[营销方案]：2024小红书保健品行业营销通案

小红书 小红书商业部｜医疗健康行业 保健品行业通案 01-赛道洞察 疫情爆发刺激保健品行业爆发，居民健康意识全盘提升，行业有望进一步渗透 保健品日益成为人们生活密不可分的一部分，随着消费水平的提高、各项国家利好政策的驱动以及人们健康意识的提升，中国保健品将迎来发展黄金时期 中国保健品行业经济环境中国保健品行业市场规模及预测 2013-2027年中国保健品市场规模及预测 MarketscaleandforecastofChina'shealthproductsfrom2013to2027 2013-2022年中国居民可支配收入及医疗保健消费支出 2013-2022China'sdisposableIncomeandHealtheCareConsumption4005 6.2%6.1%5.8% 4237 8.3% 9.8% 10.4% 8.2% 12.4% 11.6% 12.1%12.8% 16.5%18.5% 15.2% 5.97%6.19%5.72%6.02%5.75% 2989 3554 4.98%5.18%5.30% 5.49%5.59% 3282 3775 18311 1282 1446 201672196623821 1614 2597428228 2227 1880 2708 2503 3073332189 3512836883 993 1144912104511651307145116851902184321152120 增长率 中国保健品市场规模（亿元） 201320142015201620172018201920202021202220232024E2025E2026E2027E 20132014居民21均5可支配21（元）20172018居民人2均01疗保健2消02费0支出（2元02）12022 人均医疗保健支出/人均可支配收入 数据来源：艾媒咨询《2023-2024年中国保健品行业研究及消费者洞察报告》强化型、日常补充型保健品更受中国消费者喜爱，高阶需求也逐渐萌发国民消费潜力还有大幅释放空间，行业迎来发展蓝海 随着人们对养生观念的改观，保健品在健康中更多承担的是补充营养辅助型的责任。七成消费者保健品月均消费金额在100元以上，随着中国消费者健康保健意识的提升，保健品消费越来越普遍，逐渐呈现出一种刚性。中国消费者在支出金额方面仍有较大提升空间。52.9% 2023中国消费者保健品购买类型调查 SurveyofConsumersPurchasingTypesofHealthCareProductsinChinain2023 强化型保健品（补钙、铁、锌等） 增强免疫力型保健品（鱼肝油、牛初乳、益生… 营养型保健品（蛋白粉、蜂蜜、葡萄糖）6666666666666a 中国消费者购买保健品类型调查中国消费者保健品消费金额调查 2023年中国消费者保健品月均消费额调查 MonthlyAverageConsumptionofConsumerHealthProductsin2023inChina 34.2% 33.9% 64.6% 56.9% 16.6% 抗疲劳型保健品（西洋参等） 机能因子型保健品（食用菌、茶多酚等） 666666666643.0% 38.3% 9.0% 6.0% 其他 0.3% 0.3% 0~100元100~300元300~500元500~1000元1000元及以上不愿意花费 20.9% 名药补品（人参、阿胶、三七、藏红花等）ooooo 数据来源：艾媒咨询《2023-2024年中国保健品行业研究及消费者洞察报告》 经济下行消费分级趋势显现，但疫后对「健康」的重视驱动国民消费预算向带来健康的「高品质」保健品类倾斜 36% 2023Q2国内消费者认为不能满足每月支出的趋势 9% 24% 14% 9% 9% 13% 16% 20% 28% 10% 5% 国内消费者对通胀表示担忧 略高于今年第二季度的平均水平 总体人群Total GenZ1995-2005 29-3536-4546+ 一线城市Tier1 二线城市Tier2 低线城市Tier3+ 中低收入Low-Mid 中高收入Mid-High 高收入High 从今年第二季度数据来看，29-45岁消费者、一线城市&收入水平越高的消费者更能抵抗风险，月支出压力的预期较低 。27% 未来12个月，各品类，看中品质的消费者比例：增幅23Q2vs23Q1 国内消费者对身心平衡的态度排序 TOP1 身心健康是23年H1所有年龄段消费者都最关心的事 护肤品/化妆品 保健品No.1 数码产品家用电器 汽车 家具日化用品（如沐浴露、洗手液等） 食品饮料 服装类 酒店住宿 No.2No.3No.4No.5 -3% -6%mm 13% 13% 9% 9% 3% 1% 20% •2023年第二季度的数据显示，更看重品质的国内消费比例环比一季度继续上升，接近半数（49%）。•在凯度上半年持续追踪的十个品类中，国内消费者对保健品品质的需求增速最大（+27%）*数据来源于凯度《中国消费者态度月度晴雨表》23年6月 从内容看风向-小红书已成为当代年轻人的健康养生图鉴 成年人的奶茶 回蓝回城回气血 边吃边养口腔溃疡易瘦体质养成记“懒美人”必备好物 分秒必争补钙计划 重新定义专业人士 控糖与胰岛素抵抗保健品赛道的高热度带动「大健康人群」在小红书域内高速增长 51.2%的小红书19-40岁用户平时会吃保健品，其中女性和26+人群相对渗透更高。1.4亿+ 内服美颜 叶黄素 熬夜护肝 *数据来源于小红书后台 从人群看趋势-小红书域内7大保健品高关注人群精致养生白领 自律生活，崇尚健康生活方式一二线高知女性 部分有留学背景中高收入 进击健身控 年轻男性群体为主，健身的狂热爱好者， 一周2∼3次健身房 控制饮食，关注科学营养摄入 白富美小姐姐 一二线城市， 25岁+高收入女性群体 高净值人群，热衷奢侈品&医美全方位保养，让自己美得无死角 小镇养生派 下沉市场的富裕阶层 有钱有闲，生活稳定安逸 容易受博主或身边朋友影响，被动式养生 惜命打工人 作息不规律、熬夜压力大的职场人 高线城市&工作强度高的行业，如互联网、金融、医护人员等 担心自己的健康问题 爆肝学生党 作息混乱，熬夜多的学生 睡眠时长取决于有没有早课和室友，很少有规律的运动和饮食控制。新晋妈妈 备孕∼哺乳期的科学育儿妈妈 处在最佳生育状态 接受科学备孕、优生优育的理念精致养生白领 人群量级 4000W+一线 新一线 二线基本人群画像 年龄占比 城市线级占比 内容偏好TOP30 自律生活，崇尚健康生活方式。一二线高知女性，中高收入 41以上 36-4031-3526-30 部分有留学背景； 23-25 生活比较自律，会运动（健身/瑜伽/帕梅拉），饮食会控制糖分/碳水摄入 性别占比 女：男=67:32对保健品的态度 •维持健康是一种生活方式，吃保健品是积极生活的象征，并没有很强的功效导向性 •没有明显的偏好，对中式滋补&西式保健都保持开放态度吃保健品的契机 •生活方式/运动博主的日常分享所打动核心考虑因素 成分/食材品牌品质口碑功效/品类偏好 日常保养机能提升 护眼 超级食物芝麻丸 护发/护甲 羽衣甘蓝粉阿胶糕 祛湿茶美肤维生素/钙 巴西莓粉 *数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研爆肝学生党 人群量级 3200W+—线 新一线 二线 三线 四线 五线基本人群画像 作息混乱，熬夜多。睡眠时长取决于有没有早课和室友。很少有规律的运动和饮食控制。 年龄占比 83% 性别占比 女：男=8:2 n19-22 城市线级占比 内容偏好TOP30对保健品的态度 •年轻，没有实际的健康问题，吃保健品主要是觉得自己「虚」，减少不良作息对身体的伤害。•抱着「吃着试试」的心态，希望可以提升身体状态。吃保健品的契机 •被网友/同学推荐，刚好自己有需求。•价格划算，试错门槛低，就吃着试试核心考虑因素 价格敏感糖果/零食化剂型功效/品类偏好 提升精力 改善睡眠 护眼 减肥代餐 祛湿茶 酵素 维生素 补铁软糖 褪黑素 叶黄素 其他中式滋补品*数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研惜命打工人 人群量级 4600W+基本人群画像 高线城市&工作强度比较高的行业，如互联网、金融、医护人员等。 作息比较不规律，工作时间长、压力大，时不时需要熬夜加班。 年龄占比 41岁+36∼40岁31∼35岁26∼30岁23∼25岁 23岁∼35岁占比78% 性别占比 女：男=76:24 城市线级占比 新二三 线一线线线 内容偏好TOP30对保健品的态度 •目的性强，通过保健品预防工作劳累带来的身体损伤•有较明确的功效诉求，西式保健品为主•购买决策时比较“成分党”吃保健品的契机 •加班或应酬时身体感到疲惫或明显的不适•体检指标出现异常•网上/身边同事推荐核心考虑因素 成分/含量功效品牌功效/品类偏好 机能增强型产品：护肝片、鱼油&辅酶q10基础保健&提升免疫力：维生素*数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研人群画像 进击健身控 人群量级 1300W+一线 新一线 二线 三线 四线 五线基本人群画像 年龄占比 41以上 36-4031-3526-3023-2519-22 19∼22岁&>20% 26岁∼30岁 婚姻状况 未婚：已婚=76:24 城市线级占比 内容偏好TOP30 年轻男性群体为主， 健身的狂热爱好者，一周2∼3次健身房控制饮食，关注各类营养摄入占比对保健品的态度 •认为吃保健品可以提升健身效果，包括增长肌肉/增长力量/代谢脂肪/更好从运动中恢复。•会关注有针对性产品的国外专业运动保健品品牌吃保健品的契机 •在学习健身方法时，被健身博主安利种草•健身房教练/同好推荐核心考虑因素 功效/成分有效性品牌专业性功效/品类偏好 加速减脂-左旋肉碱 精力提升-肌酸、氮泵 运动保护 增肌-蛋白粉氨糖&支链氨基酸*数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研白富美小姐姐 人群量级 2100W+—线 新一线 二线 三线 四线 五线基本人群画像 年龄占比 41以上 36-40 31-3526-30 婚恋情况 未婚：已婚=3:7 城市线级占比 内容偏好TOP30 一二线城市， 25岁+高收入女性群体 高净值人群，热衷奢侈品&医美 全方位保养，让自己美得无死角对保健品的态度 •是一种日常保养的手段，爱吃更爱买，愿意在保养自己上多投入•偏爱「食养」，日常进补偏爱中式高端的滋补产品•注重品质，愿意为高品质的贵价产品买单吃保健品的契机 •出国旅游/留学了解到，买着试试；•网上流行的产品/博主推荐•朋友推荐核心考虑因素 高端品质品牌成分功效/品类偏好 维生素 铁、胶原蛋白钙鱼油燕窝、花胶、阿胶 *数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研新晋妈妈 人群量级 800W+—线 新一线 二线 三线 四线 五线孕期中 6-12月 0-6 月基本人群画像 年龄占比城市线级占比内容偏好TOP30 41以上36-40 备孕∼哺乳期的科学育儿妈妈31-35 26-3023-25 26∼35岁处在最佳生育状态19-22 接受科学备孕、优生优育的理念孕产状态对保健品的态度 •是帮助调整自己身体&满足宝宝营养所需的基本品•有效的解决产后因激素、生活习惯等问题导致的脱发、便秘等问题吃保健品的契机 •医生/朋友或有孕产经验的人士推荐•在学习育儿知识时，受母婴博主安利核心考虑因素 成分安全专业背书产品口碑功效/品类偏好 自己宝宝 孕产所需核心营养 叶酸、钙、铁&维生素钙DHA维生素 解决孕产「后遗症｜vd3/ad益生菌 脱发-

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