣，这种正面情绪的联结让品牌印象更加深刻和持久。

●社交话题性：利用愚人节的特殊性质，创造的话题性和趣味性内容极易引发社交媒体上的讨论与分享，形成病毒式传播效应，扩大了品牌的自然曝光度，同时减少了营销成本。

●差异化竞争：在众多常规营销活动中，富有创意的愚人节营销脱颖而出，展现了品牌的创新思维和活力，有助于在同质化严重的市场中区分自己，提升品牌独特性和竞争力。

●增强品牌亲和力：通过轻松愉快的互动，雀巢咖啡拉近了与消费者之间的距离，塑造了一个既时尚又不失亲和力的品牌形象，增加了消费者对品牌的喜爱和忠诚度。

●测试与学习机会：此类创意营销活动也是品牌了解市场反应、收集用户反馈的绝佳时机，为未来营销策略的调整和优化提供了宝贵的数据支持和经验积累。

综上，雀巢咖啡利用愚人节进行的创意营销不仅是一场成功的品牌曝光活动，更是一次深化品牌与消费者情感连接、提升品牌价值的策略性行动，展现了其在数字化时代营销创新的敏锐洞察和高效执行力。

线下投放联动线上营销

驱动品牌二次飞跃

做好广告投放，要做好这三点：

1、优选高质量户外媒体资源

2、投前精准锁定目标人群

3、设计引人入胜的创意内容

此次雀巢咖啡的户外营销中，在明确目标客群与创新内容创作上下足了功夫，那么其在精选媒体资源方面的策略又是怎样的呢？

在户外媒体选择上，雀巢咖啡与分众传媒强强联合，充分利用分众传媒数字屏幕的独到之处，实现了户外广告曝光数据与天猫、淘宝线上电商平台无缝对接，1+2，绝对深黑、RTD三个品类实现了品牌破圈，全域数字户外营销。这一过程不仅涵盖了曝光人群的精准追踪，还深入分析了曝光人群线上的搜索及购买行为，通过二次评估，雀巢咖啡有效地将户外广告曝光人群转变为可再营销的宝贵资产，构建了一套从线下曝光到线上行为分析的完整闭环营销。此策略不仅巩固了品牌对目标消费者的锁定，更促成了品牌影响力与实际销售成果的双重提升，展现了卓越的品效协同效应。

根据瓴羊天攻智投数据分析，三款产品此次营销共回流线下曝光数据超2.4亿，90%以上是品牌新增可用资产，后续可通过阿里妈妈等平台进行线上二次营销传播，实现线下与线上营销的联动。

纵观雀巢咖啡此次户外广告营销，好的转化效果，离不开线上线下的数据驱动。而瓴羊天攻智投在品牌投放的前中后都起到了数据决策作用，一方面辅助品牌投放户外广告的效果最大化，另一方面更是帮助户外广告商在多维度数据赋能下提升业务能力。

文章最后我们来看一组对比：

从上图对比，我们发现数字化、智能化的户外广告投放已经成为品牌营销之间的核心竞争力，户外广告在互联网技术的加持下，不仅仅是品牌力塑造的强有力媒体，更是能联动线上营销的绝佳场景。

小结：技术的飞速进步已让大数据深深融入我们的日常，彻底改变了营销的方式。尽管传统户外广告一度面临互联网广告的激烈竞争，但通过技术创新与数字化转型，重新注入了新的活力，为品牌传播策略增添了全新动力。瓴羊天攻智投的数字化助力，使得户外广告能够巧妙融合现实场景，实现对目标受众的精准营销，串联线上线下，从而最大化品牌曝光和影响力。

编辑：马遥丨视觉：深海

初审：向锦玲

终审：欧阳宇

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